高级卷烟商品营销职业技能鉴定试卷三答案

姓名：准考证号：单位名称：密封线试卷编号：2010TL003-1-2010年8月25日烟草行业职业技能鉴定高级卷烟商品营销职业技能鉴定试卷三及答案注意事项1．考试时间：120分钟。2.请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。3.请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。4.不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。5．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。第一部分第二部分第三部分总分总分人得分得分评分人一.市场调查与市场预测（满分30分）第一题：市场调查（15分）下面是某市烟草公司调查卷烟消费者消费行为所采用问卷的其中一部分：第一部分：卷烟消费行为1．您觉得买烟方便吗？（）A.很方便B.方便C.不方便2．您主要在哪些地方购买卷烟？（）(请您按次数多少的顺序选出最多的三个)A.食杂商店B.便利店C.超市D.商场E.烟酒专卖店F.娱乐服务场所G.流动烟摊H.其它3．您选择上述地方购买卷烟的重要的原因是()（限选三个）A.就近方便B.价格便宜C.信誉好，没假烟D.品种多，可挑选E.与生活用品一起买F.其他4．您想要的烟会买不到吗?()A.不会B.有时会C.经常会5．您每次购买卷烟的数量一般是:()A.一条以上B.一条C.一包D.其他6、您抽烟一般是：()A.只抽一个品牌B.主要抽一个品牌，偶尔抽其它品牌C.无所谓姓名：准考证号：单位名称：密封线试卷编号：2010TL003-2-2010年8月25日第二部分：个人信息1．您的性别是：()A.男B.女2．您所属的年龄段是:()A.29岁及以下B.30-44岁C.45-54岁D.55岁及以上3．您的月平均收入大概是:()A.2000元及以下B.2001—4000元C.4001—6000元D.6001元及以上4．您的最高学历是:()A.初中及以下B.高中、中专C.大专、本科D.研究生及以上请根据上面调查表的内容回答以下问题：1．按提问方式分类，上面问卷的问句属于什么问句？这种问句有什么优缺点？本问卷采用了这种问句的哪三种形式？2．一份完整的问卷应该由哪几部分内容构成？第一小题：答案：（1）上面问卷的问句按提问方式分类属于封闭式问句。（2）封闭式问句优点:有利于被调查者的理解和回答,有利于调查后资料整理。缺点:题目给的备选答案可能对被调查者产生诱导,使被调查者的选项可能没有准确表达其真实意见和看法。（3）本问卷用了封闭式问句的两项选择题、多项选择题和顺序选择题的形式。第二小题：答案：一份完整的问卷应该由标题、说明词、填表说明、问题和答案、被调查者基本情况、编码、调查作业记录等部分构成。评分标准：第一小题：第一小点2分；第二小点优点3分，缺点3分，共6分；第三小点每种形式各1分，共3分。第二小题：全答对得4分，答错或答漏一个扣0.5分。第二题：市场预测（15分）某公司2003～2008年的卷烟销售额分别为43930万元、48400万元、52900万元、57360万元、59880万元、61960万元，请用直线趋势延伸法预测该公司2009年、2010年的卷烟销售额。（时间序列取值分别为）提示：要求列出具体计算过程，计算结果保留一位小数。姓名：准考证号：单位名称：密封线试卷编号：2010TL003-3-2010年8月25日答案：观察资料我们可发现卷烟销售额按大致相同的数额增加，因此拟定直线趋势延伸预测法方程ˆtyabt，由于数据6n为偶数，根据题意，时间序列t取值分别为－5、－3、－1、1、3、5,则ty依次为－219650、－145200、－52900、57360、179640、3098002t依次为25、9、1、1、9、25；232443012905070ytyt（2分）（2分）（2分）将有关数据代入计算方程式则：2ˆ324430129050ˆ67054071.71843.6(3)ttyttyyntytt分由于需预测2009年的卷烟销售额，所以7t，代入上式，得7ˆ54071.71843.6766976.9y万元（3分）由于需预测2010年的卷烟销售额，所以9t，代入上式，得7ˆ54071.71843.6970664.10y万元（3分）评分标准：满分15分，其中：2ytyt、、的计算值各2分，共6分；计算方程式得3分计算2006年、2007年的销售额各3分，计6分。得分评分人二.品牌培育(满分20分)姓名：准考证号：单位名称：密封线试卷编号：2010TL003-4-2010年8月25日第一题：分析品牌（10分）某烟草公司有X、Y两个在价格档次分布上具有很强同质性的品牌，尤其是在30、50、80、100元/条这四个价格档次上互为最大竞争对手。下表是X品牌卷烟调查数据汇总（以Y品牌为参照物）。表X品牌卷烟调查数据汇总表价格档次（元/条）今年销量（箱）去年X品牌销量（箱）X品牌市场增长率%相对Y品牌的市场份额X品牌Y品牌30560014005200502480055001960080270054002400100125018001200问题：1、请计算（1）X品牌今年的市场增长率（2分）（2）X品牌相对Y品牌的市场份额（2分）（保留小数点后1位）；2、利用波士顿矩阵法，以Y品牌为参照物，对X品牌今年在这四个价位目标市场上的表现情况加以分析评估。（6分）答案：价格档次（元/条）今年销量（箱）去年X品牌销量（箱）X品牌市场增长率%相对Y品牌的市场份额X品牌Y品牌305600140052007.74.0502480055001960026.54.58027005400240012.50.51001250180012004.20.7（1）在30元/条价格档次，X品牌卷烟相对市场份额为4，较大，但市场增长率较低，仅为7.7%，低于10%，因此属于现金牛类；（2）在50元/条价格档次，X品牌卷烟相对市场份额为4.5，较大，市场增长率也比较高，为26.5%，属于明星类；（3）在80元/条价格档次，X品牌卷烟市场增长率较高，为12.5%大于10%，但相对市场份额较小，仅为0.5低于1，因此属于问题类；（4）在100元/条价格档次，X品牌卷烟市场增长率为4.2%低于10%，且相对市场份额较小，仅为0.7低于1，因此属于瘦狗类。评分标准：1、每个空格0.5分，共4分2、每点1分（记分点），每点语句完整得0.5分，共6分姓名：准考证号：单位名称：密封线试卷编号：2010TL003-5-2010年8月25日第二题：维护品牌（10分）小李是L市烟草公司的品牌经理，去年下半年公司与M工业企业签订了甲品牌购销协议1000箱、乙品牌购销协议800箱，今年1月份小李根据月度需求预测情况，与M工业企业共同协商确定了2月份的月度衔接数和调运计划，具体如下：2月份执行甲品牌购销合同300箱、乙品牌200箱，各平分2批于2月10日和20日运至市公司配送中心。然而2月7日，小李接到M工业的通知，表示由于车辆调度的问题，不能按时将卷烟送达。这一情况一下子打乱了营销中心原先的货源安排，导致甲乙两个品牌断档一周，引起客户不满。经过小李多次催调，M工业企业终于在2月13日将货物送达配送中心，但在盘点入库时发现甲品牌只有100箱，而乙品牌则是150箱。小李多次与厂家联系要求调换，M工业却以种种理由始终拖延。针对以上情况请你对M工业企业的采购活动进行分析，并对下半年是否继续与其合作提出建议。（10分）备注：甲乙两个品牌对L市烟草公司属于一般物资，供应商之间的竞争比较激烈。答案：满分10分。1、到货时间不及时，未能按照事先约定的调运计划执行合同，导致L烟草公司货源安排出现问题。2、到货品种、数量与合同不相符合。小李与厂家约定的是第一批调运甲品牌150箱，乙品牌100箱，而实际到货却是甲品牌100箱，乙品牌150箱。3、M工业企业在调换卷烟方面的配合性和及时性差。当发现到货品种数量与合同不符后，小李多次与厂家联系要求调换，M工业却以种种理由始终拖延。4、鉴于甲乙两个品牌对L市烟草公司属于一般物资，供应商之间的竞争比较激烈，而且M工业企业在合同执行方面的合作度较差，因此建议市公司下半年减少对M工业企业采购数量或者调整供应商，放弃与其继续合作。评分标准：每点2分（记分点），语句描述完整得0.5分，共10分。得分评分人三.服务营销(满分50分)第一题：指导经营（25分）＊＊市烟草公司20＊＊年计划销售卷烟90000箱，实际完成销量93000箱，上年同期完成销量86000箱。其中，各类别卷烟销量如下表：单位：箱项目一类烟二类烟三类烟四类烟五类烟本年度13000160005300088002200上年度105001200050500105002500该市共有卷烟零售客户10123户，其中：食杂店5549户，销量为53245箱；烟酒店198户，销量为8355箱。该市本年度新开业超市59家，多为连锁形式，经营较规范，卷烟销量增长明显；而市场检查中发现个别烟酒店出售走私卷烟。根据以上资料，要求：姓名：准考证号：单位名称：密封线试卷编号：2010TL003-6-2010年8月25日1、对该公司的卷烟总销售量进行简要分析；2、按产品类别对该公司的卷烟销售情况进行分析；3、按客户类别对该公司的卷烟销售情况进行分析，并提出服务改进意见。答案：1、公司超额完成卷烟总销售量3000箱（1分），超额幅度为3.33%（1分）；与上年同期相比增长7000箱（1分），增长比率为8.14%（1分）。表明该公司卷烟销售总体情况良好，实现了稳定增长（1分）。2、一类烟销量增加2500箱，增幅23.8%；占总销量的13.98%，同比提高1.77个百分点（2分）；二类烟销量增加4000箱，增幅33.33%；占总销量的17.2%，同比提高3.25个百分点（2分）；三类烟销量增加2500箱，增幅4.95%；占总销量的56.99%，同比下降1.73个百分点（2分）；四类烟销量减少1700箱，减幅16.19%；占总销量的9.46%，同比下降2.75个百分点（2分）；五类烟销量减少300箱，减幅12%；占总销量的2.37%，同比下降0.54个百分点（2分）。表明该公司卷烟销售结构有较大幅度的提升（1分）。3、食杂店客户数占总客户数的54.82%，销量占总销量的57.25%（2分）；烟酒店客户数占总客户数的1.96%，销量占总销量的8.98%（2分）。表明食杂店客户数比重与销量比重基本相当，但烟酒店销量比重远高于客户数比重（2分）。服务改进意见：食杂店在零售客户中占较大比重，应进一步稳定该类客户的卷烟销售（1分）；烟酒店销量偏大，且有违规销售走私烟的行为，要加强对该类客户经营行为的监管（1分）；超市为新型零售业态，且经营较为规范，应加强经营指导，逐步提高其销售能力和销售比重（1分）。评分标准：总分25分。第1题5分，要求计算项目完整、数值准确，并作简要评价；第2题11分，要求分别计算五个类别卷烟的同比增长情况和所占比重，并作简要评价；第3题9分，要求对题中提供的客户类别进行客户数比重和销量比重分析，作简要评价。第二题：客户维护（25分）下面是M烟草公司对卷烟零售客户服务满意度调查中关于服务质量方面情况，共调查650户卷烟零售客户。汇总计算后，客户经理工作得分63．74分；送货员工作得分85．15分；市管员工作得分67．15分；电话订货员工作得分85．88分；客户投诉工作得分78．35分；服务工作总体得分75．99分。以及发现的如下几个问题：（1）在工作中各服务人员独立完成自己的工作任务，缺乏不同部门员工之间的沟通。没有为实现一个共同的目标而真诚合作的行为。（2）有的员工虽然有心想做好自己的工作，但受到他们自身能力的限制，不能够严格地按照服务质量标准的规定为卷烟零售客户提供服务。（3）公司的部分送货汽车因质量问题而经常影响送货的准时，有部分服务人员对电脑的使用还不熟练。（4）由于卷烟供应不足，服务人员一方面要满足公司的期望、需求和压力，另一方面要满足卷烟零售客户的期望、需求和压力。