银河名都商铺部分营销推广方案

银河名都商铺部分营销推广方案广州凌峻房地产策划推广机构2003年12月前言银河名都商业部分整体营销推广策划方案，是我司根据项目自身的规划特点，结合项目前期住宅部分的整体推广以及市场竞争态势而制订的整体营销决策和计划方案。其旨在为银河名都项目商业部分场的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路、指导营销推广工作的顺利开展。本方案力求充分挖掘项目的核心特质与优势，制定合理实效的营销推广策略，以促成良好的销售业绩，最终实现发展商的预期目标。第一部分：整体营销推广策略一、策划原则（一）强势启动原则好的开始，是成功的一半。银河名都通过前期的市场进入，已经在市场上建立一定的知名度。因此，在对商业部分进行市场推售时，应以特色鲜明的市场形象，充分利用前期市场积蓄的势能，强势导入市场，迅速形成项目在市场的认可度。（二）强化信心原则商业物业在期楼阶段，重点在于卖信心。本项目在开发过程中，应以强化市场投资信心为出发点，通过一系列的广告宣传及事件行销，高速地树立项目强势的市场形象，增强投资者对项目的信心，最终实现项目的销售。（三）快速抢占市场原则鉴于项目的整体商业规模较大，市场的消化货量较多。在项目的开发过程中，无论是项目前期的推广，还是项目的实战销售，都应以快速抢占市场为原则，通过项目高姿态的市场导入，引发项目的强烈市场反映，快速地增大项目在市场的占有率，最终实现项目的“开门红”及持续旺销。（四）整合资源原则由于发展商自身资源始终还是有限，因此，在项目的整体推广过程中，充分把握项目核心竞争力提升的同时，整合各种可利用的社会资源，尤其是借助政府及媒体的力量，借助媒体的舆论导向作用，为项目今后的销售推波助澜。（五）充分挖掘商业气氛原则商业物业的开发，不仅在于对新的操作方式的运用，更为重要的是对商业项目的商业价值的充分挖掘。因此，必须从项目周边的经营环境出发，发掘松霞路地段浓厚的商业氛围和旺盛人气，建立项目完整并具说服力的形象，提高项目的产品力和销售力。二、项目综合定位（一）、市场定位上海风情街通过带有明显上海风情的建筑符号、特定的业态分布，以及各类上海特色商家的引进，建设成为具有独特上海风情、多元化的商业步行街；也就是集购物、美食、娱乐、休闲于一体的全景化上海风情步行街。这种主题式的商业步行街的最大优势在于能够最大化提升项目的商业使用价值，这种商业价值的提升不仅来自于步行街商业形态本身，更重要的是源于具体鲜明个性化的主题式内涵，最大限度的提升商业的附加值。（二）、功能定位吃喝玩乐于一条街集吃喝玩乐于一体的功能定位，使整个上海风情街的功能更加丰富，业态分布更加完善，从而形成业态上的错位经营，各功能区的相互促进，进而有助于进驻经营商家形成良性和相互促进的竞争经营格局，不断提高项目整体的商业价值，向投资经营者充分展示项目广阔的发展前景。商业步行街各种功能一览表：吃开设各种美食机构，包括西餐厅、主题餐厅（比如巴西烤肉餐厅、日本音乐餐厅、韩国料理厅、琉璃工房主题餐厅等）、上海特色的美食（如灌汤小笼包等）等。喝包括咖啡廊、拉茶餐厅、休闲茶馆在内的各种休闲餐饮机构玩在广场上设置各种休闲、娱乐的设施，并定期在这里搭建展台，组织各种促销与展示活动，使之成为商业街的核心之一，人气聚集和顾客休闲娱乐的地带，顾客在此可以自由的玩乐。乐以知名商家构成步行街的核心商家，并以不断更新的品种、富于特色、新潮的店面装饰和长新的促销手法赢得稳定的消费群，让消费者在消费中体验购物的快乐。三、项目核心卖点描述（一）、地段优势1．对外交通便利项目位于烟台高新技术开发区，靠近同三高速和城市快线，市级对外交通十分方便。2．主干道旁的临街商铺松霞路是福山高新技术开发区的主干道，而项目的主要临街店面就面向松霞路。保证项目周边人流和车流动畅旺。3．附近有多个住宅小区，小区业主消费能力强福山高新技术开发区内有多个大型住宅小区，而且小区的居民都是消费能力较强的消费人群。项目的多功能步行街肯定能吸引这部分人群，形成福山地区的商业中心。4．附近的夹河有较高的观光价值建设中的夹河风光带肯定会吸引更多的旅游人流来到福山区；同时，作为福山区未来的商业中心，本项目肯定因此而得益。（二）、规划优势1．“一街两广场”的步行街设计一条200多米长的商业步行街设有2个商业广场，有足够的空间聚集人气和为顾客提供休闲娱乐的场所。独一无二的“双广场”设置必定为商户带来更多的人流量。2．步行街注入具有上海风情的文化内涵将步行街一带设计为充满具有上海风情特色的商业步行街，在保证绿化植被与休闲设施有机组合的基础上，为步行街注入丰富的文化内涵，大大提高项目的附加价值，从而吸引更加旺盛的人气。3．一层商铺间间独立，间间临街双步行街的设计，每个商铺都是独立临街，每个商铺都能都可以享受到庞大的消费人流和旺盛消费力。（三）、项目定位1．上海风情街——主题式商业步行街独具特色的上海风情商业步行街，在满足人们购物、美食、娱乐、休闲一站式需求的同时，更是以其丰富的文化内涵，打造福山区首个具有主题式的商业步行街，从而吸引最大程度的客源，为商家带来滚滚人流，大大提高商铺的商业价值。2．吃喝玩乐一条街“消费就是一种休闲，购物就是一种享受”。集吃喝玩乐为一体的多功能步行街商业步行街全面颠覆传统购物模式，在充分发挥商业步行街优势的同时，通过优雅、舒适、休闲的环境、不同业态的错位经营，优势互补，最大程度激发消费者的无限消费欲望，形成最强大的消费动能，为商家带来最多的成交机会。（四）、经营管理1．成立专业商业运营机构商业管理对步行街的永续经营起着至关重要的作用。本项目提前引进专业商业运营机构,提前制订管理公约，维护商家与消费者的正当权益，为项目提供全面优质的专业服务；进行统一招商、统一管理，提升步行街的整体形象，确保物业保值增值，保证项目整体的永续经营，永续兴旺。（五）、销售措施1．三年返租计划客户在购铺后，将商铺前3年的经营权交给商业运营公司，获得3年共24％的利润分成（平均每年8%的回报），24%的购铺款一次性在首付款中冲减，无需支付。2．带租约发售发展商将前期意向的租户介绍给该商铺的买家，为买家提供稳定的租约，保证商铺的投资回报，增强买家的信心，即买即收租。3．其它销售卖点首期仅需3万元即可做老板；多家上海知名商家进驻，带来更旺盛的人流，商业价值一升再升商业运营公司全面启动，经营旺场再添砝码；第二部分：营销推广计划一、营销目标1、销售目标2003年12月28日开盘，至2004年1月21日（春节）前，完成商业销售面积（按建筑面积计）10000平方米，销售均价达到6000元/平方米（实收价），总销售金额达6000万元。2、推广目标1）迅速建立项目在市场上的知名度，不仅为销售提供支持，同时也为开业后持续创造客流给予坚实的保证。2）以具有鲜明特色的经营定位，吸引投资者与商家的关注，保证销售任务的成功实现。3）树立企业形象，为启动下一个项目积累品牌资本，为企业的持续稳健成长提供平台。二、推售原则1、合理处理销售单位与保留单位对于本项目而言，不同的地段意味着不同的商业价值。结合本项目的实际情况，在保证项目销售进度的基础上，将位置较好和次好的销售单位对外发售，较差位置自营保留。具体而言，松霞路全段（包括内外两条街）、汇福街部分路段（松霞路至北主入口之间）以及项目南面独立的一层商铺作为首次推售单位。2、有节奏、有层次、有目的的推售原则项目的卖点资源是有限的，客户资源是有限的，同时项目的优质地段的商铺也是有限的，为了保证项目在强势启动和快速销售的前提下，保持销售工作的持续平稳进行，项目卖点和销售单位需要进行有节奏、有层次的推广与推售，根据项目的营销周期和工程进度进行合理规划，有目的的进行宣传推广。3、招商带动销售原则鉴于项目的规模较大，招商在整个项目推售过程中显得尤为重要。因此，项目应引进商业运营公司，对项目进行统一的招商。通过成功招商，提升项目的整体形象，吸引持续不断的客源，增强投资者、商家的信心，从而带动项目的销售。4、降低资金门槛，扩大客户层面通过各售价、商铺面积的控制，设置不同层次总价的商铺，同时，结合不同的付款方式、销售手法，拓宽产品的价格层面，分别面向不同资金能力的客户，尽可能吸引更广泛的购铺人群，以保证提高销售速度。5、构筑品牌原则品牌形象代表项目形象，也是项目能否成功被市场认可的关键，成功的品牌就是信誉，能够吸引和拥有一批“强势支持者”，就能让项目具有强烈的心理认同，产生“羊群效应”，实现项目品牌质的飞跃，为开发商的长远发展构筑坚实的品牌平台。三、销售策略1、售价建议结合项目周边商业市场的基本状况，同时，充分分析项目自身的核心优势，将商铺的均价定为6000元/平方米（实收价格）。同时，根据商铺的位置、人流、商铺划分等因素，制定合理的商铺价格，具体商铺价格将在日后提供。2、价格推出策略：1）、通过前期的市场预热，提高项目在市场上的心理价位，增加项目销售价格的提升空间。2）、在项目前期蓄客的过程中，只告知购铺者商铺的价格范围，重点是通过销售人员的有效引导，强化项目自身的竞争优势，潜移默化的提高项目的心理价位。待到公开发售期，才公布真正的市场价格。四、单位推售策略1、划分原则（1）、商铺的开间定为4米，开间与进深比例控制在1：2至1：3之间；（2）、具体的划分：松霞路中间的三层商铺部分，划为向松霞路和向内步行街两个部分，并且一二层连起来卖，而三层部分作为一个整体出售，进行招商，引进大型餐饮机构；松霞路两端的临街商铺，上下联体出售，并划为向松霞路和向内步行街两个部分；其余的部分（包括临内步行街商铺和汇福路临街商铺）根据商铺的层数，上下二层或三层联体出售。2、面积控制原则：根据商铺划分原则，同时考虑到经营者及投资者对商铺面积大小的要求，商铺的底层基础面积控制在30～40平方米，单个商铺的出售面积控制在60～120平方米。3、总价控制原则：松霞路的临街外铺：总价控制在50～80万元；松霞路内街铺：总价控制在35～50万元；汇福路的临街铺：总价控制在20～35万元。4、推售手法：1）、由于项目的货量较大，在推售过程中，有选择性的推出部分商业价值相对较高的单位，具体为松霞路全段、汇福街部分路段（松霞路至北主入口之间）以及项目南面独立的一层商铺作为首次推售单位，通过其销售，带动剩余商铺的销售。2）、对于项目中比较好的单位，如松霞路临街，或靠近两侧广场的商铺等，通过销售人员的引导，尽量让意向客户一次性购买多间商铺。五、销售安排（一）、营销阶段考虑到项目的整个营销过程的时间较短。故将整个营销过程划分为优先登记期和公开发售期两个阶段。1、优先登记期：（12月8日～12月27日）整个优先登记期持续三个星期，意向客户可进行优先登记，交纳1万元诚意金，不指定意向位置。前两个星期（12月8日～12月21日）优先登记的客户可享受公布价格的额外96折；后一个星期（12月22日～12月27日）的优先登记客户可享受公布价格的额外98折。2、公开发售期：(12月28日)形式为开放式销售。有意向客户直接签订正式认购书，按公布价格直接参与认购。（二）、付款方式：首先考虑到经营者对资金流通的需要，通常不情愿将大笔资金一次性投资在固定资产上，而希望拥有较高的资金流。同时，鉴于商铺的成交金额较高，在付款方式上，应采用更为轻松的付款方式，降低购铺门槛，减轻经营者的资金压力，促进项目的快速销售。具体的付款方式：付款方式一次性付款银行按揭分期付款折扣93折96折98折签署认购书时付定金人民币一万元签署订购书十天内(扣除定金)价款的30%并签署买卖合同价款的50%，签署买卖合同及办理最长十年银行按揭手续价款的30%,并签署买卖合同一个月内付价款的40%——两个月内付价款的30%——半年内付价款的40%一年内付价款的30%（三）、销售措施：三年返租计划客户在购铺后，将商铺前3年的经营权交给商业运营公司，获得3年内每年8%的回报。即由发展商一次性返还24%的房款，直接冲减购铺款的首付款，大大降低了购铺的资金门槛。带租约发售发展商与有意向银河名都项目经营商铺的意向客户进行洽谈，签订合作意向协