金融学毕业论文,对我国商业银行营销发展的分析及思考

1本科毕业论文自考《金融学》本科毕业论文对我国商业银行营销发展的分析及思考姓名：学院：系：专业：年级：学号：指导教师（校内）：职称：副教授指导教师（校外）：职称：2015年3月8日2对我国商业银行营销发展的分析及思考【摘要】商业银行作为金融机构，它拥有自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的特点。面对着顾客导向型服务需求的日益凸显和行业间日益激烈的竞争，商业银行及时地导入了市场营销的经营理念，运用市场营销组合，市场细分策略，客户关系管理及营销环境分析等，对促进银行发展具有重要的意义。本文主要分析我国商业银行营销现状和发展趋势,分析了商业银行的几种营销现状,叙述了其商业银行的营销活动、营销渠道、营销手段、营销内容、营销方式，然后又探讨了我国商业银行的发展趋势，将商业银行的市场定位、一对一营销、品牌营销、网络营销、营销管理等几种发展趋势进行了说明。最后针对促进银行营销发展进行提出一定的对策以及意见，从而使得产品和服务的创新、拓展实现关系营销、以及更好的提高促销收益。【关键词】商业银行营销发展趋势3AnalysisandmarketingbusinessofcommercialbanksinChina【Abstract】Commercialbanksasafinancialinstitution,ithasindependentmanagement,self-financing,self-development,thecharacteristicsofself-restraint.Becomeincreasinglyprominentfaceofcustomer-orientedservicedemandandtheincreasinglyfiercecompetitionintheindustry,thecommercialbanksinatimelymannertoimportmarketingbusinessphilosophy,theuseofthemarketingmix,marketsegmentationstrategy,customerrelationshipmanagementandmarketingenvironmentanalysis,promotingtheBank'sdevelopmentisofgreatsignificance.ThispaperanalyzesthemarketingstatusquoanddevelopmenttrendofChina'scommercialbanks,severalmarketingstatusquoofthecommercialbanks,describedthemarketingactivitiesofcommercialbanks,marketingchannels,marketingtools,marketingcontent,marketing,andthendiscussesthecommercialbanksinChinathedevelopmenttrendofthemarketpositionofthecommercialbanks,one-to-onemarketing,brandmarketing,networkmarketing,marketingmanagement,andseveraltrendsdescribed.Finally,wefocusedonpromotingthedevelopmentofBankMarketingcountermeasuresopinion,sothattheinnovationofproductsandservicesandexpandrelationsmarketing,aswellastobetterimprovethepromotionalrevenue.【Keywords】CommercialBanksMarketingDevelopingTrend4目录引言…………………………………………………………………………………5一、我国商业银行营销的发展现状与特点……………………………………………5（一）营销活动从空白趋向活跃……………………………………………………5（二）营销渠道从单一趋向多样……………………………………………………5（三）营销手段从初级趋向高级……………………………………………………6（四）营销方式由粗放趋向细分……………………………………………………7二、我国商业银行营销的发展趋势………………………………………………………7（一）清晰的市场定位将成为必然选择……………………………………………7（二）一对一营销将成为营销的主流模式…………………………………………8（三）品牌营销将成为大势所趋……………………………………………………9三、商业银行营销（现状分析及）存在的问题………………………………………9（一）金融产品创新快，产品组合复杂化…………………………………………9（二）顾客关系维系有所改善，但仍待改进………………………………………9（三）促销组合快速应用市场，但人员促销需要加强……………………………10四、促进银行营销发展的对策和意见…………………………………………………10（一）继续产品和服务创新…………………………………………………………10（二）更加深入的实现关系营销……………………………………………………11（三）提高促销收益…………………………………………………………………11结束语………………………………………………………………………………12致谢……………………………………………………………………………………13参考文献………………………………………………………………………………141引言在经营环境日益严峻的条件下，商业银行营销发展跨区域联合是发展的趋势之一，而对商业银行进行合理市场定位，实施特色化经营，创“市民银行”品牌，全面提升商业银行核心竞争力，也是商业银行未来的发展方向。一、我国商业银行营销的发展现状与特点（一）营销活动从空白趋向活跃20世纪80年代中期以前，国内银行业的市场营销基本属于空白。由于银行没有自主经营权，也没有经营压力，因此，不必要也不可能有营销意识和营销行为。门难进，脸难看，事难办，是公众和企业对当时银行的普遍评价。80年代中后期到90年代初，随着一批股份制银行的相继成立，国内出现了真正意义的商业银行。这些银行既有一定的经营自主权，也有经营的压力，因而逐步出现了营销意识的萌芽，开始了拉存款等自觉或不自觉的营销活动。90年代中期以后，随着国家专业银行向国有商业银行的转变以及股份制商业银行的发展壮大，银行间的竞争逐步加剧，特别是加人世贸组织后外资银行大举登陆，国内银行业的竞争趋于白热化。在新的竞争格局和市场环境下，国内商业银行的市场营销活动日渐活跃，并呈愈演愈烈之势。各商业银行纷纷结合自身优势，革新和提升营销理念，推进口建设，重塑公众形象，营销层次迅速提升，国内银行业开始迈人了营销时代。目前我国的商业银已对市场营销的重要性有了深刻的认识，近年来也不断采取各种营销手段，开展各种营销活动，取得了一定的成果。但很多银行往往只将市场营销作为孤立的技巧、方法看待，而未将其看作是影响银行全部经营理念的哲学，还未完全树立“以顾客为中心”的营销观念，很多商业银行的营销人员专业知识水平有限，总是从银行的角度考虑，把推销产品放在首位。在对客户介绍相关项目服务时，一般只强调服务的益处，而没有对客户可能遇到的风险进行适当的提示和讲解。（二）营销渠道从单一趋向多样近年来，在信息技术革命浪潮的推动下，各种现代信息技术在国内银行业中得到了日益广泛的应用，电子银行迅速发展，由作为物理网点的补充，成为与物理网点齐驱并进的重要营销渠道，从而使国内商业银行营销从单一趋向多样。以招商银行为例，由于各种电子银行2手段的运用，2009年初超过50％的对私业务和约15％的对公业务都已经实现非柜台操作；日前了解到，招行上海分行企业网银有效户数已超过13000户，56%的企业客户通过网银进行支付，网银替代柜面业务的比率比全国平均水平高出近20个百分点，15年来首次超过50%1。物理网点总量虽有所减少，但在经济中心城市的密度加大。据统计，国内商业银行的网点已由2000年底的13万个左右减少到2009年底11万个左右。另一方面，新兴股份制商业银行按照效益优先的原则，在经济中心城市加快了网点的扩张，北京、上海、深圳等城市已出现了银行林立的景象，如仅在深圳就有近40家中外资银行的1100多个网点2。（三）营销手段从初级趋向高级国内商业银行的营销观念大致经历了从银行本位到产品本位，再到客户本位的发展过程。随着营销观念的转变，国内商业银行的营销手段也从初级趋向高级。对私业务的营销手段经历了四个发展阶段，分别是：注重营造温馨的服务环境与氛围的阶段、注重服务效率和便利的阶段、注重产品多样化的阶段、注重营销组合的阶段。随着市场经济的逐步发展，企业越来越注重银行服务的成本和效益，商业银行对公业务的营销手段也随之从注重与客户建立私人感情向注重为客户提供能够为双方带来利益的一揽子解决方案转变。同时，对公业务营销主体也出现了从单一机构营销到整体联动营销的趋势，如各行纷纷加大了“总对总”营销的力度，在证券、保险以及航空等领域，实行全行联动营销。同时，营销宣传手段也由简单推销、大众传播发展到整合营销传播。国内银行的营销宣传最先是从“走出去”、“请进来”的简单推销开始的。我们可以利用一下三点进行实行：1、如上街宣传、路演、推介、展示等；其后，各行纷纷利用传统媒体进行广告宣传，广告投入有了较大幅度增长；近年来，各行开始结合社会特点，进行整合营销传播，将传统手段和网络、手机等新型媒介手段加以整合，频频发动全方位的宣传攻势。2、对私业务办理从最初的柜台、ATM机发展到现在的网上银行、手机银行、电话银行、通过手机就可以完成转账、买卖理财、手机充值、购买彩票等更多便捷的服务，招行还推出了超级网银，通过招行的U-KEY就可关联其他银行卡，通过我行网银的操作就可以从他行转账进入我行，更加便捷，方便，免去了现在大家手上有许多银行网银盾的烦恼。3、银行对私业务从最初的只是为了销售产品而销售产品的营销方式到现在转变为从客1数据来源：数据来源：户的角度出发，根据客户的风险承受能力、客户的资金形式、客户的投资偏好，来为客户打造一份适合客户的长期理财规划，这样更贴近了客户需求，对客户更加的用心，更加的负责。（四）营销方式由粗放趋向细分国内商业银行初期的营销是没有细分概念的，属于典型的大众营销。随着竞争的加剧，有的商业银行开始根据市场细分的理论，对客户进行初步细分，通过提供差异化的产品和服务，塑造独特的竞争优势，标志着国内商业银行营销活动正在向深度发展。目前国内商业银行的市场细分主要集中在两个方面：一是对高端客户的细分。20世纪90年代末以来，在外资银行的竞争压力下，国内商业银行逐步意识到差异化服务对经营的重要性和高端客户的价值，开始进行市场区隔，通过推出贵宾卡、VIP计划，建立个人理财工作室，提供个人理财服务等措施，对高端客户实行特别服务。如中信实业银行的“理财宝”、招商银行的“金葵花”，私人银行就是专门针对高端客户的理财服务品牌。二是对特定客户群的细分。为提高市场占有率，国内商业银行开始以特定群体作为目标客户群，开发专门面向这些客户的产品与服务，如工商银行专门针对女性、公务员、大专院校学生等特定客户群推出的女士卡、公务员卡、校园卡和中信实业银行针对出国留学群体推出的出国留学一站式服务等。二、我国商业银行营销的发展趋势当前，我国正在按照加入世贸组织的承诺进一步开放金融市场，国内商业银行业的市场需求、竞争格局和技术手段也都发生了较大的变化。面对变化着的环境，国内商业银行的营销也将因时、因势而变，具体而言，将出现以