项目三连锁门店开业策划电子教案

项目三连锁门店开业策划课程名称连锁企业门店管理实务授课题目项目三连锁门店开业策划授课教师梁长来教学对象专科学时14日期一、教材：《连锁企业门店管理实务》，课程组自编教材二、教学目的：通过本项目的教学，使学生达到以下目的：1.知识点：了解连锁门店开业流程；掌握开业筹划基本技法：理解掌握连锁门店开业宣传、试营业、庆典以及促销的作用。2.技能点：能够策划连锁门店开业广告；能够策划连锁门店开业式营销方案；能够策划连锁门店开业庆典；能够策划连锁门店开业促销方案。三、教学重点和难点：1．开业广告策划2．开业庆典策划3．开业促销策划四、教学手段：课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析、网络辅助多媒体教学：有文字、图片、音像等；启发式教学方法：课堂提问，引导学生思考；师生互动，让学生参与课堂教学。五、授课内容：项目三连锁门店开业策划开业策划基本技法策划指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。策划需要借助于策划人的创造性思维来完成。策划的基本技法讲究“创新、求异、用奇、运势、择术”。在门店开业策划中，必须综合运用“创新、求异、用奇、运势、择术”五种基本技法。“创新”的本质是突破，即突破旧的思维定势和旧的常规戒律。创新需要创造思维。创造思维的来源包括相似联想、发散思维、逆向思维、侧向思维和动态思维。在借鉴诸多成功开业案例的基础上，连锁门店开业要突破常用模式和开业活动，创造新颖模式吸引顾客参与和支持门店开业。“求异”思维重在开阔学生思路，启发学生联想，在各种开业方案的比较中，选择富有创造性的异乎寻常的新构思。开业方案要与众不同，标新立异，以“差别化”增强顾客对门店开业印象。“用奇”是指军事上运用出人意料的策略。“兵固诡道，胜在用奇”，门店开业策划更加注重用奇，以奇制胜，以奇吸引顾客。“运势”是指为连锁门店开业造势、蓄势，或者借助于焦点舆论或焦点事件之势，为门店开业营造气氛，制造声势。“择术”即选择开业策略。门店开业不能只用平常之术，而应选用新术、异术和奇术，以新、奇、异之策略推进门店开业工作。任务一连锁门店开业广告宣传广告是现代商战中必不可少的手段，同时也是零售企业先声夺人的最有力武器。开业广告是经营者根据营业方针的设定，并配合营业具体策略，在开业前所展开的一切宣传相关活动。广告活动的内容包括开业日期、宣传主题、宣传标语、媒体的运用、企划活动的配合等等，针对消费者的宣传诱导，以塑造新门店的形象。连锁门店开业广告宣传活动包括三个阶段：一、广告筹划阶段广告筹划是整个开业活动进行广告宣传的基本计划。广告策划包括市场分析、广告策略、广告计划和广告控制四个步骤。（一）市场分析市场分析包括环境分析、消费者分析、服务分析、竞争对手的竞争状况分析和竞争对手的广告分析五个方面的内容。市场分析是连锁门店开业的前提和基础，有助于门店明确自身定位，寻找有别于竞争对手的广告诉求和竞争策略。1、环境分析开业广告策划的环境分析主要是对连锁门店营销环境进行分析，包括对连锁门店外部环境分析和连锁门店资源分析两个方面。（1）连锁门店外部环境分析营销外部环境包括宏观环境、中观环境和微观环境。环境分析的主要目的是找出环境中所存在的机会和威胁。连锁门店要在广告诉求中要趋利避害，充分利用市场机会和规避市场威胁。①宏观环境主要是指门店所处的宏观政治（Politics）因素、宏观经济（Economy）因素、宏观技术（Technology）因素、宏观社会（Society）因素和生态（Ecology）因素等几个方面。这些宏观环境对所有的零售企业都是一致的。宏观环境分析主要采用PEST分析法。图3-1PEST分析法对企业造成影响的宏观环境因素政治因素经济因素社会因素技术因素生态因素②中观环境主要是指产业环境，即零售业的主要环境因素，它包括连锁零售业与上游行业、顾客群体、新进入者以及现有竞争者的关系。上游行业与顾客群体的讨价还价能力会威胁到连锁零售业的竞争能力，新进入者以及现有竞争者也会威胁到本行业的竞争能力，此外替代行业也会影响到本行业的竞争能力。消除了这五种威胁，就表现出来连锁零售业的竞争能力。利用波特的五力分析模型，可以分析连锁门店的中观环境分析。③微观环境是指单个连锁门店所面临的具体环境，包括具体的供应商、顾客、竞争对手、合作伙伴与社区等多方面因素。具体的微观环境会影响到单个门店的竞争能力与经营。（2）连锁门店资源分析连锁门店资源分析主要是对连锁门店在资源上表现出来的优势和劣势，发现在资源使用上的需要进行调整。连锁门店的资源清单至少应包括以下几个方面：①门店管理力量；②门店员工；③市场和营销；④财务；⑤门店形象以及门店与外部环境关系；⑥门店服务能力。通过连锁门店资源分析，可以发现门店的优势与劣势，发现自己的竞争力与竞争力的来源。利用价值链分析模型，可以发现连锁门店的优势与劣势，不断对劣势环节和资源进行优化整合，可以不断增强门店的竞争力。现有竞争对手威胁新进入者威胁购买者威胁供应商威胁替代行业威胁图3-2五力分析模型支持活动一般性管理人力资源管理财务采购进货物流出货物流营销服务利润基础活动图3-3价值链分析2、消费者分析消费者分析主要包括消费者总体消费态势分析、现有消费者分析、潜在消费者分析。（1）消费者的总体消费态势分析包括分析现有的消费时尚、各种消费者光顾门店的需求分析等几个方面。连锁门店只有把握住消费时尚、把握住消费者光顾门店的消费需求分析，才能够保证门店顾客盈门。（2）现有消费者分析包括分析现有消费群体的构成、消费行为以及消费态度。消费群体的构成包括现有消费者的总量、年龄、职业、收入和受教育程度，理解消费群体的构成可以使门店更好地认识消费群体，更好地把握消费者消费需求。消费者的消费行为分析包括购买的动机、时间、频率、数量和地点，有利于门店面向消费者进行促销。消费者消费态度分析包括消费者对门店的喜爱程度、偏好程度、认知程度等方面分析，明确消费者对门店的期望与定位。（3）潜在消费者分析主要是针对潜在消费者的特点、购买行为以及被本门店的吸引程度分析。门店要扩大销售，如何将潜在消费者转化为现实消费者是门店的关键所在。想要将潜在消费者转化为现实消费者，务必先要把握潜在消费者的消费爱好和购买行为，门店才能有针对性地采取转化行动。3、服务分析服务分析主要是对连锁门店所提供零售服务的质量、特点及优势进行比较分析，以显示门店区别于其他连锁门店的服务优势。（1）零售服务的性能分析包括：①服务的性能有哪些？②服务最适合消费者需求的性能是什么？③服务的哪些性能还不能满足消费者需求？（2）零售服务的质量分析包括：①服务属于高质量的服务吗？②消费者对服务的满意程度如何？③服务的质量能够继续保持吗？④服务的质量能够继续提升吗？（3）服务价格分析包括：①服务价格在同类服务中居于什么档次？②服务的价格与服务质量的匹配程度如何？③消费者对服务价格的认知如何？（4）与同类服务的比较包括：①本店的服务性能有哪些优势？又有哪些不足？②本店的服务质量有哪些优势？又有哪些不足？③本店的服务价格有哪些优势？又有哪些不足？④在消费者的认知和购买上有哪些优势？又有哪些不足？（5）服务的定位分析包括：①服务的预期定位；②消费者对服务定位的认知；③服务定位的效果。4、竞争对手的竞争状况分析竞争对手的竞争状况分析包括竞争定位分析、竞争对手认知分析。（1）竞争定位分析包括：①市场占有率；②消费者认知；③自身资源和目标分析。（2）竞争对手认知分析包括：①主要的竞争对手是谁？②竞争对手的基本情况；③竞争对手的优势与劣势；④竞争对手的策略。5、竞争对手的广告分析竞争对手的广告分析包括对竞争对手以往广告的活动概况、目标市场策略、诉求策略、表现策略、媒介策略和效果分析等几个方面。（1）竞争对手以往广告活动概况包括：①开展的时间；②开展的目的；③投入的费用；④主要内容。（2）竞争对手以往广告目标市场策略分析包括：①广告活动针对什么样的目标市场进行；②目标市场的特性如何？③有哪些合理之处？④有哪些不合理之处？（3）竞争对手以往广告诉求策略分析包括：①诉求的对象是谁？②诉求重点如何？③诉求方法如何？（4）竞争对手以往广告表现策略分析包括：①广告主题如何？有什么合理之处？有什么不合理之处？②广告创意如何？有什么优势？有什么不足？（5）竞争对手以往广告媒介策略分析包括：①媒介组合如何？有什么合理之处？有什么不合理之处？②广告发布频率如何？有什么优势？有什么不足？（6）竞争对手以往广告效果分析包括：①广告在消费者认知方面有什么效果？②广告在改变消费者态度方面有什么效果？③广告在消费者行为方面有什么效果？④广告在直接促销方面有什么效果？⑤广告在其他方面有什么效果？⑥广告投入的效益如何？（二）广告策略分析广告策略分析包括广告目标、目标市场策略、服务定位策略、广告诉求策略、广告表现策略和广告媒介策略等几个方面。1、广告目标广告目标包括：①连锁企业提出的目标；②根据市场情况可以达到的目标；③广告目标的表达。2、广告目标市场策略广告目标市场策略包括市场细分与目标市场策略选择。（1）市场细分包括：①市场细分的标准；②各个细分市场的特性；③各个细分市场的评估；④对连锁企业最有价值的细分市场。（2）目标市场策略选择包括：①目标市场选择的依据；②目标市场选择的策略。3、服务定位策略服务定位策略包括以往服务定位策略的分析与评价、服务定位策略。（1）以往服务定位策略的分析与评价包括：①以往的服务定位；②定位效果；③对以往定位的评价。（2）服务定位策略包括：①进行新服务定位的必要性；②对服务定位的表述；③新定位的依据与优势。4、广告诉求策略广告诉求策略包括广告诉求对象、诉求重点和诉求方法。（1）广告诉求对象分析包括：①诉求对象的表述；②诉求对象特性与需求。（2）广告诉求重点分析包括：①对诉求对象需求的分析；②对所有广告信息的分析；③广告诉求重点的表述。（3）广告诉求方法策略分析包括：①广告诉求方法的表述；②广告诉求方法的依据。5、广告表现策略广告表现策略包括广告主题策略、广告创意策略和广告表现的其他内容。（1）广告主题策略分析包括：①对广告主题的表述；②广告主题的依据。（2）广告创意策略分析包括：①广告创意的核心内容；②广告创意的说明。（3）广告表现的其他内容包括：①广告表现的风格；②各种媒介广告的表现；③广告表现的材质。6、广告媒介策略广告媒介策略包括：①对媒介策略的总体表述；②媒介的地域；③媒介的类型；④媒介的选择；⑤媒介组合策略；⑥广告发布时机策略；⑦广告发布频率策略。（三）广告计划广告计划是对广告策略的具体表述及其实施方案设计。广告计划包括广告目标、广告时间、广告的目标市场、广告的诉求对象、广告的诉求重点、广告表现、广告发布计划和广告费用预算。1、广告目标广告目标是连锁门店要通过广告宣传所达到的根本目的。目标是广告宣传活动的根本出发点与落脚点。2、广告时间广告时间包括：①在各目标市场的开始时间；②广告活动的结束时间；③广告活动的持续时间。3、广告的目标市场连锁门店要选准细分市场，才能避免与市场领导者或挑战者的剧烈竞争。细分市场也是企业的定位根本。4、广告的诉求对象广告的诉求对象要锁定连锁门店的现有顾客和潜在顾客，一方面要提升现有顾客的购买额和服务满意度，另一方面要将潜在顾客转化为现实顾客。5、广告的诉求重点广告诉求重点要针对目标顾客群体的主要需求来开展，通过重点诉求来影响和改变顾客行为，增强顾客的满意度，提升顾客购买行为。6、广告的表现广告表现包括：①广告主题；②广告创意；③各媒介的广告表现；④各媒介广告的规格；⑤各媒介广告的制作要求。7、广告发布计划广告发布计划包括：①广告发布的媒介；②各媒介的广告规格；③广告媒介发布的排期表。8、广告费用预算广告费用预算主要包括以下工作：①广告策划创意费用；②广告设计费用；③广告制作费用；④广告媒介费用；⑤其他活动所需费用；⑥机动费用；⑦费用总额。（四）方案控制方案控制包括广告效果的预测和监控。1、广告效果的预测广告效果的预测包括：①广告主题测试；②广告创意测试；③广告