高尔夫会籍价值属性(一)投资性球场探讨及案例

高尔夫会籍价值属性(一)投资性球场探讨及案例所谓会籍产品，主要是针对半封闭式球场和封闭式球场而言。封闭式的球场一般是指私人球场、私人会所。早在上世纪六十年代初期，美国大部分高尔夫球场都是由私人团体组织建造，私人俱乐部为会员专享服务，不允许非成员使用俱乐部的设施。半封闭式的俱乐部顾名思义除了提供会员服务，还为非会员提供服务。而会籍简而言之就是打球人购买的优先廉价打球权。这些俱乐部的会籍销售有两种不同的方式，一种是商业盈利的会籍销售，另一种是非盈利的销售。盈利的会籍销售一般分为股权式会籍和非股权式会籍。所谓股权式会籍，即由球友集资筹建球场，再招集球场管理团队。每一位参股的球友既是会员又是股东，对球场的营运有话语权，但是这些会员需要对球场的经营自负盈亏，会籍升值会员能够从中获利，但球场的养护、日常运营的开销都由会员负责，而如果经济动荡或者其他原因导致会籍价值变动，也必须由会员自己承担。另一种是非股权式会籍，这类型的会籍与我们国内的会籍相似，会员不拥有股权，需要缴纳会费来维护球场建设并交纳一定税款，但不需要对球会的盈亏负责。根据一位在国外拥有多家球场的管理人HenryDelozier所说，这类会籍销售通常是培养当地销售团队，量化关键指标再实施有效策略，从而达到营销效果。非盈利的会籍销售相对比较特殊，这类会籍销售绝非为了赚钱，会籍价格都不算高，一般属于邀请式入会。最典型的莫过于奥古斯塔球场。奥古斯塔俱乐部约有会员300人，都是美国最顶尖的政界、商界精英名流。会籍不是随便就可以购买，入会只能通过会员推荐，并经过一系列繁琐的审核才能申请获得会员资格，而且只有当现任会员退出或去世，申请者的资格才能转正，俱乐部实行非常私人化的管理，会员名单对外保密。而圣安德鲁斯老球场附近一个会所招募会员时要由三名会员联名推荐，且他们在三年内不能推荐第二个人选，还要通过5个会员同意，而5年内只能同意一个人入会，同时必须接受15年的考察，没有劣迹符合要求才能入会。如此苛刻的入会条件并不是每一个人都可以满足，但保证了会员的高度荣誉感。作为有价证券，高尔夫会籍有其固有的价值属性。然而，由于历史发展的特殊性，中国高尔夫市场的会籍产品形式在一定程度上有别于国外，其附属的内在和外在价值也比较特殊。普遍认可的会籍价值属性主要有实用性(使用价值)、稀缺性、尊贵性、投资性、商务性。因各球会的地理位置、资源优势、项目定位各不相同，会籍产品价值属性也各有其侧重点。当然，一张会籍不会只有一种属性，各属性间也并非独立存在，互相渗透、相互依存则是必然。投资性球会市场表现的晴雨表在国内，高尔夫会籍终究还是属于一种高端商品，因此它必然要符合市场经济的基本规律。一般而言，会籍会被分批推出，价格逐渐上升，投资回报价值是吸引球友的重要原因之一。春城湖畔度假村总经理刘传财认为，现在很多客户对所有高端产品包括房子、会籍等等，最先考虑的是它能否增值，再从增值的角度考虑产品所处的区域位置、投资方实力背景、球场管理情况等。这就像高端房产一样，买来住的相对较少，主要是看它的升值空间，也就是在使用的同时也在升值。从高尔夫爱好者的角度考虑，会籍证除了能降低打球成本，能享受到会员待遇，也希望有一天会籍的价格会涨上去。高尔夫会籍作为一个投资性的产品，必须具备几点基本条件，首先会籍的数量在市场不能太多，太多了就得掉价。如果会员数量少，会籍不容易在市场买到就能形成一个精品的概念，价格和投资价值自然就上去了。此外，球会方面必须要保证自己的品质，比如说球场应该每年都在全国都处于领先位置，获得市场的认可。也就是说球场的品质是会籍价值的保证。会员会比较看重球场的设备、品质，希望是一个可以带朋友来享受的好球场，不过，如果年费太高会员也可能选择放弃会籍。购买初期是从投资、增值的角度考虑，但如果在增值后转手时需要花费太多的话，也很难赚到钱。但反过来说，球会需要呈现出高品质的球场，维护、保养的费用也不低，好的球场当然更吸引人，价格更高，会员手上的会籍价值才能上去，但会员则希望自己付出的费用低，同时还能有一个增值的空间。这就是一对矛盾，球会有球会的考虑，会员有会员的想法，这就需要两者之间有一个平衡点，会籍的价格、数量、年费等，其实双方最终的目的是一致的，都是想要保持会籍价值，只是在费用方面需要找到一个平衡点。从投资回报率看，如果打球次数相同，会员和非会员需要的费用之间的差额，从终身制的层面来考量，通过多年的不停使用，会籍固然是升值的，这主要是针对高尔夫爱好者而言。当然，这也得分不同的会员，比如说外地的、使用次数比较少的会员，每年才打十几次球，其增值幅度肯定小；但本地、狂热的高尔夫爱好者，每周打几场球，一年打球上百次，虽然会籍本身的价格没变，实际上他的会籍也增值了。从这点来说，投资回报大小因人而异，用得多回报率就高，用得少回报率就低。第二层增值意义就是会籍市面价格和购买会籍时价格之间的差价，这种比较直观，当然也要从市场大环境、通货膨胀等方面综合衡量。上海林克司高尔夫乡村俱乐部总经理蒋大超(微博)认为，高尔夫会籍可以作为一定意义上的投资工具，不过，目前仍被视为一种奢侈品，需求的张性不会很强。投资产品有一点是不可忽视的——必须要有足够的流动性，就普通的经济规律而言，流动性越强的产品其投资价值就越高，如果高尔夫会籍缺少了流动性，那它的价值一定不会很高，也就是说如果会籍不能够很自由地在市场上转让，价格上升会受到一定的抑制，那么它的价值就不能体现。当然，这是会员和球会之间的一对矛盾，持卡人如果是经常打球的话，他要转让可能是对球会的某一部分有意见或不满。对管理者来说，既然出现了这样一个问题，那就要积极地想办法和这些客人沟通，想办法留住他们，完善服务提高管理水平，从这个角度上而言，对球场未必是一件坏事。另一方面，如果纯粹为了投资的话，我个人认为高尔夫会籍并不是一个最好的工具，一百万、八十万的价格还有更多更好的投资选择。如果说是出于对高尔夫这项运动的热爱、对高尔夫生活的向往，可以把会籍的投资价值和使用功能结合起来，实际上，大多数球友(如果选择了一份好的契约)是既打了球又赚了钱。从本质上来说，高尔夫会籍实际上是一份契约，会员购买的是与球会之间的一份契约，具体能不能够履行，很大程度上要看双方约定得好不好，也就是各方的权益边界要清晰，看得见、摸得着、能控制，责任清晰、公平对等。近两年出现不少会员和球会之间的权益纠纷，有一些是因为在制定会员协议时存在一些随意性、矛盾的东西，前期的消费者并没有这么细究，最终栽了跟头。其次，对于消费者而言更要关注的是契约人的执行能力如何？一是财力，另一个是经营能力，我觉得财力更重要，毕竟高尔夫球场的经营本身不能产生暴利而且经营效果的体现需要有相当大的耐心。投资性球场案例海南清水湾高尔夫球会清水湾会籍从2009年初推出第一期36洞金珍珠会籍18.8万元人民币/张，至12月售价已达24.8万元人民币/张，不到一年的时间涨幅高达32%，缔造了旅游度假型球会会籍销售的一个经典。清水湾之所以如此备受关注和青睐，除了54洞Links风格球场的规划之外，更依赖于整个项目的定位和品质。雅居乐清水湾项目投资额高达200亿人民币，绵延12公里海岸，银白的沙滩、纯美的海景、清新的空气、自然惬意的氛围和自然环境赋予了清水湾先天的价值条件，而随着球场，海景、高尔夫景观、山景别墅和洋楼，希尔顿、茱美拉、万豪、喜达屋、莱佛士等6家国际顶级品牌酒店，国际会议中心、超豪华贵族游艇会、世界奢华品牌专营店汇聚的商业街、海南民族风情村等相关配套项目的不断完善，清水湾将呈现出一个世界级的超大型度假胜地，而作为其中第一期项目的高尔夫球会会籍的投资价值也会随之递增。河南圣安德鲁斯(郑州)高尔夫俱乐部秉着传承苏格兰高尔夫文化、打造一流高尔夫球场的理念，圣安德鲁斯(郑州)高尔夫俱乐部走的是纯会员制定位方向。2009年底记名会籍33.8万，设有配偶卡和亲情卡。公司个人记名30.8万元人民币/张，钻石会籍75万元人民币/张(一记名一不记名)，但钻石会籍只发售20张。圣安德鲁斯(郑州)高尔夫俱乐部最凸显的价值属性是投资性和尊贵性，从地理位置来说，球场位于郑州市区以东30公里，地处风景秀丽的雁鸣湖风景区，交通便利，距郑州市区仅30分钟左右车程。从长远来说，郑州和开封地区将建立1800平方公里工业区，球场正好在规划的正中心，对会籍升值会起到很好的作用，郑州商业中心在向东部这边发展。此外，作为纯会员制球场，会籍数量有限，投资空间会每年上升。昆明天湖岛高尔夫球会天湖岛高尔夫球会位于昆明寻甸，距昆明市中心大约一小时车程。2009年12月个人18洞会籍价格18万元人民币/张，36洞28万元人民币/127张，还有一种公司法人会籍。天湖岛会籍最显著的价值属性在于投资性。首先从整体项目的规模而言，天湖岛规划108洞，是西南地区最大的高尔夫项目，规模效益彰显，其中一个为纯会员制球场，价值上升的空间比较大。整个国际生态度假区总投资29亿人民币，将拥有生态草原、马术俱乐部、超级俱乐部、休闲广场、购物中心、主题公园等项目，高尔夫会籍所附属的叠加价值高，而且由于项目空间大，可以根据客户的实际需求添加更多项目。另外，通往天湖岛的一条旅游专线已经批复开始动工，昆明新机场2011年底也即将启动，区位优势将得到很大程度的改善。天湖岛的会籍价格呈现一个低开高走的趋势。重庆上邦高尔夫俱乐部从上邦的整体环境和条件来看，休闲度假的定位决定了会籍的价值属性以投资性为主，稀缺性和差异性为辅。上邦背靠海兰云天4A风景区，天然的丛林植被，虽然远离都市，却离重庆市区仅30分钟车程。在规模上，上邦是目前西南地区最大的项目，配套设施完善，2010年建成一个9洞灯光球场及高档会所，总投资在8000万元左右；球道和果岭都是目前重庆最好的；服务管理上以“务实”为理念，抓细节，给会员一个超值的感受，这些都给会员带来更大的实用性，从环境的稀缺性和服务的差异性上来看必将吸引更多的高尔夫爱好者加入。目前，针对上邦本身的特点，以及重庆地区的市场需求，上邦有两种会籍产品，一是包括个人会籍和公司会籍的终身会籍，另一是短期的储值卡。个人会籍在2009年前为12.8万元人民币/张，12月为15.8万元，2010年上涨为18.8万元人民币/张。