问号移动电源营销策划方案

永总行字（2012）001号第1页,共18页问号移动电源营销策划方案目录前言一：市场分析1.1发展历史1.2市场现状1.3产品分析1.4需求分析1.5购买因素1.6销售渠道1.7宏观环境1.8市场预测二：SWOT分析2.1公司现状2.2竞争对手分析2.3SWOT分析三：市场定位（STP）3.1市场细分3.2目标市场3.3市场定位四：品牌定位五：产品定位5.1产品定位5.2产品规划六：营销目标七：品牌传播7.1宣传媒体7.2形象代言7.3互动营销7.4微博营销7.5跨界联盟营销7.6创意广告7.7提升品牌溢价能力八：渠道建设8.1电商8.2渠道九：调整控制十：计划执行永总行字（2012）001号第2页,共18页前言：智能手机和平板电脑的出现，严重打击了MP3、MP4、PDA、电子书、PC，、NOTEBOOK市场，挑战低端数码相机，游戏机，迎来了移动互联网时代，掀起了新的IT产业革命，也带动了无数周边产业。人类的生活方式发生了改变，其中电池的续航能力成为其发展的重大障碍之一。一、市场分析1.1、发展历史产品简介：移动电源，也叫“外挂电池”、“外置电池”、“后备电池”、“数码充电伴侣”、“充电棒”、“充电宝”“续电虫”，“移动电源”这个概念是随着目前数码产品的普及和快速增长而发展起来的，其定义就是：方便易携带的大容量随身电源。具有便携和通用（适用多种数码产品:手机、平板电脑、相机、PSP等）的特点。类型一：只带充电功能的移动电源；类型二：带照明功能的移动电源；类型三：带太阳能板的移动电源；类型四：带数字显示电量的移动电源；类型五：带AC插头的移动电源；类型六：带无线路由器的移动电源；类型七：背夹移动电源；类型八：附带其他功能的移动电源（如暖手宝、点烟器、U盘等）。发展历史：第一阶段（2001—2007年）移动电源最早出现在2001年的CES展览上，那时只是在CES沙摊馆的一地摊似的展览位上，是一个留学生用几节AA电池再带一个控制电路而拼凑起来的，当时这个不起眼的东西，因它能在任何地方给数码产品充电而引起许多参展商的关注；第二阶段：（2007年-2010年）随身携带式的电子产品也越来越多，如笔记本电脑、平板电脑、手机、相机等,由于技术和其他各方面的原因，这类设备本身电池容量较小，但是使用率高，耗电量大，电池续航问题逐渐成了大家关注的焦点，所以移动电源应运而生，国内开始出现了为数不多的移动电源厂家；第三阶段（2011年——）2011年，智能手机在中国市场的爆发带动了移动电源市场急速上升，众多厂商疯狂涌入这块市场，试图分得一块属于自己的蛋糕。1.2、市场现状(1)概况：移动电源的火爆，吸引了众多大大小小的厂商陆续投入到这块市场，据了解，现有移动电源厂家3000家以上，大小品牌300个以上，加上很多传统IT行业的市场下滑，内外经济形势都不景气，导致众多其他行业的经营厂商都往这方面转型。从产品利润方面来讲，2012年下半年出现了巨大的滑坡，很多工厂也就是有个3块钱的加工费，有的靠偷工减料赚取点微薄的利润。中高端品牌商相对较好，但无奈在这供过于求的形势下，利润空间自然也下滑得厉害。到了2013年，很多厂商应该会更加理性的看待这个市场，部分厂商开始退出这块市场。一线品牌如品胜、羽博、电小二等凭借其渠道、资金、技术优势，先入为主，牢牢占据了主流市场，据了解该类厂家月出货在200-500K，其地位短期内难以撼动；MiLi(苹果授权)、爱唯克思、TPOS、劲量、拓邦等抢占高端市场，飞毛腿发力较晚，但是拥有强大的渠道优势，气势咄咄逼人，正在奋力追赶；品能如一匹黑马依靠电商渠道，突出重围，成为电商的一线品牌；众多中小厂商群雄并起，大展拳脚，试图瓜分这块巨大的市场；家电巨头长虹、创维也在试水移动电源市场；数码行业领导品牌爱国者、纽曼等自然也不会错过这场好戏，重拳出击；电脑外设厂家、电池厂家、数码厂家、模具厂家、手机配件商等都参与到了这场混战之中。(2)品牌格局：高端品牌：飞利浦、劲量、MiLi中高端个性品牌:问号中端品牌：品胜、羽博、电小二、飞毛腿、品能、长虹、创维、西诺、忆捷、力众、飚王（SSK）、爱唯克思、乐泡、iWALK、魔米士、TPOS、拓邦、LUV、沃品、航嘉、爱国者、纽曼、MOPO、泓能、威特宝、幻响、艾浦威、嘉洋、现代、翼通、倍斯特中低端品牌：乔威、迪比科、派客、力杰、迈程、劲电宝、其他。永总行字（2012）001号第3页,共18页(3)关注度分析：普通移动电源比例最高；劲量、羽博、品胜、电小二、爱唯克思等品牌受关注程度高；151——300元的产品受关注程度价格高；2000-5000毫安的受关注程度最高；5000-10000毫安的次之，10000毫安以上的受关注程度较高；沿海区域关注程度高。1.3、产品分析（见附件“移动电源产品细分”EXCEL表格）从产品的外观、功能、颜色、风格、便携性等来看，大致可以分为以下8个系列:系列一：清新、素雅、时尚、简约、纯净，颜色以黑白色为主，代表品牌:品胜；个人购买主流产品；系列二：色彩鲜艳，华丽，活泼，时尚，2-4节18650居多，容量以4000-8000居多，有往高容量走的趋势；代表品牌：品能，乐泡等；个人购买主流产品；系列三：迷你型小容量，圆柱形，长条形单节电池，扁平聚合物电源，一般容量在2000毫安一下，主要手机断电时做应急用，一般面向海外市场或礼品市场，个人购买较少；一般低端品牌、中性产品居多；系列四：大容量移动电源，不仅适合手机充电，更适合平板电脑，部分产品还适合笔记本充电，大容量在电商平台销售状况较好的款式主要是靠虚标，渠道销售的消费者在这方面的选择会更理性，所以渠道市场需求量相对较少。代表品牌:爱唯克思MiLi等；系列五：轻薄移动电源，聚合物电芯，容量一般在2000-6000之间居多，主打安全性，便携性，代表品牌：IPOOW。系列六：个性化设计，如纽曼的各种外壳表面处理，龙凤呈祥、青花瓷、裂纹等；派客的大脚丫；问号的UFO、小巨蛋、嘟嘟鱼，羽博的雷神等，满足一些消费者的个性化需求，个人购买市场相对较小，但是在礼品市场有较大吸引力；系列七：做工精细，设计简约、黑银色系，聚合物电芯，尽显尊贵、奢华；代表品牌：MILI，TOPBAND,主要面向中高端消费市场；系列八：附加功能多，如照明灯，电量显示，无线路由器,指南针，点烟器等，多个品牌均有该类产品。也是移动电源产品发展的一个趋势。因为国内产品所谓的创新，无非是外观的创新和功能的整合创新。该类产品面向市场范围广。但是有些特殊功能的（如点烟器）等产品，市场还有待验证。1.4、需求分析(1)需求量：2012年3月，据中央人民广播电台报道,国内知名市场研究公司的数据显示,中国手机用户突破10亿大关。但智能手机只占到了8%，而发达国家占有率达到60%以上，新加坡、香港则达到了90%以上，所以，在今后3-5年，中国的智能手机用户将占到50%以上，也就是智能手机将达到5-8亿台的巨量！移动电源市场将产生翻天覆地的变化，进入真正的巨额增长期，一些真正重品质、重品牌建设、重创新的移动电源厂商、销售商将执市场牛耳，获得消费者的青睐，同时获得巨大的利益。移动电源网给出的数据是2012年实际出货到消费者手上的数量大概为1000万-1200万台（渠道积压的不算）。中关村在线的预测是厂家出货在6000万台。(2)消费者：消费者对品牌的关注程度如何？移动电源是一个附属产品，他不是主体产品，所以消费者对于移动电源的关注程度自然低于手机、平板电脑这种主体产品，一般消费者很难做到认牌选购，除非移动电源发生过重大安全事故，估计消费者对移动电源的品牌关注程度会大大提高。1.5、购买行为分析（详见附件“移动电源购买行为分析表“）品牌、口碑、产品、形象、品质、价格、售后、引导消费、跟随消费、被迫消费、从众、诱导、能立即体验到的因素、无法立即体验到的因素消费者主要分三大类：引领消费者，跟随消费者，被迫消费者。引领消费者永远站在时尚潮流的最前永总行字（2012）001号第4页,共18页沿，他们跟愿意尝试新产品，愿意掏腰包；跟随消费者主要是从众心态比较严重，现阶段这类消费者占主流；被迫消费者一般是考虑到实际需要，到非用不可的时候才会消费。品牌因素:品牌的知名度、美誉度是决定消费者的因素之一，但是移动电源作为附属产品，消费者对品牌的关注程度相对较低，很少客户能认牌选购，大多靠品牌形象、品牌口碑作为选购时的临时参考依据，所谓的品牌，基本上也是达到渠道商品牌效应，还没有达到终端消费者品牌效应。口碑因素：消费者选购产品，对产品和品牌的认知度，多是依据口碑，如网购大多数消费就是参考旧买家的评论作为参考，实体店销售则是靠商家引导。形象因素：消费者选购产品的习惯，多数人认为好的形象就会是好产品，形象包括企业形象、品牌形象、产品形象、卖场形象等，这些都会给消费者带来很大的心理暗示，就像你肯定不会相信地摊上会卖正品的NIKE鞋一样。体验因素：移动电源能立即体验到的因素主要是产品形象、产品外观、附属功能，但是主题功能充电方面，如电池容量大小，电芯，有无虚标，电池寿命，电池转化率，兼容性，安全性，品质等因素是无法立即感受到的，不像买音响买耳机，可以立即测试音质，买电脑摄像头可以立即测试图像清晰度，所以消费者只能借助其他因素去判断一个产品的好坏。形象是诱导，品质是基石，服务是保障，三者相辅相成，缺一不可，不分主次。1.6、销售渠道近两年电商的持续火爆，而且不断升温，线下渠道商倍感巨大压力，市场日渐低迷，有朋友开玩笑说深圳华强北卖移动电源的比买移动的人还多。双11促销中天猫成交132亿元，淘宝成交59亿元，支付宝交易笔数超1亿笔。同比2011年，天猫与淘宝今年的业绩分别增长了292%与204%。也就是说，淘宝加上天猫，仅1111这一天，成交额达到了191亿元。从上面这组数据来看，网络电商平台带来的商机可以说是无限大。就算是苏宁，国美这样的巨头，用上千家的实地商城也未必一天能做到这么大的交易额，并且还要支付巨额的租金费用。相比之下，网络营销的成本要低很多。所以近几年众多品牌商也开始注重电商的推广，而且确实取得了不错的成效。传统渠道（线下渠道）存货积压严重，移动电源虽然行业内炒得沸沸扬扬，但是终端消费者对移动电源的认知度还比较低，甚至还有很多人不知道移动电源究竟是干吗用的。所以很多厂商调整策略，纷纷把重心转向电商。另外移动电源本身主要是给只能手机和平板电脑充电的，这类消费者本身就是喜欢上网购物，加上这几年电商的崛起，也造就了移动电源在电商这条渠道的火爆。还有一点价格的优势，渠道经营成本较高，中间环节较多，所以很多消费者也会倾向于网购。高端品牌为什么在电商卖不好？网购消费者因为无法从其他方面评估产品的真实性，所以只能参考以往消费者对产品的评价，从众心理严重；另外从商品展示这方面来看，因为电商都是图片展示产品为主，所以即使再高端的产品，消费者也无法切身体验到高端所在。所以这是高端品牌在电商中难以突围，如MILI就是个例子。为什么传统的高端品牌在电商卖的会比较好？因为知名度较高，有时间的沉淀，早已经在消费者心智中形成了定位，消费者已经有了很高的认知度。那么难道新的高端品牌是否在电商就没有机会了？机会肯定是有，只不过是一个长期的过程，欲速则不达。1.7、宏观环境传统PC及周边产业日渐衰弱，移动互联网兴起，经济形势内忧外患，国外需求力降低，国内劳动力成本剧增。电商崛起，线下渠道倍感压力。1.8、市场预测(1)生命周期：智能手机、平板电板要走轻薄、大屏幕路线，电池续航必然是其障碍，移动电源的需求正是稳步上升期，预计三年内都会保持旺盛的需求量。(2)市场总量：相对于智能手机用户数量来说，现在移动电源的实际出货量并不算大，所以会稳步缓慢上升，永总行字（2012）001号第5页,共18页移动电源，本身也是一个可有可无的产品，他是在特定的环境下才宣得特别重要，比如爱玩手机的用户，还得经常出门不方便充电的情况下才用得上，所以现在移动电源进入了一个跟随消费的阶段，很多用户是看别人买了，跟着也买一个玩玩。(3)利润下滑：纵观大多数消费内