高级卷烟商品营销职业技能鉴定试卷四

姓名：准考证号：单位名称：密封线试卷编号：2010TL004-1-2010年8月25日烟草行业职业技能鉴定高级卷烟商品营销职业技能鉴定模拟试卷四注意事项1．考试时间：120分钟。2.请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。3.请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。4.不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。5．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。第一部分第二部分第三部分总分总分人得分得分评分人一.市场调查与市场预测（满分30分）第一题：市场调查（15分）细支卷烟是指卷烟烟支直径比普通卷烟小的卷烟，一般焦油量较低。当前市场的细支卷烟品牌主要以国外烟为主，占据了大部分市场份额。国外细支卷烟产品几乎均为混合型卷烟，少有适合中国消费者口味的烤烟型细支卷烟产品。这个市场空白点目前已被个别目光敏锐的国内卷烟工业企业抓住，填补了这个空白，并在与外烟品牌的激烈竞争中成长起来。细支卷烟纤细瘦长的外形、柔和清淡的吸味得到了女性消费者的青睐，成为细支卷烟的最主要的消费人群。因此多把它定位为“女士烟”，其目标消费者为外向型的都市女性消费者，以25-35岁、偏好烤烟型消费的年轻女性为主。发展细支卷烟，可以满足消费者的个性化需求，使消费者有更多的选择；细支卷烟一般档次较高，可以成为企业新的经济增长点；最重要的是，发展细支卷烟，可以延展产品线，进一步提升品牌的知名度和美誉度。根据以上材料回答：1、有效细分市场的条件有哪些？2、请分析本材料中的细支卷烟市场是根据哪几个因素来细分的，并进行具体说明。姓名：准考证号：单位名称：密封线试卷编号：2010TL004-2-2010年8月25日3、面对国外细支卷烟产品的优势，国内卷烟工业企业根据中国消费者的口味，抓住细支卷烟市场的空白点进行市场定位。这属于哪一种市场定位策略？采用这种市场定位策略，应具备哪些条件？第二题：市场预测（15分）某市烟草公司从1999-2008年某品牌卷烟的销售量和城市人口的资料如下表所示。预计2009年该城市人口为650万人，要求用回归分析预测法预测该年某品牌卷烟的销售量。城市人口某品牌卷烟销售量（万人）（万支）199945067030150020250010903.2705616848.0420004607003220002116007385.254769960.0420014757253443752256254413.234815595.0420025007603800002500001353.211561584.04200353079642188028090015.21614.442004545812442540297025134.2121148.842005560835467600313600915.26761239.0420065808604988003364002769.221163624.0420076109005490003721007615.2577610040.04200863094059220039690013459.2921619656.04合计5340799843198952886650489633509068709.6平均534799.8431989.52886654896.335096870.96
年份xyxy2x()()xxyy2()xx2()yy提示：要求列出具体计算过程，计算结果保留一位小数姓名：准考证号：单位名称：密封线试卷编号：2010TL004-3-2010年8月25日得分评分人二.品牌培育(满分20分)第一题：分析品牌（10分）为了满足消费者需求，改变过去卷烟销售“省内依赖型”的局面，J市烟草公司决定逐步扩大省外烟的市场份额。现阶段在J市市场上零售价100元/条的卷烟一直是由省产卷烟甲品牌占据主导地位，消费者对该品牌的认知度也较高，诸多同等价位的省外名优品牌在市场上皆未能取得好的业绩，但是该品牌长期货源不足，导致零售户对烟草公司的满意度低。为扭转这一局面，该公司拟引进同档次的省外卷烟乙品牌，以弥补这一市场缺口。乙品牌系列其他价格档次的卷烟已经在当地市场上销售了一段时间，得到了广大消费者和零售户的认可，形成了一定的知名度和市场影响力，市场份额逐步扩大。姓名：准考证号：单位名称：密封线试卷编号：2010TL004-4-2010年8月25日甲乙两个卷烟品牌相关指标比较问题：请根据以上资料，对该公司拟引进的乙品牌进行SWOT分析。（10分）甲品牌卷烟乙品牌卷烟批零毛利率10%12%包装色彩鲜艳华丽，非常适合婚庆消费色彩偏淡，缺少喜庆的气氛吸味比较浓郁较为醇和消费者认知度较高在100元/条价格档次属于新引进牌号，有一个适应和逐步接受的过程。但该品牌系列卷烟已为当地市场所接受，具有一定的影响力。供应商支持度长期货源不足，无法及时保证供应。乙品牌生产企业为了打开当地市场，允诺及时供货确保供应。姓名：准考证号：单位名称：密封线试卷编号：2010TL004-5-2010年8月25日第二题：维护品牌（10分）X烟草公司每年年终对合作的工业企业进行一次评估，主要评估项目包括重要度、诚信度、配合度、贡献度四个方面，权重分别为10、30、20和40。根据评估结果将合作供应商分为特级供应商（总分≥95）、一级供应商（80≤总分95）、二级供应商（60≤总分80）、三级供应商（总分60），并分别与之建立相应的合作关系。甲工业企业评估结果如下：重要度90分、诚信度100分、配合度95分、贡献度100分，问题：1、甲工业企业属于何种供应商？（2分）2、针对甲工业企业的供应商级别，X烟草公司在品牌推广方面应为其提供哪些服务措施？（8分）姓名：准考证号：单位名称：密封线试卷编号：2010TL004-6-2010年8月25日得分评分人三.服务营销(满分50分)第一题：指导经营（25分）现有××卷烟零售客户的某些资料，因该店店主夫妻系下岗职工，刚经营半年，请你根据下面这些资料：1、分析卷烟零售客户的销售情况，并从优势、劣势、机会、威胁四个方面进行客户盈利能力分析；2、制定一份简要的客户发展方案提升该客户经营能力。（一）经营环境1、经营业态：该客户属于家庭式综合零售店，主营副食、杂货，兼营卷烟；地处某五金商贸城对面，同侧为居民小区，周边人流量较大。2、消费群体构成：消费群体主要是该五金商贸城业主（约占20%）及周边固定的居民(约占50%)、五金商贸城运输工及其他外来打工人员(占30%)。3、竞争环境：附近有6家卷烟零售店，最近的1户距离约50米左右；附近有一小型连锁超市，对面有一售烟亭，小区门口有一烟酒店。该客户周边的竞争态势比较严峻。4、客户性格：丈夫随和、老实，妻子性格开朗。两人容易相处，待客热情，便于客户经理开展工作。（二）经营现状1、1-6月份，该店共销售卷烟930条，销售金额70251元,以平均8%的毛利率计算，共盈利5620.08元。1-6月份参数指标销量（条）所占比率（%）省内烟74079.57%省外烟19020.43%一类烟616.56%二类烟16217.42%三类烟33335.81%四类烟28030.1%五类烟9410.11%2、该客户经营面积50平方米，其卷烟陈列面积约1平方米，货架2平方米；3、该客户经营卷烟品牌规格约18个，陈列无序。只从当地烟草公司进烟。4、该地区卷烟平均销售单价为93元/条，经销卷烟品种多，近期有新品卷烟上市。姓名：准考证号：单位名称：密封线试卷编号：2010TL004-7-2010年8月25日第二题：客户维护（25分）卷烟零售客户对烟草公司在营销服务质量方面的评价主要有以下五点：（1）有形性。由于服务的本质是一种行为过程而不是具体实物，具有无形性，所以卷烟零售客户只能借助其有形的部分来感知服务的质量。（2）可靠性。可靠的服务行为是卷烟零售客户所希望的，它意味着烟草公司以相同的方式、准确地和一致地提供卷烟零售客户所期望的服务。（3）响应性。响应性特指企业随时准备愿意为客户提供快捷、有效的服务。卷烟营销服务要及时快捷。让卷烟零售客户等待，特别是无原因的等待，只会对服务质量的感知带来消极的影响。（4）保证性。卷烟零售客户评价服务质量的保证性主要体现在营销人员的知识、礼貌和传达信任的能力上，它可以增强客户对企业服务质量的信心和安全感。（5）情感性。服务质量的情感性要求营销人员有接近卷烟零售客户的能力，对人和事敏感，能够理解对方，进而对每个卷烟零售客户关心和关注。客户从以上五个方面将预期（期望）的服务和接受（知感）到服务相比较，最终形成自己对服务质量的判断。期望与感知之间的差距就是服务质量好坏的量度。要求：1、卷烟商业企业展示服务质量的有形要素包含的主要内容；2、卷烟零售客户评价可靠性主要集中在哪几个方面；3、烟草公司从哪些方面积极响应卷烟零售客户；4、如何保证服务质量；5、卷烟零售客户从情感性上衡量服务质量主要集中在哪四个环节。（本题共25分）姓名：准考证号：单位名称：密封线试卷编号：2010TL004-8-2010年8月25日