锦江之星经济快捷酒店营销策划案(21页)

锦江之星快捷酒店营销方案目录：一、前言二、市场分析1、市场分析2、产品分析3、消费者分析4、竞争对手分析5、SWOT分析三、战略规划1、市场细分2、市场择优3、市场定位四、策略规划1、营销策略（产品设计、价格策划、渠道选择）2、推广策略（促销策略、公关策略、广告策略、媒体策略）五、品牌管理（略）六、简要的执行计划七、预算八、参考文献九、后记一、前言快捷酒店，其最大的特点是房价便宜，其服务模式为“b＆b”（住宿+早餐）。快捷酒店的概念产生于上世纪80年代的美国，近几年才在中国出现。快捷酒店的特点之一是功能简化，它把功能集中在住宿上，力求在该核心服务上精益求精，而把餐饮、购物、娱乐功能大大压缩，简化甚至不设，以降低投入运营成本。我国酒店结构明显“两头大中间小”，即高星级的质次价低的社会旅馆较多，质量和价格较适中的少，这一消费断层为经济型酒店的发展提供了大好机遇。国际旅游组织预测，到2020年，全球有16亿国际游客，中国有1.3亿游客入境,成为世界上第一大入境国。而按国际经验，GDP达到1000美元时，是大众旅游的快速发展期。2003年我国人均GDP已超过1000美元，专家预测，中国国内旅游正面临一个前所未有的新时期，“十五”期间国内旅游业年均增长8%-9%，其在今后五到十年的发展速度，将超过入境旅游业。同时，随着世贸组织的加入，以及2008年北京奥运会和2010年上海的世博会的相继召开，旅游业的发展前景更为广阔，旅馆的需求量十分巨大。随着国内经济和旅游业的飞速发展，消费大众对经济型酒店的需求量会越大。尽管近几年经济型酒店发展相对较快，但与发达国家经济型酒店与高星级7：3的比例相比，我国经济型酒店的发展尚处于起步阶段，发展空间相对较大。快捷酒店有着巨大的市场潜力。具有低投入高产出、回报周期短等突出优点，加上国内终端住宿市场的巨大需求和旅游业的持续发展。其发展前景常被市场看好。中国经济型酒店市场，如家和锦江之星拥有绝对的规模优势。但提到经济型酒店，高频次出差人群中第一想到如家的有３９．４％，第一想到锦江之星的只有１２．２％，其他品牌的第一提及率均不到８％。列出经济型酒店品牌名，让消费者选择听说过的经济型酒店，有６３．４％的消费者能想到如家品牌。为此,我们愿意帮助暂时处于中国快捷酒店第二的锦江之星加快追赶如家策划一套营销方案，为市场双方创造“共赢”。二、市场析：1、市场分析(1)中国酒店行业的基本概况中国酒店行业发展现状2007年底，中国星级饭店14326家，其中白金五星3家，五星361家，四星1631家，三星5534家，二星6158家。全国的星级酒店从2000年的6029家增长到了2006年年底的12751家，星级酒店总数的年均增长率达到15.3%。2000年到2006年，全国星级酒店的客房数量从594，700间增长至1，459，800间左右，年均增长率为7.7%。豪华酒店是中国酒店业竞争最为激烈的领域，部分一线城市高星级酒店的发展已经或即将进入高峰期。高星级酒店的兴建与开业仍将保持惯性的增长趋势，并在部分二线城市有快速发展的可能。在二星酒店市场以及经济型酒店市场上本土酒店集团占据绝对优势，但在高星级酒店市场上，本土酒店品牌受到外资酒店品牌的强烈冲击。中国酒店行业发展趋势随着旅游的持续发展，休闲度假旅游将逐渐进入民众的生活，度假型酒店适应了目前中国旅游业由观光型向休闲度假型转变这样一个大的发展趋势。除了度假型酒店以外，未来3-5年中国经济型连锁酒店的投资将继续保持高速增长，除了在北京、上海、广州等几个中心城市继续增加外，二级城市和西北内陆城市将有更多品牌进行投资。酒店业发展的下一个亮点——度假休闲酒店与经济型酒店。(2)中国快捷酒店的基本概况中国快捷酒店发展概况我国快捷酒店最初的发展始于1996年，上海锦江集团下属的锦江之星作为中国第一家快捷酒店品牌问世。随后快捷酒店开始了飞速发展。截止到2009年1月，中国经济型酒店开业店数已达到2805家，开业客房数为312930间。目前全国百余个经济型酒店品牌中，连锁规模达50家以上的只有7家，连锁规模10家以上的也仅有25家。中国经济型酒店主要有三大阵营：一是全国性的国内经济型酒店品牌，如如家快捷、锦江之星、七天连锁等；二是区域性的国内经济型酒店品牌，如上海莫泰168、南京金一村、厦门怡庭快捷等；三是国际经济型酒店品牌，如美国温德姆集团旗下的速8、法国雅高集团旗下的宜必思等。中国快捷酒店发展趋势未来3-5年一方面经济型酒店市场仍将以资本的较量、发展速度的较量为主，与此同时，酒店品牌建设的竞争、服务质量的竞争以及综合管理能力的竞争将越来越在竞争中占据主导地位。从静态的角度来看，国内二、三线乃至农村市场仍有广大的酒店发展空间，而大量存在、分布极广的的低端无品牌的旅游星级酒店也为优势品牌的兼并、收购提供了广阔的市场。从动态角度来看，市场未来的格局将是以10余家著名酒店品牌为主导，市场占有率在50%以上。中国快捷酒店连锁经营分析连锁经营是保证快捷酒店赢利的首要条件。由于快捷酒店的单位收益率较低，而维持一家酒店服务品质标准所需要的大量成本与费用是固定的。这就需要扩大企业规模，通过让更多的成员分摊固定成本的途径来实现领先和产品创新的双重任务。连锁经营的优势之一在于连锁酒店在酒店设施或用品的采购中能获得相对低的价格，能有效控制成本。连锁经营的另一个优势在于营销成本相对较低。各成员酒店依据统一的标准提供产品和服务，使顾客在不同地区享受到同样水准的服务，有利于在消费者中间形成良好的品牌形象和口碑。在口碑营销中能有效降低酒店的营销成本。(2)厦门酒店市场发展状况厦门酒店业发展概况2008年，全市星级住宿及限额以上餐饮业，全年实现零售额25亿元，比上年增长18.4%；星级以外及限额以下住宿餐饮企业和个体户，实现零售额33.98亿元，比上年增长24.1%，比星级及限额以上住宿餐饮企业的增幅高出了5.7个百分点。全市高星级酒店总数达22家，到2007年底，全市共有旅游饭店110家，其中星级饭店67家，客房总数达2万多间。厦门快捷酒店市场发展概况厦门的快捷酒店发展比较迅速，尤其是近两年。截止到2007年年底，厦门共有13家左右经济型酒店，比前一年增长一倍，客房数量从六七百间上升到2000间左右。除了全国性的如家、锦江之星、速8等外，厦门地区还涌现了一些本土区域快捷酒店的品牌，如怡庭等。表1厦门地区主要快捷酒店品牌开店数量一览表各品牌都将市场定位于商务客人，标间（包括双床、单床两种房型）房价大都在160——300以内。表2厦门地区主要品牌快捷酒店标间房价厦门酒店发展趋向根据厦门酒店业需求、开发状况，到2010年厦门高星级酒店将迎来供应高峰，竞争将更加激烈，酒店需求有可能呈现出阶段性过度饱和。同时，厦门酒店业存在结构性失衡，有待大力发展中档次、经济型酒店等。可见在未来的一段时期内，快捷酒店有较大的发展空间。品牌如家锦江之星怡庭速8汉庭数量（家）65612品牌标间房价（元/间天）品牌标间房价（元/间天）如家269——339速8锦江之星139——299汉庭119——229怡庭178——2382、产品分析（1）锦江之星基本状况●酒店简介“锦江之星”旅馆由锦江国际集团创立于1997年，是国内享有美誉的经济型连锁酒店品牌。“锦江之星”旅馆吸取了国际上经济型酒店的优点，结合中国国情而创立的新型旅馆，最大的特点是“洁、廉、优”——清洁、舒适；安全、便捷；质优、价廉。即经济又实惠，完全符合商务客人和普通游客的需求。●管理方式“锦江之星”创立以来始终以国际化、专业化经营管理为方向，坚持实施品牌战略，公司的整体素质和市场竞争力不断提高，品牌的影响力迅速扩大。一直以来，公司始终坚持“四个一”的奋斗目标，即：打造一块国际化的品牌；造就一支高素质的队伍；形成一套成熟的管理模式；建成一个现代化的网络系统。直营店、特许经营、合同管理、市场联盟是锦江之星经济型连锁酒店用的开店方式。2005年，锦江之星将探索更有效的特许经营方式和投融资途径，推动锦江之星在各地市场份额稳步扩大；将鼓励实行业务外包，以连锁经营方式实现经济型酒店经营的标准化、集约化；将大力推进信息技术广泛运用于锦江之星的规模扩展、连锁经营、统一管理和品牌营销。●配套及价格锦江之星一般拥有标准房、单人房、套房等各类房型，并配有大小会议室、大堂吧。客房采用锦江之星第四代全新设计，安装整体卫浴，设有空调、国际国内长途、有线电视、宽带上网等设施；总服务台24小时为客人提供打字、复印，代购飞机票、火车票等服务，餐厅可容纳200多人用餐，客人可品尝到锦江大厨烹制的美味佳肴。表3厦门锦江之星各个连锁店整体概况名称集美学村店海沧店大学店湖里区府店松柏店位置集美区海昌区思明区湖里区思明区房间数（间）137152房型（种）34443房价（元/天间）158-189159-299189-239139-179179-199（2）市场地位锦江之星旅馆有限公司系中国驰名的综合性旅游企业集团——锦江国际集团旗下一家经营管理国内首创、中国著名的经济型连锁酒店的专业公司，是国内驰名的酒店集团――上海锦江国际酒店（集团）股份有限公司的子公司。公司创立于1996年，注册资本人民币17971.22万元。锦江之星经过十多年的实践与发展，品牌品质始终保持了行业的领先地位，受到了社会各界的赞誉，创造了国内经济型酒店业界的多个第一。“锦江之星”持续被评为“上海市著名商标”。锦江之星还先后被社会各界评为“全球酒店品牌连锁先锋”、“中国最佳经济型连锁酒店”、“最具竞争力连锁酒店品牌”、“中国酒店业拓荒者奖”、“上海市最具成长力的服务商标”、“上海名牌产品”等诸多荣誉称号。（3）核心竞争力●“创新”是“锦江之星”品牌的核心●锦江之星旅馆管理学院●锦江大厨3、消费者分析（1）快捷酒家的消费特征●出行目的现有的快捷酒店的消费者以公务或商务客居多，占到43﹪，其次观光旅游客位为34﹪，可见目前商务客和旅游者是中国快捷酒店的主要客源。图1出行目的频数统计图●获取信息渠道从下图可以看出，在获取信息的渠道上，朋友介绍占到1/3以上，比排在公务或商务出差43%观光旅游34%探亲访友15%其他8%公务或商务出差观光旅游探亲访友其他其次的媒体宣传高出10个百分点，这说明大多数消费者获取信息的渠道比较单一，快捷酒店的促销力度有待加强，同时也说明良好的口碑效应对吸引客源的重要性。图2获取信息渠道频数统计图●入住次数停留时间2-3天的占58%，其次为1天，占19%，这说明消费者在酒店停留时间大约在1-3天之间。快捷酒店更受短期停留客人的青睐。图3停留时间频数统计图●预订方式从下图可以看出，电话预定是主要方式，占37.61%。其次是直接入住，占25.93%。网络预订仅占18%，网络分销形式还有待加强。而通过公司层面预订的占18%左右，说明目前中国快捷酒店建立的中央预订网络已经初步形成，会员制得到了一定程度的普及。第一次37%2-3次30%3次以上33%第一次2-3次3次以上36.17%26.22%20.57%9.76%6.99%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%朋友介绍媒体宣传随机选择公司指定其他系列1图4预订方式频数统计图●心理价位36.5%的消费者认为厦门快捷酒店标准间的价格应当定在171-200元，27.53%的消费者认为价格在200—250元比较合适。这说明中国快捷型酒店的标间价格在171-250元是大多数入住客人比较能接受的价格。具体价位可能要结合酒店所处位置和市场定位而定。图5心理价位频数统计图●餐饮服务有45%的顾客认为酒店应该提供早餐和正餐，46%的客人认为只需提供早餐，9%的饭店不需要提供餐饮。这说明中国快捷酒店顾客对餐饮服务普遍还是很重视的，同时他的需求形式正趋于多样化。这可能与酒店的商务/公务客人较多有关，他们希望酒店提供便利及时的餐饮服务。23.64%36.65%27.94%9.76%1.91%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30