我国新能源汽车的营销策略研究

武汉纺织大学2015届毕业设计论文11引言汽车工业作为国民经济的基础产业，是现代社会不可或缺的组成部分，成为了与国民生活密切相关的重要经济命脉。然而，传统的以石油为燃料的汽车工业，是的国民经济对石油燃料形成了过渡的依赖，汽车作为国民生活的重要交通工具，在提供便捷、舒适生活的同时，也加剧了能源生产与生活消费之间的矛盾。随着能源紧缺与环境保护双重压力的不断增大，发展新能源汽车变成了未来启辰工业发展的必然方向。1.1研究背景随着节能减排，降低能源依赖逐渐成为国际汽车工业和环保工业的发展趋势，加之油价不断上涨给汽车工业带来的压力，中国政府近几年制定了相应的节能与新能源汽车发展战略。新能源汽车作为发展可替代能源，建设可持续发展低碳社会的重要一环，越来越受到世界各国的高度重视，我国政府也已正式将新能源汽车列入七大战略性产业之一。我国的新能源汽车技术从20世纪70年代起步，90年代进入发展期。在各大汽车制造公司的联合推动下，经过“八五”、“九五”、“十五”三个五年计划取得了一系列科研成果，得到了飞速的发展。特别是“863”计划启动和2008年奥运会开出的20亿元电动车订单，规定奥运会电动车只能在国内制造，导致我国电动汽车热潮再度升温。“十五”期间，国家设立了电动汽车重大科技专项，选择了新一代电动汽车技术为主攻方向，组织企业、高等院校和科研机构，以管、产、学、研四位一体的方式联合公关，专项于2001年9月正式启动，国家拨了8.8亿元专项经费。专项确定了“三总三横”的研发布局，以燃料电池汽车、混合动力汽车、纯电动汽车三种车型为“三纵”，多能源动力总成控制系统、驱动电机及其控制系统、动力蓄电池及其管理系统三种共性技术为“三纵”。同时，根据汽车研发和产业化规律，整车研发以整车牵头，关键零部件紧密配合；政策、法规、技术标准同步研究，基础设施协调发展。1.2研究意义认真做好新能源汽车时代提前到来的应对准备，对于我国汽车企业的持续快武汉纺织大学2015届毕业设计论文2速健康发展，既是重大挑战，也是难得机遇。谁能在这一轮汽车技术变革和产业升级中保持领先，谁就能在未来的激烈竞争中赢得主动。在新能源汽车研制方面，我国能否抓住机遇，实现跨越式发展，将决定我国汽车业在未来国际汽车业竞争格局中的地位。加快新能源汽车发展必须走中国特色的赶超道路，在看到成绩的同时也要认识到，在新能源汽车的研发和产业化方面我国汽车企业与外国汽车企业巨头还存在一定差距。据有关专家介绍，目前我国新能源汽车技术在电池电力驱动系统效率、电池系统集成技术、快速充电材料、大规模生产工艺设计、电池使用寿命、生产过程质量控制等方面，与国外先进水平仍有差距，部分关键零部件技术依赖进口，成本控制有待加强。能否尽快突破发展新能源汽车的技术和成本“双重瓶颈”，将直接影响到我国在新能源汽车发展方面能否抓住机遇，实现跨越式发展。我们必须加快新能源汽车的研制进度，力争在制约新能源汽车发展的瓶颈方面取得突破，实现我国新能源汽车的跨越式发展。同时还可以有效整合各类要素和资源，实现我国新能源汽车跨越式发展。1.3研究目的新能源汽车发展存在多种类型和路线，对各种新能源汽车技术的特点认识不清会导致资源投入的浪费，达不到节能减排的效果；对各种新能源汽所需要的条件认识不清，就会导致新能源汽车无法再技术和产业配套方面形成充分的准备，无法顺利实现新能源汽车的产业化；对新能源汽车产业政策的特点和效果认识不足，就会导致政策失效或投入结构的失衡，造成新能源汽车产业发展的延误和畸形。因此，在理清新能源汽车技术特点和产业化经验的基础上，研究中国新能源汽车战略以及产业政策体系，是我们的关注点。研究美国、欧洲、日本等主要发达国家在新能源汽车发展以及产业政策体系方面的经验，为中国新能源汽车发展提供借鉴；在研究中国新能源汽车发函的现状的基础上，提出中国新能源汽车产业发展战略；在研究我国新能源产业政策体系和借鉴发达国家经验的基础上，提出我国系能源汽车产业发展的政策建议。2.新能源汽车的行业简介2.1新能源汽车的行业概述随着经济的发展，我国汽车销量持续快速增长，尤其是2009年以来，我国持续成为全球最大汽车产销国。至2013年，我国汽车销量已突破2000万辆，达2198万辆，在该年底，全国机动车数量突破2.5亿辆，其中，汽车达1.37亿辆。武汉纺织大学2015届毕业设计论文3汽车保有量的不断攀升，导致我国石油消耗量日益升高，石油对外依存度也不断升高。根据《能源发展“十二五”规划》的目标，至2015年我国石油对外依存度需要控制在61%以内，然而目前的数字正在逼近这一红线。数据显示，早在2009年，我国原油对外依存度就已突破50%的警戒线；至2012年，该数据升至56.4%，2013年更是高达58.1%。汽车保有量的持续攀升，不仅给能源带来危机，同时传统汽车排放的尾气给环境带来了巨大的危害。去年及今年，全国大面积持续长时间被雾霾笼罩，空气质量已经达到了严重污染程度，如何控制和降低汽车尾气排放带来的污染也是亟需解决的一大课题。在此背景下，新能源汽车的发展已迫在眉睫，近几年，我国政府也因此出台了相关政策对新能源汽车发展的给予支持和鼓励。从2013年新能源补贴新政来看，其补贴金额标准如表2-3所示，中央将对纯电动汽车最高补6万元，插电式混合动力最高补3.5万元，新能源汽车还可以享用有地方补贴和其他优惠政策。2.2新能源汽车的行业发展历史近几年新能源汽车整体却呈现“叫好不叫座”的现状，市场销量屈指可数，与国外差距较大。近几年，我国新能源汽车从2012年销量才开始突破万辆，2013年也仅有1.76万辆，不足两万辆，其中，纯电动汽车销量相对较多，为1.46万辆，因此，想要完成2015年累计50万辆的产销目标难度较大。我国新能源汽车销量的增长主要是依靠新车销量拉动，市场在售车型销量普遍偏低。由于近几年政府对新能源汽车大力推广和扶持，涌入新能源汽车领域的企业增多，市场上可供选择的车型也增多，但总体而言依然很少。美国采取以旧换新的推广政策，刺激民众的消费，提倡消费者用大排量的燃油汽车来置换新能源汽车，政府给予一定的税收优惠补贴，甚至一些地方的政府还为新能源汽车提供减免停车费和过桥过路费，以此刺激消费者对于新能源汽车的购买欲望。然后随着美国新能源汽车市场的逐渐饱和，其销量有所下降。在美国看来，重视和发展新能源产业首先是一个政治策略，其次才是一个经济策略。美国政府希望在各个产业够能够主导世界经济贸易的规则，掌控世界经济大市场。美国联邦及其各州政府都对新能源汽车的研发及体系建设制定了一系列相关政策条款，最大程度的扶持了新能源汽车产业的快速发展。2.3新能源汽车的行业现状缺乏核心技术、技术瓶颈有待进一步突破。当前，我国的新能源汽车领域缺乏核心技术，新能源汽车的主要发展方向是电动车，在混合动力技术方面与国外差距很大。由于技术创新能力弱，关键技术瓶颈无法克服，使得电池造价太高，武汉纺织大学2015届毕业设计论文4可靠性也落后于国外企业。此外，我国新能源汽车的关键技术、部件的成本也比较高，我国的新能源汽车中电池成本占整车成本的一半，导致售价过高。由于我国新能源汽车的价格较高，加之市场开发不足，技术方面也有待实现突破，在一定程度上限制了新能源汽车的快速发展。大家都知道，新能源汽车的价格要高于传统动力汽车，对消费者的吸引力受到了影响。我国新能源汽车行业产业化程度不高，由于新能源汽车的发展前景十分广阔，但是它的发展壮大需要一个长期的过程。并且新能源汽车产业的发展离不开相关部门和产业之间的合作。由于经济利益驱使，尽管国家对地方的新能源汽车有着一定的补贴政策，但是本地政府保护本地企业的利益，这就在一定程度上阻碍了新能源汽车的产业化发展。2.4新能源汽车的行业营销状况国内新能源汽车企业在产品策略上，坚持自主研发，在产品设计上，针对不同年龄、不同行业、不同喜好，配置不同车型。目标群体定位在大致趋同的基础上，又有着细节的区分，针对不同产品特色对目标群体进行锁定，这样才能结合产品特色与客户的需求设计不同的产品和各种营销策略。但是产品依旧很单一。在价格策略上，以成本为基础，以市场为载体，更多地体现企业利润的营销策略。并且充分结合中国人力资源成本低的特点，依靠自主研发技术，针对不同细分市场的具体情况来调节，合理的售价保证销量的同时，也保证了企业竞争力。由于电池组仍旧需要进口，所以售价受到了很大的限制。在促销战略上，针对各个不同的细分市场，采取不同的促销策略，主要以价格折扣、附送保养等。但是其促销和宣传力度不够，无法让新能源汽车得到市场的更多认可。在渠道策略上，充分利用传统渠道，利用专营店、4S点和经销商多种渠道同时销售，并且开发了网上购车的新渠道，充分融入互联网时代。3研究设计与数据收集实证研究的方法主要有实验博弈法、案例分析法、问卷调查研究法三种。本研究采取的是问卷调查研究法。3.1调研设计在问卷的设计上，我们都采用主观感知评价方式，而不是要求被调查者对每武汉纺织大学2015届毕业设计论文5个问题做出客观的确认。这是因为顾客对于产品质量、使用的方便性、空间、可靠性、销售方式、售后服务等潜变量，都是一种主观的感知态度，需要有量化指标来确认。3.1.1问卷设计问卷采用的是李科特7点式量表，其中：“1”表示非常不满意（或非常不同意，下同）；“2”表示不满意；“3”表示有些不满意；“4”表示一般；“5”表示有些满意；”6”表示满意；”7”表示非常满意。确定问卷初稿之后，我们进行了问卷预试，以评估问卷语意表达的准确性和完整性。首先，请导师对问卷进行审验，根据与导师讨论的结果，剔除一些语意含糊不清、重复或有歧义的指标，并根据导师的建议增加一些测度指标。在此基础上，曾在武汉纺织大学市场营销103班小范围进行了初试，借以评估问卷的长度、意义的清晰程度和题项的重要程度，对量表进行了微调，确定了最终使用的问卷。问卷量表见附录。3.1.2调研对象由于是对新能源汽车进行购买意愿的调查，购车通常是一种家庭式消费，所以我们的调研对象需要选取更加广泛的调研对象。而光谷和街道口周围高校林立，企业集中，青年人和大学老师集中，他们是购买新车部分消费群体，洪山广场和武广商圈集中了很多武汉的上班族和本地居民，对他们进行调查数据更真实有效。被调查者的年龄、性别、教育程度、职业、收入分布表样本的基本资料年龄18岁以下11.48%性别男58.47%18-25岁22.96%女41.53%26-30岁18.03%受教育程度高中或以下8.74%31-35岁13.66%中专4.92%武汉纺织大学2015届毕业设计论文636-40岁15.30%大专9.83%41-45岁12.02%大学本科50.27%46-50岁3.82%硕士21.31%50岁以上2.73%博士或以上4.92%家庭月收入2000元以下22.95%职业CEO、单位领导、私营业主、政府机关领导、教授专家12.57%2000-4000元26.23%工程师、教师、部门领导、一般公务员等22.95%4000-600元19.67%技术员、一般办公室员工等18.60%6000-8000元17.49%普通工人、商业服务人员、个体工商户等25.14%8000-10000元10.93%学生(包括硕、博士研究生)等18.03%10000元以上2.73%失业/半失业等2.73%3.2样本抽样方法及实施本项研究问卷调查采用简单随机抽样方法进行，样本数据全部来源于问卷调查。数据获取时间为2015年4月上旬到5月上旬。我们在光谷、街道口、洪山广场、武广商圈以及地铁上共发放问卷250份，问卷现场发放，在顾客填完后当场收回，共收回有效问卷183份，有效率73.2%。4.研究结果和分析4.1消费者的认知和购买意愿4.1.1消费者对新能源汽车的认知从调查结果可知，有77%的受调查者更愿意购买传统能源汽车，有66%的受访人群对新能源汽车表示不了解，却只有7%的人了解新能源汽车。调查结果体现出对新能源汽车的不了解与客户的购买欲望存在一定相关性，这说明对于新能源汽车的了解程度与客户的购买意愿非常相关。消费者目前对于新能源汽车