雪糕市场需求现状调查报告

《市场调研与预测》课程设计报告题目：雪糕市场需求现状调查报告专业班级：12市场营销学生姓名：王婷婷学号：011313103459指导教师：张丽华成绩：完成日期：2012年4月23日雪糕市场需求现状调查2目录一、概述...................................................3二、雪糕市场需求现状调查方案与提纲.........................41、调查目的..............................................42、调查内容..............................................43、调查方式..............................................44、调查范围..............................................55、抽样方案..............................................56、雪糕需求现状调查的流程................................57、数据处理、录入和统计..................................68、调查结果的提交形式....................................69、调查时间..............................................610、调查经费预算.........................................711、调查的组织计划.......................................7（一）工作目标...........................................7三、市场需求结果分析.......................................71、有效样本..............................................72、消费者背景资料分析：..................................73、雪糕市场的品牌特点分析................................84、雪糕购买渠道及消费特征分析............................105、雪糕市场的未来发展方向................................14四、雪糕市场的开发建议.....................................17五、附录...................................................191、沈阳市雪糕市场需求调查问卷............................192、参考文献..............................................22雪糕市场需求现状调查3一、雪糕市场需求现状调查方案与提纲一、概述研究背景：随着人们的生活水平提高，雪糕（冰淇淋）作为一个快速消费品，人们对雪糕的消费需求、习惯和喜好也因此而改变。特别在广州这个南方炎热的地方，人们对于雪糕的需求更为之大，企业只有深刻了解消费者得习惯和需求，才有利于雪糕企业设计符合人们口味的雪糕和制定有效的营销方案。为了帮助雪糕厂家更深入、准确地了解消费者对该类产品的动态需求，以便在产品高度同质化学元素的市场中发现新的、有价值的细分市场，满足不断变化的消费心理与消费需求，我们小组于2011年6月7日~6月19日，对广州雪糕市场进行了一次有针对性的调研。为了有效和体现数据的代表性，本次调查在按一定指标采用分层抽样，考虑采用结构性问卷进行街头的拦截访问的形式。所有的样本严格按照配额和随机产生。同时．在对问卷数据进行分类录入的基础上，采用SPSSforwindows10.0专业分析软件，对上述调查数据进行了频数、交互及相关分析。经数据分析表明以下特点。二、雪糕市场需求现状调查方案与提纲1.调查目的通过做雪糕了解雪糕需求状况，为企业决策提供支持数据2.调查内容了解影响雪糕需求变化的因素商品价格影响。互补品的价格消费者的收入水平。消费者的偏好。消费者的预期人口规模了解消费者对各大雪糕产品的满意度产品的内在质量产品的价格产品的设计产品的包装产品的时效雪糕市场需求现状调查4了解消费者对雪糕产品的忠诚度顾客重复购买次数顾客购物时间的长短顾客对价格的敏感程度顾客对竞争产品的态度顾客对产品质量问题的态度消费者购买雪糕的动机和行为调查动机生理性购买动机心里性购买动机感情动机理智动机惠顾动机行为动机感受态度学习3.调查方式研究类型：定量研究数据收集方法：座谈会、网上调查、街坊为了有效和体现数据的代表性，本次调查在按一定指标采用分层抽样，考虑采用结构性问卷进行街头的拦截访问的形式。所有的样本严格按照配额和随机产生。4.调查范围、对象范围：广州市区内（荔湾18%、越秀23%、天河31%、海珠28%）被访者条件：年龄在10－45岁之间；在本地居住一年以上居民本人及亲属、朋友不在相关行业。5.抽样方案市场调研中实际随机抽样方法及抽样程序：1.按各区行政人口资料，按比例确定各区层内样本2.在个行政区内选出人较多的地方作为备选抽取地址，再在各区内随机选出两个地点3.在各个地点按人流方向，每十个选一个进行街头拦截访问，如果不符合条件选十个以后哪一位访问者雪糕市场需求现状调查56.雪糕需求现状调查的流程：研究背景研究目的探索性研究分析：市场潜力、市场规模、进入渠道竞争程度小组了解、讨论分析市场雪糕需求变化雪糕产品满意度雪糕品牌忠诚度行为及动机描述性研究定点拦截访问数据统计及分析确定问题提出假设设计问卷制表和撰写最终调研报告雪糕市场需求现状调查67.数据处理、录入和统计每天将收集回的问卷进行检查，淘汰废卷，及时发现调查中出现的问题，反映给访问人员。我们将使用SPSS软件进行录入和分析，我们在将抽取10%的样本进行录入复核，电话回访，以保证录入质量；对有关结果进行频数分布分析、交互分析。8.调查结果的提交形式本项目完成后将提交以下研究分析报告资料：中文分析报告，以powerpoint格式提供，一式两份，提供电子版及打印版。若需要，我们调查组人员可以向客户作口头演示报告，介绍并解释调查过程、调查结果。9.调查时间调查时间：2011年6月7号—2011年6月19号（总天数13天）进度安排表NO内容时间段总天数1前期讨论6月7号—6月7号12收集资料6月8日—6月9日23市场调查方案及内容设计6月10号—6月11号24问卷撰写和访问准备6月12号—6月12号15调查访问执行6月13号—6月17号56数据处理6月18号—6月18号17报告撰写准备6月18号—6月18号18报告撰写6月18号—6月19号29报告提交6月20号110.调查经费预算基于本计划书中的研究设计，研究总费用为：200样本调查问卷人民币60元11.调查的组织计划（一）工作目标：严格按照配额要求，按时按质收集真实有效的客户相关资料，再通过后期资料分析，了解雪糕需求状况，为企业决策提供支持数据。三、市场需求结果分析雪糕市场需求现状调查71.有效样本：本项目一共发放200份问卷，4份无效问卷，甄别出10份无效问卷，收回186份有效问卷。2．消费者背景资料分析：样本的性别构成在有效样本中，男性被访者占53%，女性被访者占47%。样本的年龄构成有关年龄的问题，年龄在18岁以下的被访者占26.3%，年龄在19岁—25岁的被访者占37.5%，年龄在26岁—35岁的占24.6%，36岁以上的占11.6%样本的职业构成有关职业的问题，学生占32%，白领占19%，企业主占6%，技术人员占8.8%，自由职业人占12%，管理人员占17%，，其他人员占5.2%。样本的月收入构成有关月收入的问题，1500元以下的占49.6%，即无收入及收入在1500元以下的被访者大部分为学生消费群，1501—3000元的占25.3%，3001—5000元的占15.2%，收入在5001元以上的被访者占9.9%。3．雪糕市场的品牌特点分析八成被访者喜欢吃雪糕调查显示，近九成被访者都表示喜欢吃雪糕，广州地区的雪糕消费率较高。问及“是否经常吃雪糕”，回答“是”的被访者占89.63%，“否”占10.37%。而71.11%雪糕市场需求现状调查8的被访者选择购买雪糕的原因是为了满足口感，有57.04%的被访者是为了消暑。这表明了广州的雪糕市场消费潜力大，雪糕已是众多消费者喜爱的休闲食品之一。品牌认知率：伊利雪糕最高市场认知率，与产品进入市场的时间长短有着密切的关系。调查表明，一般较早进入广州市场的品牌，市场认知率较高，较迟进入广州的品牌，认知率稍低，仍需要在产品的宣传和推广上努力。在这次调查中，结果显示，伊利认知率最高，高达97%，可谓家喻户晓的老品牌。市场认知率达到80%的雪糕品牌有五羊、和路雪、雀巢和蒙牛，认知率分别为89.4%、87.9%、80.3%、75.64%。而阿波罗、美怡乐等品牌在广州市场则认知率较低。可以看出，雪糕是品牌知名度集中度很高的食品类别。品牌偏好：五羊第一，哈根达斯第二，五羊雪糕更贴近市民消费者听说过的品牌，不一定就是喜爱的品牌。在研究市场认知率基础上，我们进一步研究了雪糕品牌的市场偏好率。结果表明，老字号雪糕如明治、雀巢、五羊等受欢迎，而新品牌雪糕如哈根达斯文等受青睐。五羊雪糕品牌最受广州消费者喜爱，市场偏好率达63.8%，而起当提及到雪糕品牌时候，五羊也是广州市民脱口而出的品牌，位居第二的是哈根达斯，市场偏好率达60%，伊利位居第三，市场偏好率占59.3%，和路雪11.11%、雀巢6.67%。研究发现，在雪糕品牌偏好上，广州消费者是“喜新也不厌旧”，钟情老字号雪糕品牌，也对新的外来品牌有一定的需求，如位居第二的哈根达斯。从调查市民平时购买雪糕的选择来看，虽然哈根达斯美誉度和知名度都很高，但因其价格高导致销量不能与五羊雪糕相比，有超过40%的受访者平时更多选择购买五羊雪糕。牌子老，贴近市民，是广州市民对于雪糕的选择。消费者对单一雪糕品牌忠诚度低雪糕市场需求现状调查9在雪糕的品牌忠诚度方面，调查表明，消费者对单个雪糕品牌的忠诚度不高，其中，表示“长期购买一个品牌”的被访者只占37.04%。他们购买其他雪糕品牌的原因，70.59%的被访者回答了想尝试新鲜，即兴消费的占51.76%，根据口碑传播的占22.35%。而问及是否会购买新品牌的雪糕时，八成访问者回答会。这个结果与消费者想尝新鲜的好奇心一致。这表明了在雪糕消费中，消费者情有独钟现象少，他们喜欢尝试不同的品牌，但也只是在几个品牌之间尝试，这与雪糕属于快速消费型食品有一定关系。即兴消费仍是市场的主流问及促进购买雪糕的因素时，除了被访者较为重视的口感（69.63%）外，品牌形象一32.59%的比率名列第三位。而可以看出选择即兴消费的被访者占40%，这表明了即兴消费仍是雪糕市场的主流，雪糕消费多表现为即时即需消费，随意性较大，雪糕具有明显的引发消费者“购物冲动”的特点。4．雪糕购买渠道及消费特征分析购买场所：小卖部和便利店成首选雪糕市场需求现状调查10调查表明，目前广州地区的雪糕销售渠道中，最受消费者欢迎的是小卖部和便利店，67.41%的被访者表示经常在小卖部购买雪糕，其次是便利店，占63.7%，超市和大型商场分别占56.3%和26.67%。而雪糕品牌专卖店仅仅被访问者的占12.59%。咖啡厅、快餐店、批发商等消费的被访者占21.49%，其他地方占2.22%。另外，据资料表明，以麦当劳和肯德基两大洋快餐为代表的快餐店雪糕销售增长快速，目前已取代货仓式商场成为消费者购买雪糕的第三大渠道。但从调查结果来看，市民更多选择方便其消费的小卖部和便利店。与其他众多食品销售渠道不同的是，小卖部、便利店共同构成