零售营销管理题库及参考答案

零售营销管理题库及参考答案第一套试题一、名词解释(每小题3分，共12分)1、“七秒钟色彩”理论：在营销学上，所谓的“七秒钟色彩”理论，即对一个人或一件商品的认识，可以在七秒钟之内以色彩的形态留在人们的印象里。2、商圈：所谓商圈，通常指一个零售店或商业中心的营运能力所能覆盖的空间范围，或者说是可能来店购物的顾客所分布的地理区域。商圈是以零售企业为中心向四周扩展，构成一定的辐射范围所形成的。3、雷利法则：雷利法则也称零售引力法则，它是由美国学者威廉·雷利在1929年提出的。雷利指出：商圈规模由于人口的多少和距离商店的远近而有所不同，商店的吸引力是由最邻近商圈的人口和里程距离两方面发挥作用。雷利法则的基本内容是：在两个城镇（社区）之间设一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一城镇（社区）购买。4、零售业态：零售业态（typeofoperation）是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定，据此可以将零售业态划分为百货店、便利店、折扣店、超市、专卖店、专业店、购物中心等。二、选择题（每小题2分，共20分）1、零售业具有下列功能（ABCDE）：A、服务功能B、商品储运功能C、信息传递功能D、融资功能E、娱乐休闲功能2、我国零售业的发展将会发生以下变化（BCDE）：A、规模化B、信息化?C、品牌化D、集团化E、国际化。3、百货店的类型主要有(BCDE)：A、方便百货店B、高档百货店C、时尚百货店D、生活百货店?E、折扣百货店4、零售业体验营销策略可以归纳为（ADE）：A、感官式策略B、刺激式策略C、跳跃式策略?D、情感式策略?E、思考式策略5、关系营销理念中滋养顾客忠诚的因素包括（ABE）：A、内在价值??B、交易成本?C、企业形象?D、服务品质?E、社会或感情承诺6、超市的发展趋势是（BCE）：A、市场定位统一化B、自有品牌系列化C、生鲜食品主打化D、投资主体单一化E、物流配送集中化7、大型购物中心选址须考虑的因素（BCDE）：A、竞争指标B、经济指标C、人口指标D、交通指标??E、地块指标8、商圈的特性表现在以下几个方面（ABCD）：A、层次性B、重叠性C、不规则性D、动态性E、成长性9、中心商业区能够吸引大量顾客，是在于其具有以下优点(ABC)：A、商品丰富?B、公交便利?C、靠近商务和社交设施?D、停车场地较多??E、居民及商店在市中心转移10、次级商业区的主要缺点是（ABCD）：A、供应的商品和服务不均衡?B、设施老化??C、货运不便、D、停车困难?E、需要自建店房三、填空题（每空格0.5分，共10分）1、百货商店的产生是零售商业的第一次革命；超级市场的诞生是零售商业的第二次革命；?连锁商店登上历史舞台,成为西方零售商业的第三次革命；无店铺零售为第四次零售商业革命。2、百货营销的优势来源主要包括：主力商品?和服务?。3、1998年美国人派恩和吉尔摩在《哈佛商业评论》上发表的《欢迎体验经济到来》一文中,首次提出了体验营销的概念。4、从体验营销的内涵中我们可以看出它所具有的明显特征：以顾客需求?为导向，以?顾客沟通为手段，以?顾客满足?为目标。5、色彩营销理论最早是在20世纪80年代由美国的卡洛尔·杰克逊女士创办的ColorMeBeautiful(简称CMB)公司在企业的营销实践中提炼和总结出来的。6、一般来说商店可以通过抽样调查销售记录、售后服务登记、顾客意见征询等途径搜集有关顾客居住地点等资料，从资料统计分析中即可估计商圈范围，从而描绘商店的现有商圈。7、购物中心的营销策划主要从三个方面展开，分别是地段选择、产品规划、招商销售这三方面相辅相成，相互促进。8、商店位置一般分为三种基本类型：孤立商店、无规划的商业区和规划的购物中心。四、问答题（每小题7分，共28分）1、提高零售服务质量的途径有哪些？（1）坚持全面服务质量管理，切实提高零售服务质量全员质量管理（1分）全因素服务质量管理（1分）全过程质量管理（1分）(2)注重零售服务创新服务理念创新（1分）服务流程创新（1分）服务设施创新（1分）服务内容创新（1分）2、零售业如何有效实施体验营销策略？体验营销的概念（1分）（1）灵活运用体验工具（2分）（2）增加顾客体验附加价值（2分）（3）构建顾客导向的体验营销网（2分）3、如何提高顾客的忠诚度？（1）建立顾客数据库（2）识别企业的核心顾客（3）超越顾客期望，提高顾客满意度（4）正确对待顾客投诉（5）提高顾客转换成本（6）提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养(7)加强退出管理，减少顾客流失4、便利店有哪些优势？便利店的概念（1分）（1）商品的便利性和购物的快捷性。（2）具有小型店铺经营的优势。（3）投入成本低。（4）便利店抗市场风险能力强。（5）地点和时间上对消费者的便利性。（6）总部资源共享性强。五、论述题（20分）试述超市的营销策略1、产品策略：（1）产品的结构。首先，要科学制定生鲜产品的组成结构。其次，要区分好聚客性商品和盈利性商品。（2）产品的创新。增强品牌意识，开创自有品牌，提高市场竞争力。（5分）2、价格策略（1）价格的定位?D?D生鲜食品的市场定位一般都定在中低端。（2）价格的调整。（5分）3、促销策略（1）促销的频率。生鲜区的促销活动是最频繁、花样也最多的。（2）促销的创新。（5分）4、渠道策略生鲜产品的渠道策略涉及到两个问题：一是优化采购渠道、降低物流成本的问题，二是供应商的维护和管理问题。（5分）六、案例分析题（10分）福州：宝龙城市广场部分商铺欲转让福州宝龙城市广场四楼,八成商铺开始寻求转让。这样的事情发生的背景却是,国庆期间万宝商圈日均人流量达到空前的15万。记者昨日从业内获悉,由于免租期结束,且超高人流量无法转化为有效购买力,不少商户仍处于亏本或保本经营状态,因此,一些商户要求宝龙延长免租期。远没有外界想像的那么美好。在宝龙经营家居饰品的林先生昨日告诉记者,一、二楼的生意尚可,但三、四楼的商户则差多了。据林先生介绍,当初宝龙公司实行5个月的免租期,但即便是免租,亏本和保本经营的商户仍占多数,尤其是三、四楼的商户。以林所经营的店来说,五个月以来仅实现销售额五千多元,而这点营业额连付员工工资都不够。林称,前期投资不计,已实亏近两万元。而从本月开始,免租期将结束。正是在此种情况下,一些商户于日前紧急碰头,要求延长免租期。记者发现,目前不少商铺打出了转租、转让的招牌,以三、四楼为主,四楼尚在营业的商铺中,已有八成在寻求转让。而根据记者掌握的数据,在宝龙现有的四百五十多户商家中,转、退租的有一百家左右。记者还注意到,此类经营局面不单单出现在宝龙,一街之隔的万象城同样面临这样的问题。对此,宝龙公司有关负责人却认为,商户的行为无非是想减免租金,而这是在福州的不少商场免租期行将结束之时,必将奏起的不愉快插曲。该负责人告诉记者,国庆期间万宝商圈的日均人流达到了15万之多,而平时也有5万多。他称,不少公司的业绩是不错的,只是一些小商户在无理取闹。但不少商户却认为万宝商圈目前的人流,不足以支撑购买力。这点记者从万象城有关人士处也得到证实,即万宝商圈的人气初具规模,但提袋率(业内衡量人群购买行为有效性的行业术语)则相形见绌。上述宝龙负责人对记者表示,包括免停车费等,宝龙给众多商家提供了良好的平台,但演出效果怎么样,商家的演技最关键。（资料来源：《海峡都市报》2007年10月19日）问题：请结合上述报道，利用零售营销知识分析宝龙城市广场存在的问题（列举10点以上），并提出对策。第二套试题一、判断并说明理由（5题，每题4分，共20分）1．零售是向最终消费者提供生活消费品和服务，以供其最终消费之用的全部活动。答：错。零售是向最终消费者和社会集团提供生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。2．网络购物的兴起将令传统的有店铺的商业消亡。答：错。传统的有店铺的商业在信息时代仍然有一定的生存空间。3．促销只是零售企业的一种经营手段，并不是零售企业竞争优势的来源。答：错。促销也是零售企业竞争优势的来源之一，它只能形成短期的竞争优势。4．越来越多的零售企业选择自有品牌开发，是为了获得价格方面的竞争优势。答：错。零售企业开发自有品牌不仅为了获得价格方面的优势，也可以树立经营特色。5．零售网络具有商业价值，只要供应商愿意接受，零售商设置各种名目的进场费是合理的。答：错。零售商设置各种名目的进场费是不合理的，不利于厂商关系的建立。二、问答题（3题，每题10分，共30分）1．便利店在我国的发展前景如何？答：便利店在我国具有良好的发展前景，主要原因如下：一是居民生活方式的变化，生活节奏越来越快，空闲时间越来越少，便利店以全天24小时便利的营业时间、紧邻住宅区的便利购物地点、配合各种便民服务措施较好地适应了现代人的生活方式；二是国内大量小型商店经营规模小、商品质量无保证、经营费用较高、管理水平差，由连锁形式的便利店来整合或取代已是大势所趋；三是便利店适合采取特许经营方式发展连锁网络，在这方面比其他业态占有优势，因而容易后来居上，形成迅猛发展之势；四是在信息时代，网络购物将成为人们购物的一种未来发展趋势，但网络购物现在面临的最大难题是物流问题，而便利店正好可以解决电子商务的物流瓶颈，通过强大的配送能力将网上所购商品由散布在各个居民区的销售网络送到消费者手中，这一新的利润增长点使得未来的便利店具有广阔的发展前景，并成为各商家炙手可热的争夺焦点。2．零售企业的竞争优势来源有哪些？答案要点：零售企业竞争优势的来源主要在五个方面：商品、服务、店址与购物体验、低成本运作、信息管理系统3．集中采购制度和分散采购制度各有什么优缺点？答：集中采购制度：优点是可以提高议价能力，降低采购费用，保持企业统一形象，规范采购行为。缺点是购销容易脱节，不利于考核。分散采购制度：优点是采购能适应不同地区市场变化，对市场反映灵敏，提高一线部门的士气，便于考核。缺点是各自为政，采购费用下降，难以规范采购行为，形象不容易统一，难以获得采购优惠。三、案例分析（2题，每题15分，共30分）1．沃尔玛与凯玛特的价格策略沃尔玛与凯玛特同时创业于1967年，两家企业都是从折扣商店起家，并相继转成以大型综合超市为主要业态。在后来40年余年的相互竞争中，两家企业均成长非常快，而凯玛特在1990年以前的发展一直快于沃尔玛，而在1990年沃尔玛超过凯玛特后，沃尔玛就一直处于领先地位，直到2002年初传来沃尔玛成为世界500强第一，而凯玛特申请破产保护的消息。这里主要介绍一下两家公司的价格策略。沃尔玛的经营宗旨是“天天平价，始终如一”，它指的是“不仅一种或若干种商品低价销售，而是所有商品都以最低价格销售；不仅是在一时或一段时间低价销售，而是常年都以最低价格销售；不仅是在一地或一些地区低价销售，而是在所有地区都以最低价格销售”。正是力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至行业最低，真正做到了天天平价。凯玛特也是以成本领先战略为自己的基本竞争战略，体现在价格上也是希望以较低价格水平吸引顾客。但凯玛特的定价不是追求天天平价，而是实施差别毛利率法，将一些促销商品价格定得很低，而另一部分非促销商品价格定得相对较高，并且为了吸引顾客，促销商品定期更换。凯玛特的一个独特的促销方式即“蓝灯闪亮”，商场的某一商品会突然亮起蓝灯，然后以很低的价格短时间内销售，这一促销方式吸引了大量顾客。问题：1．两家零售公司采用的是什么价格政策？2．两家零售公司采用的价格政策各有什么利处和弊端？答：沃尔玛采用的是稳定价格政策，凯玛特采用的是高/低价格政策。（1）高/低价格政策的利处：刺激消费，加速商品周转；同一种商品价格变化可以使其在不同商场上具有吸引力；以一带十，达到连带消费的目的；对于以价格作为竞争武器的零售商而言，该价格更容易运转。弊处是：降低消费者忠诚度；增加库存管理难度；增加人员开支与其他费用；服务水准难以提高，增大日常管理难度。（2）稳定价格政策