第十章促销策略1促销与促销组合2广告的概念和功能3

第十章促销策略1.促销与促销组合2.广告的概念和功能3.营业推广4.人员推销5.公共关系6.联合促销第一节促销与促销组合一、促销的涵义及其作用1、促销的涵义促销，又叫促进销售或销售沟通，指通过人员或非人员的方法将企业的产品信息进行传播，帮助消费者认识商品或服务带给他们的利益，从而达到引起消费者的兴趣，实现营销活动。(1)主要任务实沟通和传递信息（2）目的实吸引消费者对企业的形象或新产品产生注意和兴趣，激发其购买欲望。（3）方式又人员和非人员两类2、促销的作用（1）沟通信息（2）扩大销售（3）强化优势二、促销组合1、促销组合的内涵是指广告、营业推广、公共关系、人员推销等四种方式的有机结合，综合运用。2、促销组合的选择（1）促销目的（2）产品性质（3）产品生命周期（4）市场状况（5）企业的实力第二节广告一、广告的概念和功能1、广告的概念指各类企业、组织有计划地借助各种媒介方式，向消费者传播商品或服务信息的付费促销方式。包括：广告主广告信息广告媒体广告费用2、广告的特点:情报性渗透性表现性3、广告的功能:传递信息刺激需求介绍知识提高信誉二、广告媒体及其选择1、广告媒体的种类报纸杂志广播电视网络媒体2、广告媒体的选择按商品的性能和特点选择根据消费者接触媒体的习惯根据媒体特性竞争对手的广告策略3、广告设计的一般原则真实性思想性创新性简洁性针对性4、广告效果的测定广告沟通效果的测定广告促销效果的测定第三节营业推广一、营业推广的方式与特点又称特种推销，不经常、无规则的促销活动。1、营业推广的方式赠送样品折价赠券降价销售有奖销售消费信贷展销1、营业推广的特点针对性强非正规性非正常性易造成顾客反感二、营业推广的重要性有利于企业在短期内获得理想的销售成果树立企业形象，增强竞争优势.与中间商建立稳固的商业关系制定有效的营销计划，开拓市场.三、营业推广方案的制定1、推广规模2、推广对象3、推广措施4、推广期限5、营业推广预算四、营业推广的实施与评价第四节人员推销一、人员推销的含义现代推销不等于“出售产品”提供良好的销售服务/与消费者建立良好关系，培养忠诚顾客二、人员推销的任务沟通服务开拓市场三、人员推销的特点1、注重人际关系，利于加强买卖双方的联系2、针对性强，成功率高3、机动灵活4、利于提高决策水平5、推销面窄，费用高四、人员推销的程序与技巧寻找顾客接近准备接近顾客推销面谈处理异议达成交易跟踪服务五、推销人员的选拔与培训1、销售人员的选择2、销售人员的培训政治素质培训企业状况介绍产品知识培训市场情况介绍推销技巧培训六、销售人员的激励与评价奖励监督绩效评定绩效比较素质评估第五节公共关系一、公共关系的特点1、注重长期效益2、注重双向沟通3、注重间接促销4、强调真诚合作、互惠互利二、公共关系的主要内容1、正确处理企业与消费者的关系2、正确处理企业与相关企业的关系3、正确处理企业与政府的关系4、正确处理企业与社区及新闻媒介的关系5、企业内部公众关系三、活动方式1、通过新闻媒体传播企业信息2、加强与企业外部组织的联系3、借助公关广告4、举行专题活动5、参与各种公益活动第六节联合促销一、联合促销的概念由两家或两家以上的工商企业在市场资源共享、互惠互利的基础上，共同运用某一种或几种促销手段开展促销活动。二、联合促销的几种范式1、不同行业间的横向促销——“裤袜”与可乐联姻2、同行业内的横向联合促销3、制造商和经销商间的纵向联合促销三、联合促销的几点规则1、目标市场相同或相近2、互惠互利3、形象一致4、诚实守信