馨园花厅营销整合推广方案一

1馨园花厅整合营销推广方案2前言在保证一个房地产项目的成功运作的各个环节中，营销推广的作用不可低估，它在相当程度上决定了项目运作的成败得失，以下我们主要从偏重产品及策略的市场定位、产品规划、销售策略以及偏重宣传推广的形象定位、宣传推广这两个方面着手，为项目整合出一套完整的营销推广方案，为项目开发提供宝贵的参考。3第一部分：馨园花厅市场定位分析4目录（一）方案流程设计………………………………6城市概况……………………………………7宏观环境分析………………………………18微观环境分析………………………………28项目SWOT分析……………………………39项目定位……………………………………465房地产项目的开发离不开市场，因此对于项目宏观和微观市场的研究成为了房地产项目开发的重要前提。同时市场又是不断变化的，因此项目在不同时期所面临的市场环境是绝对不同的，这就要求策划人员必须具有较强的市场敏锐力和洞察力，了解市场的变化趋势，从而为项目提出科学、合理的建议。下面我们将根据目前晋城市的市场状况以及未来几年内的市场发展趋势来对本项目的定位以及产品的规划建议和后期的销售提出合乎实际的依据和建议。6方案流程微观环境分析项目SWOT分析项目优势分析项目劣势分析项目机会点分析项目威胁点分析项目定位宏观环境分析城市概况7晋城概况晋城市位于山西省东南部，东枕太行，南临中原，西望黄河，北通幽燕，区位适中，交通便捷，是山西通往中原的重要门户。太焦、侯月铁路纵贯本境，晋焦高速、长晋高速、晋阳高速、207国道、省道与县道、乡道交织成网，陆路交通四通八达，十分便利。8晋城市下辖城区、泽州、高平市、阳城、陵川和沁水六县（市、区），总面积9490平方公里，占全省总面积的6%。总耕地面积为283.38万亩，人均耕地1.42亩。2004年末全市常住人口219.71万人（其中非农业人口46.65万人）。全市人口中有22个民族。少数民族中回族人数最多，主要分布在城区。9晋城市历史悠久，文化遗产丰厚，是华夏文明的发祥地之一。早在两万年前的旧石器晚期，这里就留下了人类生活的足迹。相传女娲氏、神农氏、九黎部落首领蚩尤及尧、舜、禹等都曾在这里活动过。女娲补天（传说中华人文始祖女娲氏炼石补天遗址和栖息地——蜗皇窟，也在泽州县水东乡丹河北岸浮山北谷）、神农播种（中华第一大帝神农氏采五谷尝百草的羊头山和古墓冢也在高平市境内）、禹凿石门（阳城县境内有石门）、愚公移山、精卫填海等历史传说都有实地可指。古书《墨子》中曾有“舜耕于历山”（今沁水县境内有历山舜王坪），“渔于获泽”（今阳城县城东有获泽河）的记载。还有以沁水下川、陵川塔水河、西瑶泉为代表的原始文化，以泽州高都、沁水八里坪为代表的新石器文化。公元前260年，历史上著名的“长平之战”就发生在高平一带。10晋城市矿产资源丰富。在东西长160公里，南北宽100公里的地下，蕴藏着煤、煤气层、锰铁矿、铝土矿、铜、锌、金、银、大理石、水晶石等数十种矿产资源。特别是煤、铁的储量十分可观，有“煤铁之乡”之美称。煤炭资源以无烟煤为主，储量约占全国无烟煤储量的1/4以上，占山西省的1/2多。全市含煤面积5350平方公里，占全市国土总面积的56.4%，总储量808亿吨，其中已探明储量271亿吨。晋城煤炭具有含硫量小，发热量高，可选性好的特点。所产块炭晶莹光亮，燃烧无烟无味，素有“白煤、香煤、兰花炭”之称，曾被英国皇室选为壁炉专用煤，销往全国20个省、市、自治区，并出口英国、日本、韩国、东南亚、西欧等国家和地区。2001年在沁水县南部发现并探明了一个大型煤层气田——沁水煤层气田，煤层气目前探明储量为1000亿立方米。1984年我市被国家定为全国化肥和化工原料煤基地。1996年3月，八届全国人大四次会议通过的《国民经济和社会发展九五计划和2010年远景目标纲要》明确提出，在晋城建设以优质煤为原料的高浓度氮肥基地。11晋城市森林资源可观，有森林面积380.5万亩，森林覆盖率达到33.6%。沁水县历山舜王坪一带至今保留着全省仅存的一块面积为730多公顷的原始森林。天然牧坡草地25.47万公顷，是山西的畜牧业基地之一。中国北方最大的示范牧场就建在沁水县境内。晋城市桑蚕丝绸业有着悠久的历史，是我国北方著名的蚕桑丝绸之乡，丝产量占山西省的80％，也是目前华北最大的蚕桑丝绸基地。12晋城市气候温和，雨量充沛，特别适宜许多珍贵动植物的生长，素有“山西生物资源宝库”之美称。现有阳城蟒河和沁水历山两个国家级自然保护区。历山自然保护区内有种子植物1300余种，属国家级重点保护的有11种；有动物342种，属国家级重点保护的动物有38种。蟒河自然保护区内，有种子植物882种，动物285种。列为国家一级重点保护的有黑鹳、金雕、金钱豹3种，二级有猕猴、水獭等28种。在野生植物资源中，有珍贵的野生猴头、木耳、蘑菇等菌类微生物。我市还是全国五大山楂生产地区之一和山西省天然保健食品生产基地，盛产黄梨、山楂系列保健食品和药物保健食品等。13晋城市是华北地区相对的富水区，水资源总量为21.49亿立方米。人均水资源占有量为872立方米,高于全省和周围各省区平均水平。第一大河流沁河，全长485公里，发源于沁源县境内，汇入黄河。第二大河流丹河，全长121.5公里，发源于高平境内，注入沁河。14人口状况2005年末全市常住人口为220.54万人，比上年末增长0.38％（户籍人口为211.86万人，比上年末下降0.16％）。全年全市出生人口(户籍)2.59万人，出生率为12.2‰；死亡人口2.44万人，死亡率为11.5‰。年末全市城镇人口91.07万人，比上年增长3.30％；城镇人口比重为41.29％，比上年提高1.17个百分点。15人均收入及住房面积状况2005年，全市城市居民人均可支配收入8911.05元，比上年增长10.05%；农民人均纯收入3593.07元，增长9.62%。2005年，城市市区居民人均居住面积（使用面积）达到20.53平方米，比上年增长8.51%。96％的家庭住上了两居室以上单元配套楼房；94％的家庭住房有厕所和浴室。全市农村人均住房面积达32平方米，比上年增长1.03%。其中楼房面积占到70.61%,砖瓦平房面积占到24.67％。2005年，全市农村贫困人口发生率进一步下降，年末农村贫困人口11万人，比上年末下降7.3%。全市在岗职工年平均工资为18736元，比上年增长29.46％。16国民经济国民经济继续保持快速增长。据初步统计，2005年全市实现生产总值315.97亿元，按可比价格计算，比上年增长14.6%。其中，第一产业实现增加值13.97亿元，增长3.0%，对GDP增长的贡献率达到1.1％；第二产业实现增加值202.73亿元，增长17.0%，对GDP增长的贡献率达到67.0％；第三产业实现增加值99.28亿元，增长12.6%，对GDP增长的贡献率达到31.9％。三次产业比例由2004年的4.97:62.46:32.57调整为4.42:64.16:31.42。其中，工业增加值占生产总值的比重达到58.53%，比上年提高1.57个百分点。2005年全市人均GDP为14354元，比上年增加3206元，按现行汇率计算达到1791美元，迈上一个新的台阶。17市场物价总水平保持平稳。全市居民消费价格总水平比上年上涨2.2％,商品零售价格指数与上年基本持平，工业品出厂价格指数上涨21.9％，土地交易价格指数上涨6.9%,城市间交通费价格指数上涨9.7%，服务项目价格指数上涨5.8%。分析：晋城市相对于其他同水平城市，流动人口所占的比例较低，随着城市的不断发展，其流动人口将会急速增加，流动人口的增加将进一步推动晋城市商业发展，推动对住宅、对商业地产的全面需求。18宏观环境分析晋城市作为全国最大的无烟煤生产基地，其资源优势极大的促进了经济的快速发展，同时也加快了与其他城市之间的联系，引进外界大量的先进技术和成功经验。同时作为山西省最年轻的地级城市，政府部门也对其政治、经济的发展极为关注，随着全国各地房地产发展的不断火热，晋城市政府也颁布了大量优惠政策积极促进晋城房地产发展，因此近几年内晋城市房地产发展速度相对较快、水准之高直逼省会太原，也是部分同类城市所不及的。综观晋城目前的房地产市场主要具有如下特点：19宏观环境分析※发展方向：东部南部成为房地产发展的热点“西限东进、北抑南拓”的城市发展方针把城市重心向东、向南转移，同时也成为房地产商们所关注的焦点区域。※城市定位：经济强市、园林城市、一流文明城市、优秀旅游城市城市发展定位为城市经济发展创造了良好的投资环境。保证第一、二产业的稳步发展，同时加快第三产业的发展速度。房地产做为第三产业的龙头当首当其冲，成为经济发展的另一个增长点。20宏观环境分析※区位优势：独特的地理位置使晋城的房地产业更具有竞争优势太行山脉南端，山西东南之门户，晋豫两省之交界，是衔接山西和中原大地，直下江南，挺进西北的重要地区，南与焦、济、洛经济区连为一体。公路、铁路四通八达，高速公路直达郑州，仅120公里，一个小时可达郑州国际机场。对于房地产开发来讲，地段的好坏是决定其成败的关键。所以选择好的地段开发是所有房地产开发商的首要前提。21宏观环境分析※人居环境：人居环境的不断改善是房地产业良性发展的重要表现全市人均住房使用面积23．3平方米，高于全国平均水平，居全省之首。城市实行集中供热、供水、供气，通讯发达，正瞄准“数字晋城”目标迈进。商贸、文化教育、医疗卫生发展迅速，公园、广场、游园遍布全市，舒适宜人。城市公共绿地面积达229公顷，人均公共绿地面积8平方米，绿化覆盖率达35％，绿地率达27％。22宏观环境分析※交通建设：四通八达的交通网络为房地产业的发展提供了必要的硬件基础全市境内通车里程5465公里，其中高速公路2条68公里，城市道路335公里，一个以市区为中心的“三环十线”道路网络初具规模，中心城市作用日益突出。经济建设的飞速发展促进了公路建设的大发展。晋城市充分发挥自身的区位优势，突出中心城市地位，向县区和局边地区延伸，随着晋阳、晋焦、晋长三条高速高路的相继通车，更加突显出其区域的重要位置。23宏观环境分析※规划蓝图：为城市发展指引方向到2020年，晋城市市区将从现在的28平方公里扩大为55平方公里，市区人口由31万增加到56万，进入大城市行列。随着城市人口的不断膨胀，对住房的要求也越来越高，房地产开发的速度和规模都将会步入一个崭新的阶段。24宏观环境分析※南北两区域楼盘各具特色。西部和北部以旧城改造和城中村改造为主的房地产开发项目居多，东部经济开发区和南部新城区以成片开发项目为主，各具特色，都为房地产业的发展提供了前所未有的机遇。25宏观环境分析※住宅面积普遍偏大，小面积户型开发较少新近开发的住宅项目面积基本在130-300平米的范围内，120平米以下的住宅很少，90平米以下的住宅就更少了。不过在国家颁布的新规定中要求新开发住宅项目，90平米以下的住宅要占到总开发面积的70％，这样应该可以缓解一下大面积住宅开发的热度。26宏观环境分析※单价过高，且不断上涨。从我们了解到的现有住宅开发项目，高层住宅均从在3300—3600元/平米之间，最高价已经接近4000元/平米的高价了，且每户面积都很大，致使总价都很高，直逼省会太原的价格，而且还在不断上涨。27宏观环境分析※高层住宅销售情况不好。据我们对市内的几个在售高层住宅项目的了解，其销售率均未超过50%，而且有的项目已经卖了两年以上了，这对本案是个威胁点。※从整个晋城的经济发展水平来看，人均收入两极分化较为严重，因此目前晋城房地产针对的目标客户群主要还是以煤矿主、私营业主、高级白领和政府公务员为主。28微观环境分析以上是我们通过对晋城市近年来的市场情况的观察所得出来的宏观判断，下面将结合目前市场状况对项目周边进行一个较为详尽的微观分析，以为项目后期定位提供一个科学、合理的依据。29微观环境分析【地理位置分析】※本项目用地位于晋城市东部，一铬公司西侧，凤鸣小区南面，市交警支队后面。※地块周边医院