乌镇策划

乌镇、我和时光——乌镇旅游策划书2011/9/12目录一、前言........................................................................................................................3二、市场分析.................................................................................................................3（一）市场营销环境分析.....................................................................................................3（二）消费者分析.................................................................................................................3三、产品分析.................................................................................................................4（一）主要景点.....................................................................................................................4（二）民风习俗.......................................................................................................................6（三）旅游购物.......................................................................................................................8（四）产品定位分析.............................................................................................................8四、与竞争对手的竞争状况分析.....................................................................................9五、SWOT分析............................................................................................................10六、广告宣传...............................................................................................................10（一）广告语.......................................................................................................................10（二）广告宣传...................................................................................................................10（一）传播媒介...................................................................................................................113一、前言乌镇是典型的江南水乡古镇，素有“鱼米之乡，丝绸之府”之称。自唐朝建镇以来已有1300年的历史。国家AAAAA级景区，全国二十个黄金周预报景点及江南四大名镇之一。一九九一年被评为浙江省历史文化名城，一九九九年开始古镇保护和旅游开发工程。乌镇具典型江南水乡特征，完整地保存着原有晚清和民国时期水乡古镇的风貌和格局。以河成街，街桥相连，依河筑屋，水镇一体，组织起水阁、桥梁、石板巷、茅盾故居等独具江南韵味的建筑因素，体现了中国古典民居“以和为美”的人文思想，以其自然环境和人文环境和谐相处的整体美，呈现江南水乡古镇的空间魅力。开发后的乌镇在景区景点的安排上、景区内的基础设施上、旅游线路的设计上都取得了显著的成绩，怎样在古镇保护的基础上，与江南其它五镇建立区分度，吸引更多的游客，是乌镇旅游景区需面对的问题。二、市场分析（一）市场营销环境分析乌镇位于浙江省北部丰饶的杭嘉湖平原，地处上海、杭州、苏州三大城市构成的金三角中心位置，处于桐乡市北部，距市区17公里。西临湖州市，北界江苏省吴江县，东南与濮院、龙翔街道等毗连，东北接嘉兴市秀洲区。陆上交通有县级公路姚震线贯穿镇区，经姚震公路可与省道盐湖公路、国道320公路、318公路、沪杭高速公路相衔接。乌镇距桐乡市区13公里，距周围嘉兴、湖州、吴江三市分别为27公里、45公里和60公里，距杭州、苏州均为80公里，距上海140公里。从杭州出发走高速公路一个多小时的车程，乘坐高铁则只要22分钟，相当便捷。六大古镇(周庄、同里、甪直、西塘、乌镇、南浔)是江南水乡古镇的代表，从地理空间来看，六镇同属于有江南之称的苏南浙北，六镇的地理位置接近，且古镇并非交通枢纽，它们的出入交通与上海、苏州、杭州等大中城市联系紧密，同时客源受距离衰减明显。由此，其目标市场不可避免出现趋同性。（二）消费者分析1、消费者的总体态势20世纪60年代以来，廉价团体旅游和包价旅游是旅行社业务模式发展中的重大突破，它极大地促进了大众旅游的发展，对旅游的普及与发展功不可没。在随后日益崇尚自我的时4代，由于包价旅游的规范化与程式化使得人们不再满足于这种出游方式，于是自助旅游也开始兴起，以充分实现自己的个性需求，寻求与众不同的旅游体验。同时，交通、旅游论坛及其他配套服务设施的发展也使旅游更加便捷，旅游市场得以迅猛发展，20世纪90年代以来,特别是近年来推行的“古镇旅游年”,使得古镇旅游成为中国经济结构转型中的一个亮点,古镇的旅游业就呈迅猛发展的态势。2、现有消费群体乌镇目前的主要客源是国内市场，且随地理距离衰减明显，大部分为江浙沪地区居民或长期居住的外来人员、周边学校的大学生，以及各地旅游爱好者、摄影爱好者、古镇研究者等。各年龄层次均有，收入中等以上，具有一定的文化水平的都市人。希望在假期里远离城市的喧嚣，去体验水乡的宁静。平均每天接待游客900～1000人,国庆节期间,每天的游客量达到2万人次,周末平均每天2000～3000人。旅游以观光旅游为主，重游率不高。3、潜在消费群体乌镇的潜在消费群体包括国内江浙沪地区以外的游客以及国外游客，由于行程相对较远，乌镇塑造的民宿体验在保证这些游客的住宿的同时，又能带给游客们新奇的体验。另外相对的配套设施，包括旅游团的旅游线路、交通方面也要保证合理便捷畅通，才能吸引到更多的游客。三、产品分析在江南水乡众多的古镇中，只有乌镇可以说是一个完全的文化古镇。它除了水乡古镇都有的小桥流水、深巷老宅、廊街岸柳以外，还有茶馆、染坊、典当、戏台、道观、寺庙、书院和名人故居。作为历史文化名镇，乌镇除了众多的古民居、古迹外，还有色彩斑斓的民间文化，为提高乌镇的知名度，繁荣经济，丰富百姓的精神生活，产生重要影响。(一)主要景点西栅乌镇其实是早已开放的东栅景区；西栅则是经过修葺后对外开放的。进入西栅得乘渡船。用“和谐”来形容西栅是最确切的。西栅由12座小岛组成，70多座小桥将这些小岛串连在一起，河流密度和石桥数量均为全国古镇之最。例如，通济桥和仁济桥两桥成直角相邻，5不管站在哪一座桥边，都可以看到一个桥洞里的另一座桥，故有“桥里桥”之称。“桥里桥”是乌镇最美的古桥风景，堪称桥景一绝。江南百床馆江南百床馆，是中国第一家专门收藏、展出江南古床的博物馆，座落在乌镇东大街210号，又称赵家厅，面积约1200多平方米，内收数十张明、清、近代的江南古床精品。从富商大贾到极普通的平民百姓的各式木床无不具备，从一床一室到一床多室(床内备有化妆间、卫生间、仆人间等)。既有贵胄们的奢华，也有普通百姓的俭朴，此展览是中国床文化的集大成者。江浙分府江浙分府明代称浙直分署，是乌镇历史上特有的一个政府机关。职掌巡盐捕盗，兼理地方词讼，俗称二府衙门。自明朝嘉靖间设立，至民国初撤销，几经革复，数易其址，历时三百七十余年。江南民俗馆东栅的金家，曾是这里的一方富庶，今天他们的居所成就了一段江南生活的记载。这儿展示了晚清至民国时期乌镇民间有关寿庆礼仪、婚育习俗和岁时节令等民俗。精彩的蜡像塑出了一幕幕婚丧嫁娶的话剧，处处融入了对美好生活的期盼。衣俗厅以实物、蜡像、照片等不同手段展示百余年前江南民间穿着习俗，可以从中西合璧的风格中窥视历史的缩影。江南木雕陈列馆这里原是东栅徐家的豪宅，又名百花厅，以其木雕精美而闻名。它雕梁画栋，尤其是门楣窗棂上的人物、飞禽、走兽，通过圆雕、平雕、透雕、镂空雕等表现手法表现得出神入化。如今，它的正室偏屋内更陈列了丰富的中国古代木雕精品器件。余榴梁钱币馆余榴梁，土生土长的乌镇人，钱币收藏大家，著有《中国花钱》、《中国鉴赏与收藏》、《钱币》、《钱币漫谈》、《钱币学钢要》、《世界流通铸币》等十多部学术专著。他苦心集藏四6十年，拥有世界上230多个国家和地区的历代钱币近26000余种，其中有金属流通货币、纸币、花钱等，材质有金、银、铜、铁、锡、铝、铅、锑、陶、镍、纸、竹、骨、琉璃、塑料等15种，上起夏商，下至现代，绵延整整三十个世纪，其数量之多、范围之广、品种之全在全国首屈一指。钱币馆内分批展出的皆为余先生数十年来收藏之精品，在这所小小的青瓦民居里，钱币就是历史的书籍。走马观花，当可领略浩瀚钱币世界之一二。茅盾故居茅盾故居是嘉兴市迄今唯一的中国全国重点文物保护单位，坐落在乌镇市河东侧的观前街17号，四开间两进两层木结构楼房，坐北朝南，总面积约450平方米。故居分东西两个单元，是茅盾的曾祖父分两次购买。老屋临街靠西的一间房是茅盾曾读过书的家塾，故居内部的布置简单，却散发着沈家世代书香特有静雅之气。汇源当铺在应家桥和南花桥之间，五开间的门面，楼上楼下，1.8米高的柜台，煞是气派。据《乌青镇志》记载，乌镇典当行最多时达13家，太平天国前还有7家。到了1931年，只有汇源当1家还支撑着，到了日寇入侵之前，典屋也只出不进，不久即告停业。自汇源当关门大吉，乌镇典当行的历史便划上了句号。今天，汇源当的位置还是在当年的老地方。(二)民风习俗贺岁拜年农历正月初一为春节，旧称“过年”，是最隆重的传统节日。前一日名除夕，俗称“大年夜”，合家团聚吃“年夜饭”。新妇盛服向尊长献鞋履，名“辞岁”，尊长给钱与新妇及孩童，名“压岁钱”。当晚并有拜利事、接灶神等活动。初一晨起，开门放鞭炮，焚香拜天神，名“接天”，次拜祖宗，再拜高堂，长幼循拜，然后会亲朋、贺新岁，统称“拜年”。近代已逐渐简化，不再跪拜。初一都不会客，出门走“喜神方”，初二起亲友互访，至元宵乃罢。元宵走桥农历正月十五为元宵节，俗称“正月半”，乌镇人有走桥的习俗，入夜三五结伴出游，途7中至少要走十座桥，路线不可重复，此俗源于旧时普遍流行的一种以妇女为主体的避灾禳解活动，称“走十桥”或“去百病”。当