追根溯源话数字出版编辑领军人物的培(小字版)

1/5追根溯源话数字出版编辑领军人的培养我国传统出版业刚刚完成转企改制的重大变革，又面临向数字化出版转型的巨大考验。虽然数字出版热度一浪高过一浪，但还处在摸索期，存在盈利模式不清晰、版权保护不力、数字化标准不统一、人才缺乏等问题，关键还是人才缺乏，特别是数字出版编辑领军人才的匮乏。深入认识数字出版、理性看待数字出版，有助于有目的、有针对性地搜寻人才、锻炼人才，缩短培养时间，进而加快数字出版的发展进程。一、数字出版的本质特征是虚拟产品和网络传播方式数字出版不是改革，而是革命。从概念、出版史、产品及传播方式、营销理论发展四个方面，与传统出版对比分析，有利于深入认识数字出版的本质特征。1．从概念上对比分析。传统出版是指通过编辑、印刷、发行将作品的复制件向公众传播的出版方式，主要包括图书、期刊、报纸。数字化的激光照排技术只是提高了编辑制作的质量和效率，但并没有改变传统出版的本质属性。音像和电子出版也运用了数字化技术，但还是采用磁带、录像带、光盘等实物形态进行批量复制传播，也应归为传统出版。业界对数字出版有狭义和广义之分。狭义的数字出版指的是数字化的传统出版，即将图书、期刊、报纸、音像盘碟的内容进行数字化制作并通过网络传播，如电子书、电子报刊等。广义的数字出版是指以媒体数字制作技术、计算机网络传输技术以及电信通道服务为支撑，其运营模式，某种意义上说就是网络、出版产品、通信三者的“汇融”。[1]换句话说，只要出版的每个环节都用数字化技术手段实现，都属数字出版，包括电子书、数字报刊、网络广告、网络游戏等。狭义和广义概念都是从技术角度定义，若从社会学角度定义，数字出版就是信息通过互联网公开发布。可见，数字化的生产制作是改革，数字化的传播才是变革。数字出版与传统出版的根本区别是数字化技术是否贯穿生产制作和传播发行的整个过程。2．从出版发展历史角度对比分析。最早的文字传播载体是甲骨和金石，后来又用笔墨写在竹简、木简、动物毛皮、绢帛上传播。东汉蔡伦发明纸张并慢慢改进推广，晋朝盛行抄书、藏书。雕版印刷术、活字印刷术、金属活字印刷术的陆续出现，使规模化复制文字成为可能，为新闻出版提供了技术支持。社会发展对信息需求迅速增长，报刊和新闻出版业出现并迅猛发展，反过来又促进了造纸和印刷技术的发展。19世纪工业革命开始了出版业的产业化进程，现代出版业诞生。激光照排技术加速了出版业产业化进程。计算机技术则没有停留在对传统出版业的辅助和升级上，20世纪70年代计算机联网技术诞生，在之后半个世纪迅速掀起了一场新的革命。这种摈弃传统印刷技术的全新出版模式，就是数字出版。可见，技术革命是出版业产业化和现代化的重要原因，数字出版是计算机互2/5联网技术对传统出版的革命成果。3．从产品及传播方式上对比分析。传统出版的产品介质以纸质为主，也存在布质、磁带、录像带、光盘、磁盘等不同形态。这些产品形态都是固态的，内容相对固定，需要批量复制，通过仓储、配送实现单向线性传播。数字出版的产品形态是虚拟的数据流，内容可以同时包括图文、音频、视频等，表现形式多样，可以随时修改更新，通过有线、无线网络实现多向网状传播，复制往往伴随传播过程发生。传统出版实行的是内容创作——编辑制作——复制——发行的单向业务流程。数字出版中内容创作和编辑制作则可以同时进行，网络传播同时完成了复制和发行。随着电脑和网络的普及，任何人都可以自己创作、制作并发布作品，开展出版活动；任何人都可以通过网络获取数字出版的产品和服务。数字出版的多向互动及网状传播，将出版活动彻底大众化。可见，数字出版与传统出版的根本区别是产品形态和传播发行方式。4．从营销理论发展角度对比分析。传统出版的产品是实物，营销过程更多遵循密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（E.JeromeMccarthy）1960年提出的经典4P理论，即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）。它以企业为中心，将营销简化并便于记忆和传播，成为主导半个世纪的经典理论。1990年，美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了以顾客战略为核心的4C理论，即顾客需求（Consumer’sNeeds）、顾客购买所愿意支付的成本（Cost）、与顾客的双向交流与沟通（Communication）、顾客购买的便利性（Convenience）。2001年，美国的唐·E·舒尔茨（DonESchultz）又提出了以竞争为导向的4R理论，即关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)，以期建立起企业和顾客的互动与双赢机制。然而，信息传播已经从传统媒体到多媒体再到自媒体，实现了多向、互动传播，消费者既是信息发布者又是信息接收者。全球最大、专注于协助企业经营顾客关系、一对一行销的专业公司——奥美互动（OgilvyOne）认为互联网带来了新一轮营销变革，提出了“营销3.0”的概念，即要实时的、以数据为支持的、基于对用户价值的观察来进行的工作，要在每次互动中创造消费者价值。[2]同时提出网络整合营销4I原则，即趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）、个性原则（Individuality）。电影《失恋33天》以900万元成本撬动3.4亿元票房，就是网络整合营销的典型案例。从4P到4C、4R只是改革，而到4I理论则是革命，网络传播是幕后主导。数字出版正是网络传播的产物。综上所述，数字出版是由信息技术引发的社会革命，对人类社会行为产生了深刻影响。数字出版取代传统出版成为主流是无法否认也无可避免的必然趋势。与传统出版比较，虚拟产品和网络传播方式是数字出版的本质特征。因此，数字3/5出版对编辑领军人的素质和能力提出了新的要求。二、数字出版特性对编辑领军人的素质和能力的新要求“现代编辑领军人”是出版单位和编辑策划机构的负责人，是打造编辑团队、卓有成效的编辑室负责人，是承担重大出版项目、取得良好效果的负责人，是具有创新精神、优秀出版物的策划人。[3]虽然这几类负责人存在层级、责权范围的差别，但主要工作内容都涉及经营管理、内容策划、产品设计制作、市场营销、客户（用户）管理服务等方面，因此具有基本相同的素质和能力要求。1．对于传统出版编辑领军人：（1）经营管理方面。编辑领军人要对经营指标或者说经营利润负责，需要熟悉国家出版法律法规及相关政策，掌握市场运作规律，具备团队管理经验，需要一定的财务管理知识，体现较高的综合素质和能力。（2）内容策划方面。内容策划即选题策划、项目策划。传统出版涉及不同类别、不同学科。编辑出版知识技能只是从业基础，编辑还要具备某个学科或门类的知识才能胜任内容策划。作为编辑领军人，更要深入掌握学科或门类的知识，紧跟学科或门类的发展动态，掌握优质作者资源，才能挖掘优秀选题，做出优质产品。如计算机图书编辑必须掌握计算机专业知识并了解计算机学科发展应用前沿动态等。（3）产品设计制作方面。编辑领军人要深入了解同类产品现状和读者需求，明晓产品不同形态表达的不同功能和视觉观感，具备一定美学素养，能够在理解产品功能的基础上，指导设计制作人员开展工作，如对印刷工艺、纸张等材料的了解等。（4）市场营销方面。虽然市场营销有专门团队进行，但传统图书编辑领军人已经深入营销工作之中，了解甚至理解市场营销运作模式，掌握各种营销手段及功能，协助营销团队获取客户（用户）需求，将产品信息传递给客户（用户）形成销售，并对内容策划和产品设计制作产生反馈。（5）客户（用户）管理服务方面。传统出版的客户主要指各类经销商，用户指读者。编辑领军人较少涉及客户管理服务，主要由发行和客服部门反馈信息。读者信息除了通过读者见面会、读者调研活动获取之外，更多也由发行和客服部门提供。电子商务出现以后，获取读者信息的途径和方式有了一定增加。2．对于数字出版编辑领军人：虽然只有“传统”与“数字”一词只差，但数字出版的本质特征对编辑出版编辑领军人赋予了不一样的要求。（1）经营管理方面。在需要具备传统出版编辑领军人相同素质和能力之外，还要求深刻认识并理解互联网，或者说要具备“互联网思维”。（2）内容策划方面。传统出版和数字出版都是“内容为王”，因此学科或门类知识仍是必须的，网络则为获取作者资源提供了更广阔的空间。数字出版有新的法律法规，出版工作流程要重新设计，纸张、印刷等已被抛弃，传统的编辑出版知识技能大多不再适用。（3）产品设计制作方面。数字出版的产品是虚拟的数据流，除了电子书、4/5电子报刊等要考虑版面设计外，数字出版编辑领军人考虑更多的是数据格式和呈现方式，以适合不同的电子终端，提高用户体验。因此，软件开发、网络开发方面的专业知识必不可少。（4）市场营销、客户（用户）管理服务方面。数字出版时代的市场营销和客户（用户）管理有着更多的融合。市场营销直接面向终端用户，强调更多互动，强调良好的用户体验。通过多向互动或大数据分析获取用户需求，甚至创造用户需求，进而随时调整内容策划、产品设计制作。因此，编辑领军人要深刻理解互联网的商业运行机制。通过以上分析，与传统出版相比，数字出版对编辑领军人素质和能力的要求更多体现在对互联网的理解和对软件开发、网络开发技术的掌握上，是否掌握编辑出版的知识技能不是很重要。传统出版编辑领军人唯一的优势是学科或门类的知识，这还不等于内容策划，在经营管理方面相差不大，产品设计制作、市场营销、客户（用户）管理服务等方面则欠缺太多。相反，互联网行业的高端人才更具优势。三、数字出版编辑领军人应混合培养更为有效任何行业的领军人都是在工作实践中摸爬滚打磨练出来的。各类院校培养的学生不太可能一毕业就是领军人才。因此，要想迅速培养较多数量的数字出版编辑领军人，需要从现有互联网行业、传统出版行业的优秀人群中物色，实行混合培养。1．数字出版编辑领军人的选用首先可从互联网行业挑选，要求具有较强经营管理能力，熟练掌握某方面的软件或网络开发技术，主持过互联网项目开发和营销工作，对出版行业有一定了解或关注。这类人员应该任命为数字出版单位（部门）的一把手，相当于传统出版社的社长，负责全面工作。其次可以从传统出版行业挑选，要求已经是传统出版编辑中的优秀人才，对数字出版有比较深刻的理解，对数字开发技术有一定了解，熟悉互联网并经常使用社交平台和工具，了解网络营销的发展状况。这类人员可以作为副职，相当于传统出版社的总编辑，侧重内容策划工作。2．数字出版编辑领军人选的获取途径通过投资并购已有的互联网数字开发平台和经营团队，是获得数字出版编辑领军人的最佳方式。我国政府大力推动传统媒体和新兴媒体融合发展，鼓励国有文化企业并购重组，为这种方式提供了政策支持；国家大量资金扶植、传统出版企业融资渠道的多样化，为这种方式提供了资金支持。近两年来，很多出版集团通过这种方式迅速切入数字出版，如凤凰传媒并购上海慕和网络科技公司，中文传媒并购北京明星智通科技公司等。通过招聘引进的方式获取核心团队，或获取关键人才后自建团队，对具有独特出版资源而资金实力较弱的出版单位来说更为可行。如人民军医出版社依托自有版权的医学资源，引进关键技术人才，自建数字出版团队，开发医学数据库，已经获得了很好的收益。5/5需要特别注意的是，无论是引进平台和团队，还是引进关键人才自建团队，都要将传统出版嫁接进去，使团队中同时具有两类型的人员，优势互补，相互融合。否则，数字出版和传统出版还是各自为战，既不能充分发挥数字出版优势开疆辟土，也不利于传统出版资源的数字化转化和创新应用，更不利于数字出版编辑领军人和团队的成长。很多数字出版公司已经先行一步，如盛大文学依托网络出版平台及内容资源、引进传统出版编辑进军图书出版业务，开发“愤怒的小鸟”游戏的Rovio公司设置图书出版副总裁开展印刷书籍业务，都是两者融合的成功案例。3．数字出版编辑领军人的培养真正的领军人是在实践中锻炼出来的。数字出版编辑领军人除了自身应具备的基本素质和能力之外，企业内外部都要提供适宜其成长的土壤。（1）企业内部环境一是要提供良好的平台和发展空间。“留人要留心”，