第5章--药品目标市场--药品市场定位

药品目标市场知识点掌握1.目标市场选择2.满足目标市场策略•了解–1.药品市场定位方向及策略第一节药品市场细分第二节选择目标市场第三节药品市场定位一、目标市场概念二、目标市场选择三、影响目标市场策略选择的因素四、满足目标市场策略1.1目标市场概念目标市场-----是指在细分后的市场中选择一个或多个细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场一、目标市场概念二、目标市场选择三、影响目标市场策略选择的因素四、满足目标市场策略2.1选择目标市场的理由①并非所有的市场机会都具有同等的吸引力②不是每个子市场都是企业愿意进入就能够进入③资源的有限，企业的经营活动受到限制2.2细分市场成为目标市场的条件①有足够的销售量②有充分发展的潜在购买力③市场竞争还不激烈2.3目标市场选择模式⑤目标集中化集中做市场的一部分④产品专业化为各类顾客提供一种产品②市场专业化为一类顾客提供各种产品③选择专业化有选择的做几个市场①全部覆盖无差异营销差异营销一、目标市场概念二、目标市场选择三、影响目标市场策略选择的因素四、满足目标市场策略3、影响目标市场策略选择的因素①、企业实力---资金、技术、设备、营销实力等②、产品自身特点---未经加工初级产品无特色③、市场差异性---客户需求对企业营销反应④、产品生命周期⑤、市场供求趋势⑥、竞争者的营销战略一、目标市场概念二、目标市场选择三、影响目标市场策略选择的因素四、满足目标市场策略4.1无差异营销市场不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场致力于顾客需求的相同点一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象4.2差异营销市场这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合致力于顾客需求的不同点营销组合3多种营销组合销售渠道多样化有针对性的广告宣传特色形象4.3集中营销市场这么多细分市场，我只做一个致力于一类顾客的需求一种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传特色经营目标市场策略选择需考虑因素因素无差异性差异性集中性①企业实力强强弱②产品特点差异小差异大差异大③市场差异性差异小差异大差异大④产品生命周期介绍期成长期成长期成熟期衰退期⑤竞争对手策略力量较弱无差异性无差异性或差异性各种目标市场策略的优缺点策略实质优点弱点无差异所有市场只提供一种“共性”产品成本低、价格低，（规模经济效益）难以满足多样化需求，竞争大差异化各个细分市场提供相应的不同产品可满足多样化需求，扩大销售营销成本高价格高集中性选择一个子市场集中力量针对其营销可迅速进入，营销成本小应变能力弱风险大第一节药品市场细分第二节选择目标市场第三节药品市场定位一、市场定位概念二、市场定位方向三、定位原则和步骤四、药品市场定位策略1.1药品市场定位概念市场定位-----是指对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。天天低价卫生、方便快餐同心同德，仁术仁风质量即生命，责任重泰山一百道工序，一百个放心1.2药品市场定位基础定位基础-----要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地攻心为上1.3定位的重要性去头屑洗护合一锁住水分柔顺营养①创造差异1.3定位的重要性市场细分和目标市场选择是寻找“靶”定位是将“箭”射向靶子②有的放矢1.3定位的重要性目标顾客③便于谋略1.3定位的重要性七喜汽水：非可乐型饮料④成功之道定位确立优势和差异性获得成功一、市场定位概念二、市场定位方向三、定位原则和步骤四、药品市场定位策略2、定位方向生活方式、个性、性格、价值观①使用人定位-----依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位耐克：运动、活力百事可乐：年轻、活泼、时代2、定位方向利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越②利益定位-----依据产品向消费者提供的利益定位沃尔沃汽车：安全与耐用奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊奥托汽车：经济便宜2、定位方向性价比越高，消费者③质量与价格定位-----结合质量与价格定位2、定位方向④类别定位-----在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象去头屑海飞丝儿童钙奶哇哈哈碳酸饮料可口可乐操作系统微软汉堡包麦当劳2、定位方向⑤属性定位-----依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位去头屑洗护合一锁住水分柔顺营养2、定位方向肯德基德克士中国馅饼麦当劳脆皮炸鸡香辣鸡翅牛肉汉堡煎薄饼我也卖汉堡我也卖鸡⑥竞争定位-----依据产品定位相关属性或利益一、市场定位概念二、市场定位方向三、定位原则和步骤四、药品市场定位策略定位三步曲确定在哪些方面能与竞争者相区别的差异化选择最重要的差异化向目标市场有效地显示如何与竞争者不同是什么？------品类定位何时使用？---应用定位谁使用？------用户定位为何购买：---价值定位怎么购买------渠道定位保证定位：重要、独特、难替代、可传达、可接近、可盈利一、市场定位概念二、市场定位方向三、定位原则和步骤四、药品市场定位策略4、定位要点①永争某一属性的第一-----人们总是容易记住第一世界第一峰饮料第一品牌第一次登月软件第一品牌世界第一峰第一次登月软件第一品牌第一次登月软件第一品牌世界第一峰第一次登月软件第一品牌饮料第一品牌世界第一峰第一次登月软件第一品牌②避强定位---避开强者豪华，耗油美国车美国汽车市场日本车小巧，省油4、定位要点③迎头定位---直面竞争对手，宣称比竞争对手产品更优越的特性4、定位要点阿迪达斯运动鞋耐克运动鞋耐达运动鞋这是什么鞋？看它和名牌摆在一起肯定也是名牌4、定位要点④比附定位---以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位啤酒市场清淡味低热量小瓶装高级4、定位要点⑤创新定位---寻找空子4、定位要点⑥重新定位---调整原有市场定位80年代初所有人味道好极了2000年刚刚工作的年轻人好的开始雀巢公司在我国的重新定位实训P115页实训二目标市场的确定每组调查一个类型的产品：1、补血2、补钙3、补肾4、补维生素5、美容6、解酒护肝7、胃肠道用品8、降血压9、抗感冒10、心脑血管（中风11、降血糖12、补脑13、抗疲劳报告日期：4月15号