蓝月亮危机公关毕业论文

江西财经大学普通本科论文初稿普通本科毕业论文题目：蓝月亮“荧光增白剂”危机公关分析学生姓名李学号专业市场营销届别届指导教师职称副教授江西财经大学普通本科论文初稿1普通本科生毕业论文（设计）诚信承诺书毕业论文题目蓝月亮“荧光增白剂”危机公关分析学生姓名专业市场营销学号指导老师职称所在学院诚信承诺本人慎重承诺和声明：我承诺在毕业论文（设计）活动中遵守学校有关规定，恪守学术规范，在本人的毕业论文中未剽窃、抄袭他人的学术观点、思想和成果，未篡改研究数据，如有违规行为发生，我愿承担一切责任，接受学校的处理。学生（签名）：江西财经大学普通本科论文初稿2摘要洗衣液，已经成为中国日化用品市场最后一片蓝海，隐藏着巨大的发展潜力，国内外大型日化企业也纷纷杀入这一战场。在当今买方市场占主导的市场形势下，已经不难发现，品牌已经成为众多企业求生存求发展的重要武器。蓝月亮洗衣液，作为中国洗衣液的改革企业的领头羊品牌，正面对着越来越严峻的挑战，自然对品牌的建设也是越来越重视。但是品牌所处的环境是动荡的，在品牌的创立、发展、维护阶段都有可能产生品牌危机，而作为处理危机的手段，危机公关方法自然是尤为重要。本文将根据品牌危机与危机公关的基本理论，针对蓝月亮在面对“荧光增白剂”事件时采用的危机公关处理方法进行研究。【关键词】品牌危机危机公关蓝月亮“荧光增白剂”江西财经大学普通本科论文初稿3AbstractLaundrydetergenthasbecomethefinalopportunityinchina'sdailychemicalmarket,hindinglargedevelopmentpotential,mycountyandforeigncompanieshavebattlefield.Intoday'sbuyer'smarketdominantmarketsituationhasbeendifficulttofind,thebrandhasbecomealargeenterprisesurvivalanddevelopmentofanimportantweapon.BlueMoonliquiddetergent,laundrydetergentasChina'sreformleaderinenterprisebrand,isfacingincreasinglyseriouschallenges,naturalbrandbuildingismoreandmoreattention.However,theenvironmentinwhichthebrandisunrestinbrandcreation,development,andmaintenancephasesarelikelytoproducebrandcrisis,butasameanstodealwiththecrisis,thecrisispublicrelationsapproachisnaturallyveryimportant.ThiswillbebasedonthebrandcrisisandthebasictheoryofcrisispublicrelationsforBlueMooninthefaceofopticalbrightenerseventprocessingmethodusedtostudypublicrelationscrisis.【Keywords】BrandcrisisCrisispublicrelationsBluemoomFluorescentwhiteningagent江西财经大学普通本科论文初稿4目录1绪论..........................................................51.1选题背景及意义............................................51.2研究方法和内容..........................................52相关概念论述.................................................62.1品牌危机的含义............................................62.2危机公关及处理原则........................................62.2.1危机公关................................................62.2.2危机公关的5S原则.......................................63蓝月亮“荧光增白剂”事件介绍............................73.1危机爆发..................................................73.2危机持续..................................................83.3蓝月亮的应对措施..........................................83.4危机造成的影响............................................94危机公关行动分析以及存在的问题...........................104.1从行动原则角度上分析.....................................104.1.1速度第一分析...........................................104.1.2真诚沟通分析...........................................104.1.3系统运作分析...........................................114.1.4权威证实分析...........................................124.1.5责任承担分析...........................................124.2从危机公关结果角度上分析.................................125相关问题对策................................................135.1对内措施.................................................135.2对外措施.................................................136总结.........................................................15参考文献......................................................16致谢...........................................................17江西财经大学普通本科论文初稿5蓝月亮“荧光增白剂”危机公关分析1绪论1.1选题背景及意义随着社会的大发展，近年来品牌危机发生的越来越频繁，给品牌和企业造成了巨大的损失。如曾经名噪一时的国内品牌巨人、三株、爱多等，都是在一场突入起来的品牌危机过后销迹于市场。可见，现今的中国企业其实对于企业发生品牌危机的危机公关处理表现并不擅长。蓝月亮品牌诞生于1992年，是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌。十多年来，蓝月亮秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，致力提升国人的生活品质。蓝月亮洗衣液现今是中国洗衣液市场的领导品牌，蝉联四届洗衣液冠军，但同时也是一个快速发展的新兴企业，在面对突发危机时的危机公关表现更是尤为重要。对于这一次的“荧光增白剂”事件，虽然风波已过，危机解除。但是针对蓝月亮危机公关进行分析，可以进一步了解这次危机公关在品牌危机发生时发挥的作用如何；也对蓝月亮未来针对品牌危机的防范与治理提供良好的经验教训。1.2研究方法和内容本文将参考前人对品牌危机和危机公关的定义，对蓝月亮此次“荧光增白剂”事件的危机公关处理方法进行评析。事件分析方法是以危机管理中的“事故—反应—评析”作为主轴线，在行动评价中结合危机公关最新的5S原则发现其中的优点与缺点，进而补充自己对事件的观点对策，这不仅是对这次事件的回忆和思考，也对蓝月亮在未来能否继续保持中国洗衣液领导品牌的地位具有非凡意义。江西财经大学普通本科论文初稿62相关概念论述2.1品牌危机的含义品牌危机是指由于企业外部环境的变换、企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业品牌形象造成不良影响并在很短时间内波及社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危机企业生存的窘困状态。2.2危机公关及处理原则2.2.1危机公关危机公关是指应对危机的有关机制，具体来说是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。2.2.2危机公关的5S原则5S理论原则是前不久被提出的，是比较全面的针对品牌危机特性的相对应的处理原则理论依据。（1）速度第一原则(SPEED)好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。因此公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。（2）真诚沟通原则(SINCERITY)企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚”，则一切问题都可迎刃而解。江西财经大学普通本科论文初稿7（3）承担责任原则（SHOULDERTHEMATTER）危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理，我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。（4）系统运行原则(SYSTEM)在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。（5）权威证实原则(STANDARD)自已称赞自已是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。3蓝月亮“荧光增白剂”事件介绍3.1危机爆发2011年3月3日，王峰将购买的蓝月亮洗衣液送到了天津市产品质量监督检测技术研究院检测，检测发现该洗衣液中含有荧光增白剂。6月初，王海在北京高调宣布，将代理消费者起诉蓝月亮。6月14日，北京消费者王峰委托王海以北京华堂商场销售的蓝月亮洗衣液“刺激婴儿皮肤”，向北京市朝阳区人民法院起诉北京华堂商场，要求赔偿