美国通用汽车的市场分析

班级：纺贸110103目录一、通用汽车的市场情况-----------------------------1-2二、通用汽车的市场特征--------------------2-3三、通用在中国的相关市场-----------------------------3-5四、通用汽车在其他相关国家的市场----------------5-6美国通用汽车的市场分析摘要：美国通用汽车公司成立于1908年9月16日，全球总部位于美国密歇根州的汽车之城底特律，公司下属的分部达二十多个，拥有员工266,000名。迄今在全球35个国家和地区建立了汽车制造业务。2007年，通用汽车在全球售出近937万辆轿车和卡车，并在当年的“全球财富500公司”排名中名列第五。2009年6月1日，通用汽车申请破产保护。2009年7月10日成立新通用汽车有限公司，结束破产保护。至今通用依然是美国三大汽车品牌之一，在美国市场占有很重要的地位。一、通用汽车的市场情况通用汽车旗下有许多知名的品牌，分别是别克（BUICK）、庞蒂克（Pontiac）、GMC、土星（SATURN）、凯迪拉克（Cadillac）、霍顿(Holden)、大宇（Daewoo）、雪佛兰（Chevrolet）、欧宝（OPEL）、奥斯摩比（Oldsmobile）。自从2009年破产保护结束后，新生的通用开始势头大涨。2011年美国通用全球汽车销量达到903万辆、同比增8%，时隔4年后重新登上榜首，再次成为全球销量最高车企。通用汽车在全球范围内总计销售了9,025,942辆汽车，与2010年的8,385,484辆相比，增长了7.6%。通用占据全球市场的份额也从11.5%提高0.4个百分点至11.9%。去年通用汽车四大业务部门在主要市场的销量均实现了稳步增长。通用汽车北美分部2011年总销量为2,924,140辆，较2010年的2,625,411辆同比增长11.4%；2011年占据当地市场份额为18.4%，比2010年的18.2%提高0.2个百分点。通用汽车欧洲分部2011年总销量为1,735,335辆，较2010年的1,662,963辆同比增长4.4%；2011年占据当地市场份额为8.8%，维持2010年的水平。通用汽车南美分部2011年总销量为1,064,631辆，较2010年的1,024,960辆同比增长3.9%；2011年占据当地市场份额为18.8%，比2010年的19.9%减少1.1个百分点。通用国际运营部2011年总销量为3,301,836辆，较2010年的3,072,150辆同比增长7.5%；2011年占据当地市场份额为9.5%，比2010年的8.9%提高0.6个百分点。二、通用汽车的市场特征通用汽车在世界销售能取得如此大的成功，不仅在于它本身旗下拥有的良好的汽车品牌及优质的服务，也要归功于该企业出色的营销策略。接下来就以4PS的角度看看通用汽车的市场特征究竟如何。“Price”：通用旗下的汽车大多数属于中高档的，价格并非高的吓人，在大多数消费者可承受的范围内。但是价格会受到很多因素的影响，例如供求关系、原材料成本、竞争对手的因素等影响。在2011年5月通用就宣布在美国市场提价，此次提价主要是由于石油、钢材等原材料价格上涨，影响汽车塑料零部件、轮胎及车辆售前的加油成本，导致汽车耗材成本提高。为此，通用汽车通知旗下4500家美国经销商，该公司旗下车型平均售价将提高123美元，提价幅度为0.4%，以抵消石油、钢材等原材料价格上涨的影响。另外2012年通用汽车股东大会在底特律召开，通用汽车董事长兼首席执行官艾克森在股东大会上介绍，通用汽车将继续削减成本提高利润，具体措施将包括加强产品设计、减少车型平台、在新兴市场加大投资、加强与PSA及工会的合作等内容。“Product”：通用的汽车品牌种类繁多，达到十几种，其中特别是雪佛兰、别克、凯迪拉克等几个品牌具有很强大的竞争力。由于在高端汽车这方面比较弱势，2012年通用汽车公司将加快新车引入等办法，在高端汽车市场与奥迪、宝马等品牌展开竞争。但是在过于追求利润的过程中，通用汽车也发生了与丰田相似的“召回门”事件。2011年4月通用汽车宣布因方向盘存在问题而需要召回2100辆科鲁兹小型轿车；2011年6月由于前排乘客安全气囊设置与用户手册表述不符，通用汽车将在北美市场召回5．05万辆凯迪拉克ＳＲＸ汽车。此次召回共涉及在美国销售的47401辆以及在加拿大和墨西哥销售的约3100辆2011年款卡迪拉克ＳＲＸ跨界车；2011年10月通用韩国公司宣布在全球范围内召回10万辆汽车，召回这些车辆的原因是由于燃油软管故障发生漏油现象，导致汽车突然抛锚；2011年11月在美国市场召回超过3.8万辆庞蒂亚克G8车型，以重新改装前排乘客座位的安全气囊。；2012年3月通用汽车宣布，因汽车转向装置存在隐忧，将从4月1日开始召回6159辆重型汽车，包括2012年ChevroletExprESs厢式货车、GMCSavana厢式货车和GMCYukonXL等；2012年8月，由于电路板存在短路甚至导致起火风险，影响电动车窗和车门功能，通用汽车公司在美国召回近25万辆多功能运动型汽车，涉及2006年至2007年款雪佛兰开拓者、吉姆希Ｅnvoy、别克Rainier、萨博9－7Ｘ和五十铃Ascender汽车；2013年在全球召回超过6.8万辆运动型多功能车（SUV）、皮卡和厢式货车，以排除存在的溜车隐患。断断续续的车辆召回，虽然车辆存在的隐患没有造成人员伤亡等事故，但在一定程度上已经影响了公司的名誉，因此通用应该在产品生产过程中更加注意汽车的质量问题，以确保减少、避免召回的事故。“Place”：2009年之后，通用汽车重新规划了营销渠道模式，雪弗兰品牌被定义为其基础品牌，将采用一条独立的销售渠道；凯迪拉克被定义为通用汽车标志性的豪华品牌也将采用一条单独的营销网络；而别克-GMC被定义为通用汽车的中高档品牌，它也成为了通用汽车三条不同销售渠道的最后一个。在其主要的市场，雪弗兰品牌和凯迪拉克品牌都将会采用相互独立的销售渠道。但对于别克-GMC品牌，通用汽车将会根据不同市场的规模，接受程度和当地房地产市场的情况来决定或采用单独的销售渠道，或将被整合到雪弗兰品牌和凯迪拉克品牌的销售渠道中(即使整合到这两个品牌的销售渠道中，不同品牌仍将会采用各自的独立的销售运营模式)。同时有一个重要的渠道就是网络。很多汽车企业都会有自己的网络营销渠道，属于自己的网络博客，其中通用汽车是先行者。通用汽车的FastLane博客是最受欢迎的企业博客之一，由汽车业传奇人物、通用汽车副总裁BobLutz主笔，话题集中在汽车设计、新产品、企业战略等方面。这一博客的日浏览量近5000人，对每个话题的评论都有60到100条。通用汽车新媒体公关总监MichaelWiley把FastLane博客的目标设定为创造一个超越所有传统形式，一个面向通用汽车所有受众的直接沟通渠道。传统的公关形式是发布新闻稿，与媒体沟通。而媒体要预先编辑企业所要表达的信息，然后才有可能发布。所以说，传统媒体并不是读者反馈的直接渠道。通用汽车希望创造一个直接的形式，通过这一形式，与通用汽车有关的社会各界人士都有机会直接与通用汽车对话。借助于这些来自客户、员工、投资人等的反馈，通用汽车正在成长为一个更好的公司，为客户提供更好的产品。“Promotion”：公司想要提高营业额，除了在价格、产品、外型等方面要符合消费者需求，在促销上也要有创新，能吸引顾客的眼光，提高自己品牌的知名度。除了常见的广告、人员推销、车展等促销手段，在非常时期也要把握好机会。2009年通用汽车开展为期六天的零利率汽车贷款促销，督促顾客抓住近期通过的“旧车换购津贴”立法的大好时机购买新车。2010年丰田由于车辆质量问题出现了人员伤亡事故，导致企业名誉受损，销量大幅度下降，这对于丰田来说是巨大的打击，但另一方面，对于丰田的竞争对手来说无疑是一个提高销售额、扩大潜在客户的大好机会，通用汽车便是其中之一。通用汽车公司将为丰田车主提供1，000美元或无息贷款帮助买断丰田租约，或者转换为通用的汽车，寻求在丰田汽车召回事件中吸引新顾客。三、通用在中国的相关市场通用汽车公司进入中国已超过80年。通用汽车在中国建立了7家合资企业和2家全资子公司，拥有员工超过20,000人。通用汽车在中国进口、生产和销售别克、凯迪拉克、雪佛兰、欧宝、Saab萨博及五菱等品牌的系列产品，所提供的产品系列之丰富位居所有在华跨国汽车企业之首。通用汽车中国公司在中国的企业主要包括：上海通用汽车有限公司、泛亚汽车技术中心有限公司、上海通用北盛汽车有限公司、上海通用东岳动力总成有限公司、上汽通用汽车金融有限责任公司、通用汽车仓储贸易（上海）有限公司、AC德科、艾里逊变速箱部、通用-上海交通大学科技学院。通用的前两大单一市场依然是美国和中国，通用汽车董事长兼CEO艾克森曾动情地称，“毫无疑问，中国的确是整个通用汽车王国王冠上的明珠。”三年前，通用中国销量为全球销量的1/10。三年后，这一比例超过了1/4。以中国为首的通用国际部已然成了通用全球利润的“奶牛”，不仅支撑通用走出破产保护的阴影，而且助推新通用成功实现IPO。为了继续积极丰富在华产品阵容，2011年及2012年，通用汽车在中国市场推出20余款全新及改进车型。为了能够开发出更多的像赛欧那样上市即热卖的车型，通用汽车继续在中国市场推出本土及全球开发的新车型，并努力在新的领域实现增长，例如凯迪拉克品牌所在的豪华车领域、宝骏品牌所参与的入门级轿车细分市场以及商用车市场。根据统计数据，2010年，通用在全球市场销量达到8389769辆，相对于2009年的7477178辆同比上升12.2%。其中，通用在中国市场共销售2351610辆，增长28.8%，成功超越美国市场的2215227辆，成为了通用汽车在全球最大单一市场，这也是首家在华销售突破200万辆的车企。通用拥有目前中国市场上最全面的产品线，促进其在华销量屡创新高。通用汽车在华合资企业——上海通用汽车成为中国汽车工业史上首家年销售“百万辆”的乘用车制造商。2011年通用汽车中国公司正式发布了通用汽车五年中国战略规划。在未来五年里，通用汽车将在华推出超过60款全新和升级车型，计划将销量从2010年约235万辆增长到2015年约500万辆。同年通用汽车中国前瞻技术科研中心一期在上海落成，新落成的科研中心将作为通用汽车全球战略部署的重要组成部分开展全球性的研发工作。2012年第一季度通用公司在华销量共计745152辆，同比增长8.7%，亦刷新其最高季度销量纪录。2012年在北京车展上，艾克森抛出数枚重磅消息，包括为豪华车品牌凯迪拉克在中国建全新工厂，将泛亚汽车技术中心有限公司打造成通用汽车全球第二大技术中心。通用汽车对中国的热情，源于中国一直是通用汽车的福地。艾克森常说：“中国市场，总是能给我们带来好消息。”即使2012年中国汽车市场有些冷，通用汽车仍然一派乐观景象。艾克森称：“中国汽车销量总体下降了2%，但通用汽车在华同比增长了9%。这意味着我们的市场份额提高了。其实在2004年和2008年时，中国汽车市场也呈现出下降和放缓的趋势，但此后进入了V型复苏。所以，我们对于中国市场未来前景很有信心。2015年底至2016年这段时间，通用汽车希望在中国的产量能达到500万辆。”2012年11月，通用汽车在其全球最大市场——中国的销量比去年同期增长9.7%，不仅超越了以往历年11月销量，亦创下了通用汽车在华有史以来月销量第二高。通用汽车在中国还举办了许多具有特色的宣传活动。上海–通用汽车中国公司与全球儿童安全组织联合举办的“儿童乘车安全”活动于2012年12月正式启动，该活动主要面向广大年轻父母，向其宣传汽车专用儿童安全装置的重要性，介绍如何正确使用儿童安全约束系统，以良好的用车习惯为孩子创造安全的乘坐环境。2012年12月由通用汽车中国公司举办的“广西那满博爱卫生院公益回访”活动在广西壮族自治区百色市那满镇正式拉开了帷幕。通用汽车中国公司携手