新市场启动方案

----如皋市场启动运作规划市场基本情况的综合分析如皋市东距上海150公里，西距南京200公里,交通十分便利，市场的辐射性能很强。总面积1477平方公里，约150万人口，现辖主城区、20镇以及一个省级经济开发区，市区人口30万左右，消费容量、消费潜力都很大,竞争也十分激烈。白酒品牌以江苏的洋河、双沟、今世缘为主，徽酒百年迎驾、古井贡、店小二和江西的四特酒也有一定的市场份额。综合市场状况，我们做一个客观的市场分析：一、详细的市场调查报告（调查中）1、调查的对象：酒店、商超、批发部（城区及乡镇）、消费者；2、调查的主要内容：a、当地的市场环境、消费水平、消费习惯、风俗人情等；b、竞品状况（包装、规格、价位、上市策略、各渠道利润分配、促销、在渠道中的销售形式及促销手段；）c、各渠道的消费、销售和促销的特征；d、宣传媒体（价位、竞品宣传的方式、时间等）3、调查的方法•采用SWOT的调查方式对:优势、劣势、机会、风险作了细致的分析;｛对市场状况的掌握｝对各渠道成员与消费者采取普查、调查、统计、问答、数据收集和调查资料的分析;与渠道老板的直面交流、促销员、服务员的直面交流、进行了相关信息的查询；{获取资料的方式}二、市场分析：(一)、分析内容1、分析竞品上市运作的策略以及“得与失”;2、分析渠道成员对利润分配的需求;3、分析消费者的购买需求、消费习惯;4、分析我们产品的优势及劣势;5、分析我们产品上市时会遇到的阻力及解决办法。（二）、分析的内容1、我们的优势：（1）、品牌来自中国酒乡，有酒乡的优良品质的保证；（2）、公司有意把如皋作为江苏的样板市场来运作，市场支持力度大，公司的灵活性也和强;（3）、营销模式新颖：深度分销及会议营销模式的运作；（4）、产品线丰富，符合市场的需求和不同消费层次消费者的需要；（5）、我们拥有中国一流的策划公司——深圳柏兴龙公司的市场策划支持和专业的营销团队运作和指导；（６）、专业人员开展渠道成员的各种专业培训。2、我们的劣势（1）、“老酒巷”作为一个全新的品牌进入市场，品牌知名度低市场影响力小，当地市场主流品牌较多；（2）、市场基本规范，经销商和消费者对我们的产品了解很少，所以在前期的推广过程中有一定的难度，需要一个过程。3、机会分析：（1）、如皋无地方强势品牌和地方保护主义，对外来的品牌并不排斥；（2）、整体市场对徽酒较认可；（3）、江苏酒虽然很强势但渠道的利润偏低、价格透明，分销商销售积极性不高；（4）、运作上我们运用独特的“会议式深度分销”模式，其他白酒却无法完成。4、风险分析：担心经销商的资金投放和精力不能以老酒巷为主，造成市场的运转受阻。市场启动方案一、如皋市场的定位l公司的样板市场:1、遵循公司“聚集”的原则打造一个可以复制的样板市场，为老酒巷在南通甚至江苏的扩张奠定基础，为周边市场的拓展起到样板的作用；2、人力、物力、财力重点投入，公司必须征服的市场；3、我们要立足如皋，扎根南通，放眼江苏。二、目标1、在如皋一年内实现200万的销量；2、培养一支能征善战的营销队伍[10人]；3、遵循“聚焦”的原则树立80--100家左右的重点客户；4、在全市建立：健康.系统的销售网点[600家左右]。三、运作遵循的原则1、聚焦：树立核心乡镇、分销商、酒店、消费领袖并以此为焦点向外辐射；2、蓄势：蓄品牌、网络、宣传、人脉之势；3、差异化营销：（1）、会议营销：以会议的形式把我公司的企业文化、经营理念、产品品质、卖点、做市场态度以及白酒的基本常识、市场的发展趋势等，批发给分销商和消费者们;通过会议树立产品形象的口碑传播巩固加强了客情关系，增强他们的销售和消费信心；（2）、促销活动差异化：大力度连环促销环环紧扣，不给竟品留下空隙；（3）、招商模式差异化：对乡镇客户采取集中招商的模式，快速建立起销售的网点；(4)、培训：对分销商、酒店老板、服务员、消费领袖等进行针对性培训。4、精益化营销：（1）、渠道扁平化：弱化一批强化二批直控终端；（2）、坚持深度分销和深度协销并真正落实到实处；（3）、坚持营销过程精细化，过程好结果自然好，既要结果导向又要过程管理，决不能急功近利杀鸡取卵。四、市场拓展方案（一）、产品及价格定位（主要定位为中低档消费人群）以一个单品或一个渠道为主作为突破市场的利剑，具体的价格根据市场具体情况来确立。(二)、渠道建设：按照公司“市场运作的重点工程”来全力抓市场和渠道建设，树立品牌形象，打造区域强势品牌，分层次抓重点、分阶段开展各项工作：1、“三通”原则a、人人通：就是加大品牌宣传，使各渠道成员包括消费者，都能做到对品牌认知和认可，对产品做到了解和认同。b、店店通：就是强化零售店和超市的铺货率，要求店店要有货，而且要有很好的展示和陈列。c、路路通：就是强调市场的覆盖率和市场的占有率，要全渠道覆盖，不应该有盲点。2、“158计划”在市区建1条形象街道；形象街上培养5个核心客户，要建立8个形象店；3、“369工程”一定要建立3个重点乡镇；每个乡镇要有6个重点村；每个镇要有9个重点客户。本着“先大后小，先易后难”的原则，注重建立了样板乡镇、街道、店面，以点带面精细化耕耘，稳步推进，最终形成点点相连、面面呼应,全面占领市场。A、酒店渠道建设：酒店是商务消费和政务消费的主要场所，而这部分人群又是带动消费的核心人群，所以启动酒店是启动市场的敲门砖。（1）、市区及城乡结合部酒店，B类酒店30家、C类酒店60--80家；（2）、大排档若干、乡镇酒店（酌情）。B、流通渠道建设（1）、市区：烟酒店、便民店与社区零售店为主要渠道，核心目标店80---100家；（2）、乡镇流通：每个乡镇、村庄都要建立网点，临近市区直供（100--150家），较远乡镇以二批组建网点。（三）、上市策略。1、产品导入期：A、采取招商会的形式进行集中招商，流通产品实行乡镇独家代理制。会议的主要功能：（1）、集中招优质二级商，迅速建立合作意向；（2）、让客户全面了解公司的产品、理念、经营观点、运作模式；（3）、让客户知道公司运作市场的方法和决心；（4）、建立客户的销售信心；（5）、通过讲解和亲自品尝，感受老酒巷系列酒的优良品质。B、铺货：（铺货的要求）派业务精干分队，地毯式推进，根据既定的渠道建设策略，全面将老酒巷酒铺市，不落下每一个目标终端网点。在铺货的同时，要求每一个终端门口、吧台附近或包厢内必须张贴POP宣传画。每一个终端网点，必须摆放2—3个产品，而且陈列整齐，每个产品不得少于2个排面。铺货工作可以分三轮来进行：第一轮（4天）:人员分为两组：城区一组，乡镇一组（1）、人员详细分工，明确责任；（2）、划分好铺货线路，带好必须的物料；（3）、打印好统一的铺货政策；（4）、做好客户档案及铺货纪录；(5)、没有铺进货的目标网点客户，真诚的送两瓶品尝酒；第一轮下来铺货率力争达到60%。第二轮(3天):这是对第一轮没有达成现金回款客户的回访,并在回访中铺货。（1）、重点是解决客户疑问；（2）、详细解释公司的铺货政策；（3）、强调产品的品质及售后服务；本轮过后铺货率要达到80%。第三轮（2天）：这一轮针对较顽固的客户，可进行：（1）、一店一策;（2）、部分收款或者压批结帐;（3）、月结;本轮过后铺货率要达到90%。第一阶段铺货工作结束之后，紧接着就要进行回访。（1）、与客户进行有效沟通；（2）、产品的陈列与展示；（3）、解决客户疑问；（4）、加强客情关系；（5）、进行适量补货。2、产品的培育期(1)、规律性地对终端客户进行客情回访，及时兑奖，及时检查、张贴、更换宣传画，及时进行产品陈列的检查，走近终端客户，搞好客情关系和服务；（2）、有针对性的在某些终端店开展购（喝）酒有奖或抽奖活动，通过这些活动和消费者拉近距离建立感情，进而达到扩大产品美誉度的目的；（3）、在市区广场、社区和乡镇集市上举办免费品尝、购酒抽奖及宣传活动，中奖率要达到100%让消费者得到奖品，并以此通过人与人之间的交流宣传，达到扩大“老酒巷”酒的知名度；（4）、通过客户档案的建立，公司通过电话、短信、人员回访等方式与终端客户建立良好的互动平台，拉近与终端客户的距离，体现市场与市场，客户与客户的友好交流作用。3、成长期(产品铺货四个月后)在产品的成长期，系列产品将沿着已形成的稳固的终端渠道顺水推舟，需要尽快制定良性市场运作方案。A、加大扶持二级商的力度，促使乡镇二级商的自主能动性，促使乡镇二级商进行有效的市场巡访及维护，形成自然销售量；B、公司与代理商协作，对乡镇代理商予以及时的市场支持（兑奖活动、抽奖活动、店招的制作、送货车的广告牌制作等）；C、制定完善的月销售任务并通过乡镇二级商的任务与奖罚制度，适度给乡镇二级商以压力和动力，促使乡镇二级商的自主性、自觉性的发挥，扩大市场销售量和占有率的提升！4、市场调整期在当地区域的市场网络建立及良性发展，公司与代理商共同发展，维护扩市场。（1）、完善市场渠道及网络；（2）、淘汰或补充乡镇二级商队伍，优胜劣汰，充实有能力、有信心、有实力的乡镇二级商网络；（3）、使老酒巷酒成为代理商和乡镇二经商的主要经营品种；（4）、及时总结，前一阶段的工作情况，发现问题，及时的进行纠偏，对推广方案进行完善。5、市场成熟期A、老酒巷酒力求“持续发展，提升长久”的企业战略，打造一支优良、诚信、实力的代理商队伍。这个阶段要尽量的放大市场的销量，全渠道占有市场，但也要严格管控市场，这个阶段市场也最容易出现问题。（1）、加大市场宣传及品牌推广力度（店招、车体广告、平面及媒体广告等）；（2）、严格区域与区域之间，乡镇与乡镇之间的渠道划分及管理稳定老酒巷酒的价格体系；形成各区域之间优势互动，公司将以严格的奖罚支撑该体系的形成与发展；（3）、不断推出新品种，充实老酒巷酒的产品系列，更新老包装产品，使老酒巷酒更具市场生命力和持久力。通过产品的升级换代，紧紧团结各级代理商，打造成一支持久赢利，共同辉煌的的有生力量，形成利益共享、辉煌共享的市场发展平台，创造事业的辉煌。四。广告宣传1、要求：必须选准当地最具影响力的广告形式来发布，根据如皋市场具体的情况（调查分析），在电视、公交出租车体、路牌、门头牌及广播、报纸媒体等中选取一种最为有效的形式进行投放；2、采取的形式：必须是深受消费者喜爱的表现形式；3、制作：必须是按照公司的统一形式，由专业的制作公司来制作。五，促销活动（待定）六、方案的执行1、执行为王：执行力是企业的核心竞争力，我们以纵向到边深度到底的执着来渗透市场的每一个角落；2、对于业务人员我们以会议和表格（流通和酒店客户档案表、销售日报表、回访表-----）来管理，确保人员执行力到位；3方案在执行中，市场会出现许多的变化，需要：纠偏修正完善督导亳州市酒巷酒业有限责任公司江苏市场部贾同永2010年4月8日附：2010年市场预算费用（按销量200万计）一、广告宣传费用；1、户外广告(主要街道、路段)：广告牌（或路牌）5万元；2、车体广告：公交车10个乡镇道路，每个至少投入一辆，每辆车每年8000元计8万元；3、出租车后视窗广告：120辆*1000元/辆.年=12万；4、店招、灯箱：店招在城区和乡镇按2000平方米投入，每平方米40元计8万元；二、促销费用1、促销品（火机、烟灰缸、扑克、灯笼、手提袋等）：6万元；2、品尝、兑奖用酒：2000件X60元/件=12万元；三、人员费用：公司将招4--6名业务员在南通，每人每月工资1000元，一年6万元。四、市场推广费用组织推广20场活动，每场计划4000元计8万元（城区和乡镇）。五、会议费用公司将召开五次营销活动会，每次费用计划投入12000元，合计6万元。共计约71万元。