青岛品牌延伸遇到的问题及对策

浅析青岛品牌延伸遇到的问题及对策林伟波姓名班级物流101学号10078116工商管理学院2012/10/22【背景】自从1984年青岛市政府提出名牌战略以来,政府和企业联手始终抓名牌产品、名牌企业、名牌经济,这一举措使青岛成为中国最具诱惑力的“品牌之都”。近几年来，也不断地涌现出像海尔、海信、澳柯玛、青岛啤酒等一系列的国内甚至国际知名企业。青岛品牌在自己的品牌建设上有自己的多元化方法，其中品牌延伸算是很重要的一种方式，他实现了青岛品牌的低成本化发展，但是在青岛品牌大规模发展的同时，也遇到了一系列的问题，这些问题在极大程度上制约了青岛品牌的进一步发展，并影响到区域经济的发展。本文主要借助青岛海尔和青岛啤酒两个品牌分析青岛品牌在延伸过程中遇到的问题以及在此基础上提出的几点建议。【品牌延伸概念】品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。【青岛品牌延伸遇到的问题】1）品牌过度延伸，品牌泛化，品牌美誉度下降。海尔以白色家电见长，从1995年开始，海尔却相继进入了与其主业白色家电风马牛不相及的厨卫领域、保健品领域、餐饮领域、医药领域、塑料领域、软件领域、物流领域、通讯领域、电脑领域。根据青岛海尔股份有限公司2005年报的数据，主营业务收入165亿元，其中空调器76.7亿元占46.4%，电冰箱55.4亿元占33.6%，电柜12.8亿元占7.8%，合计144.8亿元占87.8%，经营利润总额为19.4亿元，该三项经营利润16.8亿元占86.7%。在进行多元化进程中，海尔人正在不知不觉中陷入了“品牌泛化”的迷局当中。在消费者眼里“海尔”这一品牌已经越来越模糊我们已经不知道自己所说的“海尔”所指何物，是冰箱?是彩电?是金融?还是药厂?海尔的品牌印象扩展并没有沿着一个可以收敛的方向进行，消费者对其品牌也越来越难以给出一个合适的定位，随着印象的扩展越来越呈现一种离散状态，越来越不能向一个方向合拢时，海尔的品牌也就慢慢的模糊，慢慢的泛化了。可以说，海尔的多元化，把自己带入了一场迷失品牌的可怕危机当中。青岛澳柯玛1999年前一直从事专业化电冰柜生产，号称电冰柜大王，其市场占有率为中国第一，“AUCMA澳柯玛”品牌也被评为中国名牌和中国驰名商标，但1999年以后该企业开始向电冰箱、空调器、电视机、太阳能、热水器、微波炉、电动自行车、海洋化工、锂电池等产品延伸，除少数产品有一定市场外，基本上均失败了，品牌资产损失巨大。2005年澳柯玛股份公司的主营业务销售额为19.42亿元，其中电冰柜10.62亿元占54.7%，空调器7.7亿元占39.6%，两项合计18.32亿元占总销售收入94.3%，全部营业利润为3.15亿元，该两项营业利润为2.93亿元，占93%。显然这两个企业多元化并没有带来企业实质上的变化，企业仍然依靠传统强项支撑。多元化却导致企业品牌美誉度下降，冰柜专家澳柯玛已经沉沦，海尔多元化问题也会不断暴露。2）品牌过度延伸，管理边界到来，产品质量一致性无法保证，品牌品质受损。优秀品牌的重要共性是产品品质的一致性。伴随企业的扩张企业管理边界到来，企业质量控制力下降，产品多元化导致企业产品质量不一致，影响品牌的质量一致性。以海尔为例，其最强项是电冰箱、空调器、电冰柜和洗衣机，均为白色家电，由于产品质量和服务一致性，受到广泛的好评，海尔牌电冰箱、洗衣机、空调器、电冰柜等先后获得国家名牌产品称号。但随着品牌的不断延伸在海尔品牌覆盖下的产品越来越多，海尔现有90多个门类，16000多种产品，大多数产品并不是企业的强项，如微波炉、建材、太阳能产品、餐饮、医药、厨卫灶具、手机、洗碗机、保险等，由于这些产品属于多种门类，生产和管理的规律性和特点是不一样的，管理的难度加大，一个典型的现象是这些产品的质量出现了差异，比如海尔进入手机市场投入不能算少，介入手机市场的战略也是正确的，但海尔缺乏电子通讯产品生产的底蕴和积累，产品的质量难以保证，使用中出现质量问题，逐渐失去了消费者的认可，市场份额始终无法提升，以手机生产为主体的海尔电器股份有限公司(在香港上市)2005年亏损4.18亿港币，使海尔品牌信誉遭到重创。1997年海尔介入计算机生产，同样遭遇滑铁卢，2001年以亏损1亿元的代价，退出台式计算机市场。显然海尔品牌尽管是一个强势品牌，但并不是可以覆盖一切产品的万能品牌，海尔过度多元化导致企业管理边界到来，无法保证产品质量的一致性，导致海尔在多项产品品牌延伸中不成功，并导致海尔品牌形象的下降。1994年青啤斥巨资收购了扬州啤酒厂，在青啤的技术、工艺、管理等诸多软件尚未完全到位的情况下，就把产品换上了“青岛”品牌，公司的本意是想借此缓解产量的不足，满足市场需求，但却忽视了产品质量这一市场竞争的关键因素，忽视了产品质量与品牌的一致性，结果因产品质量没有得到消费者的认可，扬州版的“青岛”啤酒并未因“青岛”品牌的名传天下的影响力，而叫响扬州，反而使“青岛”品牌形象在当地也受到损害，企业利润大幅下降，在香港股市上青岛啤酒股票价格从10多港元下跌到1元多港元，品牌形象受到严重损害。总结教训，青啤人才清醒过来，从多方面考虑，高瞻远瞩，把品牌延伸战略改变为多品牌战略，惜牌如金，绝不轻易地把“青岛”品牌用于所扩张的企业之中。3）品牌过度延伸，受到新延伸产品拖累，部分企业经营业绩下降。品牌延伸导致的多元化并不一定导致经营业绩水平的提升，但可能导致企业经营利润的上升，从各公司公布的财务报表看，几乎所有的产品的经营利润都是正值，但净利润却差得很远，主要原因是为了推出新产品必须投入大量营销费用(广告、宣传、渠道)。如海信电器股份有限公司，2005年营业利润为16.16亿元，但净利润仅为1.02亿元，而营业费用就达13.07亿元，其中广告和营销费用就占一大部分。海尔集团总利税在上升，但与销售收入比其利税率却在下降，1995年海尔集团的销售利税率为8.6%，而到了2004年已经下降到6%左右，税制没有改变的条件下，可以得出的唯一结论是企业的利润率是下降的。从青岛海尔公布的数据可以印证海尔的利润和销售利润率不断下降，这也可以从海尔股票价格从2001年的20元下降到2006的4元多看到企业效益不断下滑的状态。青岛名牌企业业绩下滑的重要因子不是主营业务损失导致的，恰恰是多元化的新产品导致的。【结论和建议】1)品牌延伸必须循序渐进品牌延伸必须依据企业的经营管理能力和资本能力为基础，从青岛各名牌企业品牌延伸的情况看，凡是采取循序渐进的企业都获得了成功，凡是采取急功近利的品牌延伸都效果不佳。比如青岛啤酒2003年上市获得了20多亿元的资金，2004年急忙将扬州啤酒和西安汉斯啤酒全资收购，当时青岛啤酒的产量为28万吨，而兼并的两个啤酒公司产能也达10万吨，等于增加了一个青岛啤酒，由于企业文化的差异、管理没有跟上去，企业资源整合不够，技术规范不统一、自然资源和环境的差异、企业兼并并没有实现协同效应，反而导致内耗，延伸失败，企业啤酒产量从1993年的28万吨增加到1996年的35万吨，利润同期由2.26亿元下降到0.7亿元，在沪市的股票价格同期由15元下降到2元多，品牌形象受到严重损失。1997年以后青岛啤酒连续进行了一系列兼并重组，依靠企业文化和技术规范的统一实施多品牌战略，保证了一流产品用青岛品牌，实现了品牌产品的品质一致性，品牌延伸获得成功。建议青岛名牌企业在未来品牌延伸中必须循序渐进，在企业资源和能力与扩张中寻找平衡点，避免陷入过度扩张的陷阱。2)品牌延伸必须实施品牌创新品牌创新是指品牌在发展中不断扬弃与企业或产品发展不利的内涵，不断充实新的内涵的行为。品牌延伸是将一个成熟的品牌移植到其他企业和其他产品的行为，老品牌和老产品已经形成了相互适应的品牌和产品关系，延伸必然导致品牌出现新的内涵，即品牌的内涵要扩大或调整，要能够覆盖新的产品，特别是非同类产品，这就要求品牌必须创新，使品牌包含新的文化内涵、新的产品内涵。海尔从一个电冰箱品牌向电冰柜、空调器、洗衣机延伸时目的是建立一个白色家电品牌，除了保证产品品质的一致性外，必须保证包含了新产品的品牌文化内涵比品牌在电冰箱这一单一产品时有新的充实，使海尔品牌内涵有新的发展和创新。为此海尔人提出“海尔中国造”，呼唤支持民族工业，提出“海尔由中国制造到中国创造”，改变中国是世界加工厂的形象，既使海尔品牌具有了民族工业旗帜的号召力，深深打动国人的内心，又使海尔品牌拥有了道德感染力和正义感，充实了品牌的内涵，实现了品牌的创新。3)品牌延伸应尽量实施相关产品延伸根据国外经验，凡多元化成功者推行的基本上是相关多元化，而失败者基本上都是非相关多元化。在世界100强中，仅仅只有GE一家成功地实现了非相关多元化，其他的企业不是彻底失败，就是步履维艰。曾经有专家对100家中国知名失败企业进行过调查，初步调查结果显示，中国企业失败的第一个因素就是非相关多元化。海尔早期的品牌延伸是比较成功的，成功得益于相关产品品牌延伸，如1992年至1998年的多元化时期，海尔将品牌向空调器、电冰柜和洗衣机等白色家电延伸都获得成功，在该四项产品中都获得国家名牌产品并获得市场占有率第一，但海尔在向彩色电视机、计算机、手机、厨卫设备等的品牌延伸中，由于海尔品牌的文化内涵无法包含这类产品，故这类产品在借助海尔品牌时不但不能提升海尔品牌的美誉度和忠诚度，反而由于这类产品的品质影响了海尔品牌，导致品牌形象受损。青岛双星股份公司的品牌延伸就比较成功，2000年以后将双星品牌延伸到轮胎和橡胶机械，获得巨大成功，企业2000年总销售额为5.5亿元，其中轮胎收入3.1亿元，运动鞋收入2.4亿元，利润2977万元，到2005年这两项收入分别达到25.51亿元和3.12亿元，利润达到6185万元，双星品牌延伸获得较大成功，并成功将主营业务由运动鞋转向轮胎制造业。因此建议青岛名牌企业将过多的品牌延伸进行适当收缩，集中力量打造未来有前途的产品，而不是撒胡椒面。4)品牌延伸必须保证一致的产品品质和服务品牌延伸如果使用同一品牌就必须保证同一品牌下产品品质的一致性，海尔品牌在白色家电领域延伸成功得益于与电冰箱一致的产品品质和服务，在药业、手机业、计算机上延伸的失败的重要原因是产品的品质和服务无法达到白色家电的水平，导致品牌美誉度受到严重损害，甚至影响到在白色家电上的销售。建议青岛品牌企业在新的品牌延伸中必须保证延伸的产品的品质和服务具有同一性，制定严格的质量和服务标准，达不到要求的坚决不予品牌延伸，保证主品牌的美誉度、知名度和忠诚度。