金山区金山新城B-17地块方案.

金山B-17地块定位报告（二）2013年10月28日客户需求市场表现产品定位品类价格关系客户需求板块交通产业配套开发企业松江新城•轨交9号线•高峰期5分钟/班•以进出口加工区和科技园区为主•产业园区发育度高•高校林立、商业区较成熟•公园以及大型绿化景观已建成•保利、绿地、万科、龙湖、万达等嘉定新城•轨交11号线•高峰期5分钟/班•汽车产业和相关配套产业为主•产业定位高，现已成为规模产业•商业中心陆续开工四大景观带已初现规模•剧院、学校和医院等公建配套也在同步建设•保利、万科、绿地、龙湖、中信泰富、江苏新城、盘古、合景泰富板块特征与市区具备较好的通达性产业定位高企或类型丰富基建生活配套完善知名开发企业聚集金山新城•金山22号线为铁路•站点少，平均30分钟/班•石化区和化学工业区，产业单一，环境污染较大•能够满足当地居民各类生活需求•上实、合生、绿地•以本地和江浙中小型开发商为主，知名房企较少匹配度嘉定新城M11至人民广场约45分钟M11贯通后外部客户比例出现明显放大松江新城M9至徐家汇约50分钟M9贯通后外部客户比例出现放大两大成功吸引外部客户板块板块借鉴未来三年内，金山新城仍不具备吸引外部客户的基本因素板块客户导入能力客户扫描金山新城板块为典型“内向型”市场注：本地客户指金山新城及其周边板块的金山客户金域蔚蓝龙泽园蔚蓝领海赞成红树林主要金山本地客自住或改善，外部导入客户为前期部分浙江客户投资和自住，占比较小金山本地客户占比85%左右，依托主打学区房概念，吸引不少周边城镇置业客户本地客户占绝对主力，少量外部客户主要为浙江、福建等地区私营业主；板块暂不具备吸纳市区客户能力金山本地90%外部导入10%项目为金山较早开发的大型居住社区，以金山本地客居多，用于自住和改善。，外部导入客户中，前期有部分的福建、浙江投资客，市区客户几无金山本地85%外部导入15%金山本地85%外部导入15%金山本地80%外部导入20%金山本地客户占比85%左右；外部导入含少量周边私营业主，市区客户几无板块项目成交客户构成需求特征经市场问卷排摸，本地居民购房意愿强烈，首置及首改为核心需求，总价敏感度高想买房毛坯120万二房、三房对于房屋的室内装修，目前市场仍以毛坯交房为主，超过7成受访者亦表示倾向毛坯房，不少受访者表示对于开发商统一内装修质量保障的担忧是其选择毛坯房的主因，全装修产品装修标准超过2000元/㎡无市场接受度约五成受访者表示未来三年内有购房意愿，其购房地点由于工作及生活区域的地缘性，首选金山新城，新城良好的基建设施、教育、生活、医疗配套为其所重视；首置及首改为核心需求，目前居住条件为老式公房或金山老城旧宅，相对新建小区居住品质较差在总价承受力方面，68%的受访者表示120万元是其置业的总价敏感点对于置业房屋面积的需求，一房需求仅占4%;二房需求意愿强烈，70-100㎡各面积段户型均有众多受访者表示能够接受;三房超过120㎡大面积产品接受度锐减，而90-120㎡小三房受访接受度较高板块客户需求调查客户需求特征1、板块项目成交客户构成：板块为金山新城板块为典型“内向型”市场2、客户导入情况分析：未来三年内，金山新城仍不具备吸引外部客户的基本因素3、板块客户需求调查：购房意愿：约五成受访者表示未来三年内有购房意愿，且首选金山新城；总价接受能力：68%的受访者表示120万元是其置业的总价敏感点；产品需求特征：二房需求意愿强烈；90-120㎡小三房受访接受度较高；装修标准：七成受访者表示倾向于毛坯，2000元/平以上的装修标准无市场接受度；内向型市场，客户为本地客户，且短期内无市区导入客户客户需求二房及小三房，对毛坯房接受度高市场表现在售项目产品特征项目名称主力产品近期成交均价装修标准最早开盘时间农房万盛金邸二房85-95三房100-14011000毛坯2013-01金瀚园二房100-120三房130-15012800毛坯2012-11绿地芳满庭二房80-909500毛坯2010-09御龙锦园二房90-110三房110-1408500毛坯2012-10海上纳缇三房110-130二房90-10012500毛坯为主少量精装2012-11蔚蓝领海三房120-140二房90-10011000毛坯2011-12金域蔚蓝二房90-10010500毛坯2010-10蓝堡公馆一房80-110三房90-10011000毛坯2010-06御景龙庭二房80-100一房60-809500毛坯2009-10水韵悦城二房90-110三房100-14011000毛坯2013-09君逸公馆二房90-100三房120-140四房150-1601130015002013-06合生财富海景二房90-130三房120-17014000120003000毛坯2012-06御龙景园金域蔚蓝农房万盛海上纳缇君逸公馆水韵都城金瀚园蓝堡公馆蔚蓝领海合生财富海景御景龙庭在售主力户型板块在售主力产品为90-100㎡二房，110-140㎡三房，舒适型产品，毛坯为主农房万盛金邸金瀚园合生财富海景海上纳缇•总建面：23.28万方•容积率：1.4•建筑风格：ArtDeco•立面材料：石材+真石漆•建筑形态：小高层典型项目产品特征-规划设计•总建面：33.90万方•容积率：1.72•建筑风格：新古典主义•立面材料：大理石干挂•建筑形态：小高层•总建面：15.78万方•容积率：1.2•建筑风格：西班牙风格•立面材料：石材+真石漆•建筑形态：8层洋房+联排•总建面：17万方•容积率：1.77•建筑风格：ArcDeco风格•立面材料：石材•建筑形态：小高层小高层为主，多ArtDeco风格，立面多选择石材、真石漆多注重品质农房万盛金邸金瀚园合生财富海景海上纳缇二房93三房108•主力户型：二房92、93㎡三房108、135㎡•成交均价：12300元/㎡•总价段：二房110-120万元三房125-170万元在售项目产品特征-户型•户型特点：•实用性与舒适性兼顾•两梯两户，保证户户南北通二房112三房142•主力户型：二房112㎡三房142㎡•成交均价：12800元/㎡•总价段：二房140-150万三房175-185万•户型特点：•舒适型产品•两梯两户，保证户户南北通三房126二房92•主力户型：二房92㎡三房112-140㎡•成交均价：12500元/㎡•总价段：二房110-120万三房130-170万二房95三房123•主力户型：二房95-120㎡三房123、161㎡•成交均价：13500元/㎡精装12000毛坯•总价段：二房130-170万元精装三房165-225万元•户型特点：•二梯三户农房万盛金邸以低总价的舒适户型，成为板块热销标杆•户型特点：•二梯二户，入户花园设计计一半面积在售项目产品特征-营销农房万盛金邸金瀚园合生财富海景海上纳缇•推广关键词：品质•户外推广：高炮、现场围板、道旗售楼处看房客户临时停车场户外高炮现场围板现场围板售楼处•推广关键词：品质•户外推广：现场围板•销售流量：4500平/月•销售分析：项目北望金山广场绿地，南邻百联，处核心位置，因此以较高售价仍有较好销量。•销售流量：11800平/月•销售分析：以低总价、品质标签、实用舒适户型获本地客户认可，未来的万达商业配套也是热销因素之一•销售流量：2850平/月•销售分析：首个电梯洋房产品，去化较为缓慢•推广关键词：上实品牌、电梯洋房•户外推广：精神堡垒、道旗、楼体巨幅、现场围板售楼处道旗精神堡垒楼体巨幅•推广关键词：海景•户外推广：道旗售楼处•销售流量：精装销售月均流量不足400平/月，改毛坯销售后，当月去化3800平；•销售分析：项目以海景和装修为主要卖点，但样板展示过程中并未着重展示海景景观，同时，样板房装修质量较差，客户体验感较差，无法引起客户对高价位的认可。改毛坯销售后，12000的售价处较低水平，销售情况得到较大改善。销售现场的精心打造、营销道具的合理运用也是关键成功法宝市场表现1、在售主力户型：舒适性产品为主，毛坯产品为主2、典型项目产品特征：多注重品质打造，舒适型二、三房3、热销案例借鉴：农房万盛金邸以总价取胜市场主流为舒适型产品低总价产品热销产品定位寻找属于金山新城的创新亮点产品客户需求市场空白产品优化差异化竞争，做差异化产品产品定位选择低总价高附赠的新城户型产品定位推导市场案例支撑：新城昱翠湾项目名称新城昱翠湾区域板块宝山-月浦板块项目位置蕰川路月巷路开发商新城地产用地面积64911平方米建筑面积103857平方米容积率1.6建筑形态8层小高层（16栋）7层多层（6栋）规划户数1110户楼板价/出让时间3298元/平方米2012-11-28立面风格现代风格外墙材料涂料装修情况毛坯销售报价14000元/平方米基本参数昱翠湾项目位置项目规划立面效果网上备案户型名义户型面积套数配比一室二厅（顶层户型）本次未开52㎡122.8%60-61㎡4811.3%二室二厅2+1户型76-78㎡28867.6%2+1户型或3+1户型83-84㎡7818.3%合计-52-84㎡426100%偷面积空间阳台2+1户型：76㎡阳台偷面积空间阳台2+1户型：83㎡可变3+1户型市场案例支撑：新城昱翠湾户型借鉴市场案例支撑：新城昱翠湾开盘热销10月27日开盘360套1500人到场摇号方式开盘当日售罄报价14000元/平总价110-130万元/套经市场检验，刚需客户对低总价的紧凑型产品认可度高相关新闻链接：品类价格关系关于本项目价格定位小高层12000，多层12800（毛坯）多层/小高层价格比：1.067寻找同类多层+小高层规划的社区参考两种类型同期在售时的价格比值价格比论证思路多层/小高层价格比朗诗绿色街区-嘉定电梯多层6F：21000（一楼送地下室）小高层18F：19500（2011年同期售价）多层/小高层价格比：1.076旭辉城-宝山多层5-7F：13000元/平小高层18F：12500元/平多层/小高层价格比：1.04浦江坤庭-闵行多层5F：17500元/平小高层12F：16500元/平（2012年同期售价）多层/小高层价格比：1.061价格论证多层/小高层价格比值范围：1.04-1.076比值与附加值大小成正比本项目价格比多层/小高层价格比：1.067市场常规价格比区间多层/小高层价格比：1.04-1.76比值与附加值大小成正比本项目8层电梯洋房无地下室赠送本项目附赠空间不大建议多层/小高层比值取偏低值价格结论Theend