魅族手机品牌现状和存在的问题分析及其建议

商学院课程论文魅族手机品牌现状和存在的问题分析及其建议课程名称:品牌管理论文班级:工管14301班完成人:刘璐凯学号:1405303999二〇一六年六月十日摘要本文主要基于用户体验的视角研究魅族手机品牌的策略问题，分析了其品牌定位和品牌设计，分析魅族手机从优势转为劣势的原因，尝试为魅族手机发展提供帮助。通过对比的研究方法，找出魅族手机与其他手机品牌策略的差异，以及未来品牌发展需要。关键词：用户体验品牌策略魅族手机一、魅族手机品牌现状珠海市魅族电子科技有限公司，成立于2003年3月，开始以研发和生产高品质的MP3系列随身听为主，2006年开始转型做手机。经历了近三年的准备时间，2009年2月正式发布第一款手机M8，魅族凭借良好的用户体验，一举打破了苹果iPhone垄断高端智能手机的市场，当年即获得了国内2%的市场份额。然而魅族手机随后几年的市场表现，套用句中国俗语是“起个大早，赶个晚集”。魅族手机当年仅凭一款手机就取得了国内市场2%的份额，如果魅族手机有非常好的品牌经营策略，可以非常容易的扩大市场份额。但是，最近几年的发展，魅族手机品牌显然是不成功的。新旧企业只要能够推出具有更新颖的外观和技术的手机，加上实惠的价格，消费者非常容易更换品牌。二、品牌定位魅族的品牌定位要经历一个长期且细致的过程。从市场细分入手，按照相应的市场细分规则来做最后得出的结论是魅族手机目前在市场上处于中高端娱乐触屏手机，且魅族的目标消费多为追求时尚潮流的年轻人，这些消费者具有年轻、品牌认识低、玩机一族等特点。品牌定位赋予人性化特征。魅族从一开始就保持着强烈而又独到的品牌个性，而且该个性与其目标消费群的个性极其吻合，时尚、潮流、独到，加之魅族系统的定期升级，也为消费者提供了很好的服务体验，这也无形中巩固了魅族在消费者心中的位置。三、品牌设计首先，“魅族”这个名字就让人印象深刻。“魅”字形声，字从鬼，从未，未亦声。“未”意为“枝叶招展，花香袭人”，引申为“外貌讨人喜欢”。“鬼”指阴间的人。“鬼”与“未”联合起来表示“外貌讨人喜欢的鬼”。“魅族”借用一个“魅”字，意在传达出品牌的自身独到定位与个性，“魅族”就是一个不失个性却又讨人喜欢的品牌。“族”字让人联想到“族群”，我认为此字很容易让魅族的消费者有一种归属感和集体感。四、魅族手机用户体验策略接下来，我就魅族手机在用户体验方面的经营策略做一个具体分析，这也是魅族品牌的传播策略。1.让用户参与手机的设计魅族手机鼓励消费者参与修改自己的产品，消费者可以在魅族的论坛上说出自己的想法和意见，直接影响产品开发的每个环节，魅族手机用这种方式发展了一批忠实的用户。魅族的第一款手机在两年多的研发过程中，充分的吸纳用户的意见，让用户参于到产品开发中去，赢得了用户的支持。魅族通过这种方式让粉丝们觉得自己不是被动接受产品，而是与魅族产品一起成长，一起享受开发的过程。2.外观设计时尚年轻化魅族公司从早期开始就采取开发自己的操作系统，Flyme是魅族公司基于GoogleAndroid系统深度定制的操作系统，更加符合中国的使用手机的习惯。采用扁平化风格，搭配卡片式布局和全新的色彩元素，使得界面更加清新简约，同时让页面过渡更加简约自然。2013年9月魅族发布了最新的魅族MX3手机。第一，延长电池寿命。第二，减薄了厚度的，更方便操作。第三，修改了散热设计，让使用者手感更好。第四，专门选用了高品质的音频芯片。3.用技术论坛的方式来吸引粉丝参与魅族的不同之处在于独特的论坛文化。魅族的粉丝以消费电子领域的玩家居多。他们都是互联国内的生产和传播者，他们在论坛之外对魅族品牌和产品带来的正向作用不可估量，影响的人群无可计数。魅族在自己的官网上建立了自己的产品社区，消费者经过注册就可以登陆，和其他的魅族拥有者在线交流，互相探讨产品的应用问题，这样能够让消费者可以接触到更多信息，使得这些信息就在交流沟通中潜移默化地传播出去，由此树立了品牌积极的形象。注重个性化体验的时代，魅族网站论坛能为消费者提供独特的产品体验，及企业相关的各种信息，让消费者感受到参与的乐趣和被尊重。4.魅族体验店成为了魅族发烧友聚集的场所在魅族休验店内，除魅族各种手机配件出售，购机顾客可以在这里享受热情的一站式购买体验服务。魅族体验店不仅销售魅族手机，还为顾客提供剪卡、贴膜等服务，这里不仅是魅族手机的售后服务场所，更是魅族粉丝们交流的场所。魅族也不定期的为粉丝举行各种活动，给大家介绍魅族产品的使用和魅族文化。5.以旧换新的营销策略在新产品投入市场阶段，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。魅族“以旧换新”的营销策略，它可以快速缩短新产品导入时间。魅族的具体做法是：回收旧款设备的金额以代用券的的形式向用户支付，用户在购买新手机可以用此代用券上的金额抵扣。魅族手机“以旧换新”的营销策略首先让那些原来的顾客觉得受益，他们把更换手机的计划提前。其次，在新产品的投入阶段，这些以旧换新的客户会带动人气的增加，起到示范作用。因为从消费者购买行为学理论来看，人的购买会有从众心理。尤其是那些对产品不是很了解的人，看到一款新产品人气很旺，而且新产品上市阶段供货量会不足，这个时候很容易产生购买冲动。五、小米手机的用户体验策略1.小米为粉丝手机的定位为贴合了用户的情感体验小米手机定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和低价。小米的目标客户主要是学生和收入较低但又有时间上网“倒腾”手机的发烧友。这部分人群易于接受新事物，消费具有时尚和超前性，愿意接受新事物，喜欢新的尝试。2.饥饿式营销策略让用户被小米的场景体验左右这会让消费者神经绷紧，媒体方面也出现了诸多猜测，有的说小米实力不足、有的说小米搞饥饿营销等等，很多媒体跟风的报道更是可以增加推广效果。五、魅族手机用户体验策略分析1.魅族手机的用户体验优势（1）魅族外形模仿苹果手机的风格，年轻时尚化。（2）为了更好方便中国用户使用，魅族采取了深度定制的Android系统，开发了自己的Flyme系统。（3）魅族采取了网络和实体店一体的体验营销策略，避免了没有实体店体验的弊端。（4）魅族的发放代金券和以旧换新的营销策略，吸引了一大批消费群体。2.魅族手机品牌用户体验的劣势目前魅族品牌知名度不够，很多消费者对国内的手机还停留在山寨机的认知上。魅族的使用者还大多在一个特定的“圈子”里，没有被更多的人认识。六、魅族手机品牌用户体验策略的问题总结从上面的比较分析可以得出，魅族手机品牌的用户体策略验存在以下的问题：1．手机新型号的研发和发布比较慢，被对手快速超越。2．价格方面没有相对的优势（但是在今年做的相对较好，价格相对大幅下降，新产品MX型号在2000元以下）。3．品牌营销没有做好，导致品牌知名度不够，从而让购买者没有社会认同感。七、未来可能的发展方向1、我觉得魅族较其它品牌来说就是一个另类，它有其独有的个性和气质。我觉得魅族今后的发展应该延续这一的模式，简直自己的个性道路发展，巩固现有的品牌忠诚消费者。2、通过各种营销或者公关手段来让更多的人了解到魅族这一品牌，不仅仅是知道市场上有这个品牌，而更重要的是要消费者了解到魅族这一品牌的历史，它的含义、它的企业精神、它的务实、它的创新。让魅族在更多消费者心中树立起良好的形象。3、对于产品来说，目前魅族的产品多针对年轻人，而实际购买魅族产品的也多为年轻人，因此魅族可以研发不同的产品以拓宽现有的目标受众，将目标受众的需求分类，以最低的投入来满足用户最多的需求。将消费者的需求放在首要位置，不管提高自身技术和服务态度。八、本文研究结论第一，本文对用户体验的相关理论做了研究，企业要想拥有更多的用户，就必须生产更多有更好体验的产品。企业从中获得了利润，消费者也从产品中获得了良好的用户体验，企业的品牌价值才会得与提升。第二，根据对比研究发现，魅族手机没有第一部手机成功后、迅速投入第二部手机，部分消费者在过长的等待过程中，失去了对魅族品牌的满意体验，也给了竞争对手机会。第三，为了能够和小米等品牌抗衡，应当丰富其用户体验策略，尽量做到与原有策略相辅相成。第四，建议在魅族手机能够用新技术新体验来吸引更多的消费者。同时建议魅族手机加大品牌宣传，让魅族的购买者觉得不但购买到了价格实惠、同时拥有良好用户体验的手机，也能够获得“社会认同”层次的体验需求。参考文献[1]杰克·特劳特，定位，机械工业出版社，2011[2]罗仕鉴，用户体验也产品创新设计，2009[3]耿弘，中国手机行业产业组织分析与国产品牌发展战略选择，2006年[4]梁颖殷，顾客感知价值和品牌信息的传播对品牌竞争了的影响研究，2009年[5]ChaunceyWlison,重塑用户体验--卓越设计实践指南，清华大学出版社，2010年