集成墙面小微企业营销战略

浙江工业大学药学院毕业设计（论文）开题报告学生姓名：张琦学号：201218360226专业：化学制药+工商管理设计（论文）题目：小微企业营销战略分析--以海盐美家记忆装饰材料厂为例指导教师：胡应得2015年10月12日1．选题的背景和意义国院总理温家宝在2011年10月12日主持召开国务院常务会议，确定了9条支持小型微型企业的财税金融政策措施，核心内容是减轻税收负担和加大信贷支持，帮助小微企业渡过难关。2011年11月，财政部和国家发改委发出通知，决定在未来3年免征小型微型企业22项行政事业性收费，以减轻小型微型企业负担，推动小型微型企业稳健经营、增强盈利能力和发展后劲。2013年1月，为例规范小企业会计确认，计量和报告行为，促进小企业可持续发展，发挥小企业在国民经济和社会发展中的重要作用，根据《中华人民共和国会计法》及其他有关法律和法规，制定的《小企业会计准则》在小企业范围内正式施行，鼓励小企业提前执行。紧接着，国家还针对小微企业出台了一系列的优惠政策。因此，在如此有利的大环境之下，我国的小微企业迅速蓬勃地发展起来了，同时也受到了越来越多政府和企业的广泛关注。1.1小微企业的定义“小微企业”的概念最先是由中国首席经济学家郎咸平教授结合中国当代经济发展情况提出的，主要是指小型企业、微型企业、家庭作坊式企业、个体工商户的统称。1.2发展小微企业的重要意义小微企业在促进经济增长、增加就业方面具有不可替代的作用，对国民经济和社会发展也具有重要战略意义。小微企业发展正成为我国未来经济发展的主力军。据统计，截止2014年，小微企业经济贡献率已经达56%以上。小微企业有着独特的决策机制灵活多变的优势，能够带动产业新技术的引进，丰富产业结构，同时实现自身的发展。面对国际市场的多样化，小微企业也能稳住发展，为我国的GDP增长作出贡献。小微企业发展是扩大就业保持社会稳定的基础力量。小微企业数量众多，据统计截止2014年，小微企业数量占总企业数的97%，相比于大企业，小微企业能吸纳的就业人员更多，几乎创造了全国范围内55%以上的就业机会。而且小微企业涉及行业广泛，对充分开发各地资源，发展地方经济起着重要作用。小微企业是市场经济的基础，是国民经济增长的推动力量，也促进社会的发展。大多数小微企业从事的是第三产业，是社会主义市场经济的的基础，竞争激烈。与大企业相比，小微企业发展投资成本低、操作便利，成为今年来创业的首选。而且小微企业机制灵活，能为大企业的改革实践提供了有益经验，也为创造多种经济成分共同发展做出了贡献。1.3小微企业发展困境虽然近年来，我国小微企业发展取得了很大的成绩，但与转方式、调结构、稳增长的要求相比，还存在较大差距，小微企业发展仍然面临一些困境。虽然有优惠扶持政策却难以享受。随着政府对小微企业发展的观注越来越多，也制定了一系列利于小微企业发展的优惠政策，使得我国小微企业的经营环境得到了较大改善。但是对于很多小县城小乡村来说，由于缺乏对落实优惠政策工作的考核和监督机制，政府官员也有可能出于自身利益不作为，致使好多优惠政策无法落实到实处或者执行时间滞后，不配套，大打折扣。而且，小微企业自身获取相关优惠政策信息的渠道又不畅通，最后出现一些优惠政策仅仅是纸上谈兵。融资担保难题依然存在。小微企业绝大部分是从个体经营发展起来的，所以对于小微企业发展，资金周转是大问题。虽然有关政府已经出台了一系列支持小微企业发展的金融政策，各金融机构也都设立了专门机构和部门，以解决小微企业贷款难的问题。但由于小微企业本身普遍存在信用度低，可用于抵押担保的资产较少等情况，小微企业从银行获得信贷支持的可能性很小，就算贷到款，金额也会很少，还要承担借贷利息的压力。招工用工问题也比较突出。小微企业普遍规模较小，从个体经营发展起来的多采用家庭经营的模式，经济实力普遍较弱。有的小微企业还存在用工不规范，缺乏对职工的劳动保护和人文关怀，对职工的合法权益重视不够等问题。1.4在浙江海盐当地，小微企业的发展现状在浙江的嘉兴海盐，政府部门积极响应国务院的号召，搭建了多个平台支持小微企业成长。2013年5月20日，嘉兴市小微企业互助合作促进会正式成立。2015年10月，嘉兴海盐正式启动小微企业“三年成长计划”融资服务工作。据有关新闻报道，海盐县财政安排2500万元专项资金用于支持小微企业“三年成长计划”融资服务，对小微工业企业贷款实施增信和风险补偿。据嘉兴海盐县市场监管局统计，到2014年底，全县已有小微企业9168家，占总企业数量的90%以上。2013年，嘉兴海盐全县规下企业实现产值123亿元，同比增长7.9%，占全县工业总产值的14.5%。到2014年，嘉兴市海盐县实现产值172.1亿元，同比增长39.9%，占全县工业总产值的20.3%。在短短一年的时间内，总产值从14.5%增加到了20.3%，简直令人惊叹。同时，2014年海盐县的小微企业吸纳从业人员7.9万人，约占全县工业企业从业人数的一半。就一个小村庄而言，就有45家小微企业，吸纳的劳动力近1500人。图1海盐县小微企业12-14年年产值图213/14年海盐县小微企业占总产值的比例深受这一系列的关于“小微企业”的优惠政策的感染，很多海盐人都纷纷加入到了自己创办小微企业的热潮中。此文中的案例：海盐县美家记忆装饰材料厂，是一家创办于2012年，具有海盐典型特色的小企业，其主要经营生产的是健康环保的集成墙面装饰材料。相比于海盐金瑞，海盐汉邦等大型企业，美家记忆装饰材料厂虽然规模小，但是却有着其本身独有的特点。美家记忆装饰材料厂建立初期，主要经营的是集成吊顶系列，但是经过一段时间的考查，发现当地集成吊顶产业市场发展太广，基本上可以预见其已将面临市场饱和的状况，新产品的不断推出也仅仅是在款型上进行简单的改变。很多小微企业在品牌质量上远远不如大企业，仅靠“价格战”维持企业运营。经营者当机立断，没有选择继续盲目地跟风，而是灵活的改变了一下思路，选择从事方向从吊顶转变成墙面。充分发挥了小微企业本身普遍存在的机动灵活的优势，面对多变的市场经济环境时迅速地调整产业类型结构，迎合市场需求。同时，厂商眼光长远，在产品创新上投入很大。认识到近年来随着现代建筑的发展，墙面装饰材料已经成为建筑装饰材料中不可或缺的一部分，越来越受关注。而健康环保无疑是大多数顾客首先要考虑的，所以厂商花费了大量人力物力打造了一款美观时尚的健康环保型材料，并且在原有的基础上，保证集成墙面在保温隔热，隔音，防火，硬度，防潮防水方面的质量要求。但是，自2012年成立以来，美家记忆装饰材料厂在经营过程中还是遇到了很多问题。首先是资金上的问题，小企业本身规模小，信用度低，银行贷款金额少还要承担借贷利息的压力。而且小企业盈利少，即要维持日常的生产销售，初期在宣传打广告的费用上也不可小觑，减去支付工人工资，剩下的利润实在少之又少。缺少资金的周转，小微企业在发展过程中真的是举步维艰。不过还好近年来政府的确给与了小微企业很多帮助，不仅在信贷方面提供了不少便利，还制定很多优惠政策和措施。其次，招工问题也是存在的。美家记忆装饰材料厂最初仅属于家庭经营的模式，后来经济实力有所改善，招聘的员工逐渐增加，但是小企业能招聘的员工普遍素质低，缺少专业技术技能，而且流动性大，导致企业发展不稳定。长期聘请技术专家又显得昂贵不务实，所以只能定期请专家在技术等方面进行指导。经过一段时间的观察，我发现，其实材料厂目前存在最突出的问题是营销。小微企业不比大企业，销售资渠道很有限，客户也不太稳定，初期甚至没有专门的营销机构。所以我国大部分小微企业（包括美家记忆装饰材料厂）依旧以“低价竞销”作为主要的营销手段，和一些生产同类产品的小微企业一起争夺有限的市场，不惜竞相压价，挑起价格战。所产生的必然结果是企业不能或者不愿意进行企业创新研发的投入。这不仅不利于企业自身发展，同时也是我国小微企业无法良性发展的重要症结之一。同时，美家记忆装饰材料厂也像大部分小微企业一样并不太注重自身的品牌的建立，而是每天忙于工作和业务，没有真正把自己的买卖视为事业。其实无论企业大小，真正做质量，做品牌的企业才会由小变大，由小变强，往往最后成长起来。美家记忆装饰材料厂此前更多的工作，是为其他品牌的材料公司进行加工，对于自身的品牌，由于销量并不多，所以并不是特别重视。1.5小微企业营销战略国内外研究现状1.5.1．国外研究状况从目前国外文献资料来看，国外对于小微企业的研究可以分为关于研究对象数学建模方面的研究和关于研究对象理论方面的研究。霍尔斯特.艾莉森（2004）的文章《以学习型社区的倡议或增长的鼓励措施来吸引微型企业》中以微型企业在社区产业园中的人力资源利用为基数，利用参数估计和假设检验来验证人力资源对小微企业融资的影响。比塞尔.米安妮（2005）在文章《对小企业和微型企业连续资本支持》中利用计量模型来验证人力资源对小微企业融资的影响。克劳迪.奥冈萨.雷斯维加（2006）在《什么影响新老企业扩张？在俄罗斯小公司的证据》通过数据模型来阐述俄罗斯的微新企业（微型创新企业）在融资方面所遇到的困难，但并未就这些困难提出具体的解决措施。史帝夫.贝克和蒂姆.奥隔登（2007）在《谨防小额信贷贷款》认为，小微企业德信贷将是银行等金融机构业务增长的新突破，但因为小微企业自身方面的缺点，所以要格外担心出现的坏账。索罗斯坦.贝克（2007）在文章《世界各地的中小型企业》中提出了小型企业的重要性及它在非正规经济的营商环境下的不同层面的指标。这样可以发现，几个层面的商业环境，如更好的进入和信用信息共享，降低成本，都将对小企业控制成本是一个很好的机遇。L.纳帕德罗（2008）为代表德作者在《商业支持和技术平台对南非小企业德贡献》以南非德小型商业支持和技术“孵化”为切入点，说明了南非发展小微企业需要哪些支持。1.5.2国内研究概况柳彦君（2010）在《中小企业营销模式创新研究》中指出面对创新的大趋势，以及日趋激烈的市场竞争，小微企业面临市场的急剧变化，要想在急剧的市场变化中获得持续的发展，构建小微企业创新营销模式应该成为我国小微企业营销的主旋律，从企业创新角度入手，分析企业差异化特点，制定独特的营销创新策略。陆岷峰（2010）的《中国小企业金融问题研究》、王华清和王嘉韵（2009）的《制约小企业融资的瓶颈及对策》都提出小企业由于自身实力较弱,在市场竞争中属于弱势群体,我国小企业的发展仍面临着许多困难,特别是融资方面的困难和问题尤为突出。目前,融资困难已经成为小企业进行技术改造,开发新产品,扩大生产力的重大制约因素。最后还提出了关于解决这些困难的对策，比如发展中小金融机构、改进银行对小企业的信贷服务等。苏丹（2010）的《欧洲小微企业在华战略研究》和柳斌（2010）的《美国小企业融资经验对缓解我国小微企业融资困境的启示》都介绍国外对小微企业融资扶持的经验，并根据各自的研究提出改进我国小微企业融资难问题的措施。朱诗传（2011）在《试论中小企业的营销战略与策略》中提出营销战略是谋求企业中长期发展为目标的思维方式,营销策略是根据市场形势而采取灵活的方式方法.营销战略是企业营销决策的行为准则,营销策略是实施营销战略的具体方式方法.营销战略与策略是中小企业的生命,是中小企业生存发展的基础。历以林（2011）在《将小微企业划分出来定做金融服务体系》中提出，为小微企业量身定做金融服务体系，减轻小微企业赋税。于丹丹（2011）在《中小企业营销战略探析》中提出，中小企业是现代经济的重要组成部分,也是重要的技术创新源,各国十分关注并纷纷制定政策,推动中小企业技术创新.对于中小企业在发展中长期存在的问题、营销战略方面的不足、以及中小企业的发展之路在何方等问题,已经成为大多数中小企业家应该关注和改善的问题.本论文就是针对我国中小企业的这种现状,及中小企业的营销战略方面存在的问题进行分析,并对提出了中小企业的发展方向提出了建议。何俊海（2012）在《中小企业提高营销能力的主要途径》中提出许多中小企业产品科技含量低,营销能力差,这是导致其经营困难的重要原因,文章运用现代市场营销理论,