连锁快餐店成功的因素研究

连锁快餐店成功的因素研究学生姓名：何子涵专业年级：07酒店管理指导老师：左霞指导单位：合肥经济技术职业学院摘要二十世纪末餐厅经营掀起了革命性的浪潮餐厅--连锁经营，目前台湾餐厅连锁加盟如雨后春笋般到处林立，已成为餐饮业的中流砥柱，而且势将轻易地大展鸿图。然而，根据统计指出餐饮业的营运五年的存活率只有17%，营运十年的存活率只有7%。在此种竞争激烈的环境下那些才是确保连锁餐厅成功的关键性因素?本研究即针对促使连锁餐厅兴起并能确保其存活成功的关键性因素做探讨，期望能为台湾餐厅连锁业寻求出些有效的发展途径。餐饮业的水有多深？有人说：好学肯干的人。做三年才算入门。业务员出身的李峰创办“星期八”餐饮店，他能否获得成功？“星期八”诞生于2002年，是一家以经营特色小吃、商务快餐为主的餐饮店。老板李锋的凭借他的机智果敢，闯了一条自我滚动、快速发展的创业新路径。今天，“星期八”已经拥有六家连锁店，近百名员工，成为厦门市规模较大的连锁餐店。“星期八”快速发展的秘诀何在？关键词服务质量管理竞争选址一．连锁快餐店成功因素的探究这几年来我国服务业在产业结构中所占比例逐年增加，巳成为我国最重要的产业，尤其以餐厅的成长更为甚。由于生活水平的提高和竞争愈来愈激烈，餐厅和顾客双方对服务质量都更加重视。在1995年初，全台湾地区共有12,487间连锁店，在十年前仅是此数字的十分之一，连锁业的蓬勃发展已成为未来零售业的主流。由于连锁餐饮业受景气的波动较小，近几年来发展迅速，成为连锁产业中深具代表的产业。接近二十世纪未餐厅经营掀起了革命性的浪潮餐厅连锁经营，目前台湾餐厅连锁加盟如雨后春笋般到处林立，已成为餐饮业的中流砥柱，而且势将轻易地大展鸿图。然而，根据统计指出餐饮业的营运五年的存活率只有17%，营运十年的存活率只有7%。在此种竞争激烈的环境下那些才是确保连锁餐厅成功的关键性因素?本研究即针对促使连锁餐厅兴起并能确保其存活成功的关键性因素做探讨，期能为台湾餐厅连锁业寻求出些有效的发展途径。2002年，作业务出身李锋做出了一个最重大的决定——开一家餐饮店。李峰面临的第一个问题就是如何选择投资项目。他明白，在餐饮业高度同质化的今天，如果去走传统餐饮业的老路，那只能是“拾人牙慧”，注定没有出路。出人意料的是，李锋决定开办一家当时并不为同行所看好的快餐店。相对于传统餐饮业来说，经营快餐可谓是“小打小闹”。但李峰相信，随着人们生活节奏的加快，快餐依然具有光明的市场前景。关键是如何实现特色经营，赢得消费者的青睐。为此，李锋决定从以下三个方面入手：1.起一个“另类”的店名。店名是传递给消费者的第一个信号，可以说，一个好的店名是餐饮店成功的一半。为了吸引消费者的眼球，李锋决定将店名定为“星期八”，其含义是“跨越时空概念，体会新感觉、新口味”。2.确定主营业务。“星期八”打出了“地方特色小吃+快餐”的组合，地方特色小吃深受消费者欢迎，更容易切入市场。快餐相对于传统餐饮业来说，具有不赊销，周转快，经营灵活的特点。3.优选店址。为了拥有较大的客流量，李锋把店址选在了繁华的某都市村庄与市区“接壤”的商业步行街上，营业面积150平米，虽然费用高了些，但李锋相信这一地段的潜在价值。在购置了餐饮设备，聘请了经验丰富的厨师，培训了新招聘的员工后，李锋的“星期八”快餐店正式开业。1.开业造势，旗开得胜“好的开始是成功的一半”，对“星期八”而言，如何利用开业的时机，让更多的是知道“星期八快餐店”至关重要。为此，李锋和他的团队采取了如下的策略：1.1精心设计门头。采用黄底红字精心制作“星期八快餐店”店招和LOGO，使其既醒目大方，又简洁、明快，令人耳目一新。通过VI视觉识别系统的设计，同时也为未来构建连锁体系埋下伏笔。1.2精心选择开业时间。选择恰当的开业时间开业，有利于餐饮企业成功打开局面。为此，李峰将开业时间放在星期天，便于聚拢“人气”。1.3成功造势。为了吸引顾客，李峰在开业当天是上午舞蹈演员现成表演动感十足的街舞，演员们精彩绝伦的表演引得无数行人驻足观看。伴晚，当地的剧团进行戏曲表演，吸引了不少中老年人和戏剧爱好者前来。开业演出活动大大提升了“星期八”快餐店“的的知名度和美誉度。1.4推出促销活动。“星期八”快餐店在开业期间推出“买一送一”活动：只要消费或购买任何一款套餐或其他菜品，就赠送其他菜品一份。开业之前，李锋组织印制了很多精美的宣传单，在附近家属区、社区大量散发。经过李锋这么一番“折腾”，开业那天，果然人头攒动，顾客盈门，上座率达到了100%，这极大地鼓舞和振奋了李锋和他的团队。2.趁热打铁，开辟“第二战场”成功开业后，李锋并没有“坐以待币”，而是把营销FromEMKT.com.cn做到店外，积极开发客户。2．1宾馆或旅馆“联姻”，锁定早餐市场。李锋与附近的中低档宾馆展开合作，为其提供早餐外包业务。短短一个月的时间内，附近的十余个中小型宾馆被悉数拿下，“星期八快餐店”成了这些宾馆的“外餐厅”，而盘点下来，虽然利润不是特别丰厚，但最大的收获是“踢开了头三脚”，为以后的快速迅猛发展打下了良好的基础。2.2积极地开拓商务套餐业务。李锋亲自带领助手，在附近的一些商务大厦，大量散发“星期八快餐店”便民服务卡，他还多次登门拜访一些公司的有关领导或部门负责人，洽谈午餐供应事宜，甚至还邀请他们到快餐店现场考察与参观，让他们感受“星期八快餐店”的优质与特色。李锋通过摈弃传统的“坐商”形式，主动走出去，大力开拓自己的“第二战场”，从而让其外来业务蓬蓬勃勃地开展起来，并且势头越来越猛，越来越喜人。3.曲径通幽，构建服务保护壁垒李锋快餐业的快速发展，引起了竞争对手的警惕，他们使出了“撒手锏”—价格战，欲置“星期八快餐店”于死地。对此，李锋采取避其锋芒，而是曲径通幽，通过构建服务体系，强化服务的方式，树立行业及市场壁垒，有效屏蔽竞争对手，对此，他的方法是：3.1发放惠通卡，回馈老客户。建立客户档案，消费者每次用餐都可以折算为相应的积分。对达到一定积分的顾客发放优惠卡。同时，对于积分较高的客户，李锋还在一些重大节假日邮寄或上门赠送不同金额的礼品，以回馈老客户。3.2对于每天都用餐的商务写字楼上的顾客，采用嘉宾制，给予其一定幅度的优惠。虚心听取他们的意见和建议，定期邀请他们免费聚餐，提升他们的品牌的忠诚度。3.3附近写字楼一些公司的领导也经常光顾“星期八”，李峰聘请他们做公司的顾问，定期邀请他们参加一些研讨会、联谊会，组织他们出去旅游等，扩大“星期八”快餐店的口碑传播效应。4.人性化管理，营造温馨工作氛围要想提供一流的餐饮产品及服务，必须拥有一流的内部员工队伍。对此，李锋除了按照管理公司化，制定了较为规范的制度与流程外，还赋予员工更为人性化的管理手段：4.1营造家的温馨。大力倡导无论新老员工，都是家族里的一员，要对身边的员工给予关心与照顾，体现家庭般的温暖，让员工都有主人翁的参与意识及责任感，营造健康、和谐、温馨的工作环境，让员工工作起来心情舒畅。4.2开展丰富多彩的文化活动。除了每月评比“服务明星”、“成长明星”、“贡献明星外”，还定期外聘专家进行商务礼仪、推销技巧、演讲与口才等方面的培训，全面提升员工素质，此外，李锋还分批组织员工到一些大型餐饮集团的学习活动，或者是省内外的旅游活动，通过这些活动，他们开阔了眼界，大大增强他们对企业的忠诚度。4.3构建企业核心文化。除了向员工不断灌输企业的价值观、经营理念外，李锋还组织人员为“星期八快餐店”作词谱曲，规范和统一言行，让他们的行为处处都能体现出“星期八”的特色，让企业理念能够深深植根于员工脑中。无情的制度，有情的管理，使“星期八”成为员工流失率较低的标杆餐饮企业。本研究为了寻求确保连锁餐厅在此种竞争激烈的环境下成功的关键性因素﹐特引规划研究出连锁餐厅的成功关键因素来提供台湾餐厅连锁业做为有效的发展参考。所谓成功关键因素是首先由Commons(1934)提出来说明企业组织对于重要目标描述的。成功关键因素是能够影响任务完整实现的重要关键，成功关键因素调查与分析是策略形成的重要步骤之一。本研究以成功关键因素调查的目的在于为寻餐厅连锁业找出导引至成功的重要因素，促使餐厅连锁业能依此成功关键因素来设计达成目标的策略，亦即使餐厅连锁业创造出竞争的优势。为使餐厅连锁业之KSF能有效显现出来，可利用KSFSurvey法来寻找各阶段的策略方案(KinnearandTaylor,1987)。有关成功关键性因素之实证研究甚多﹐但因研究之对象及方向有所差别。例如﹐Hardy(1986)利用多元回归对制造业的包装产品之促销活动找出品牌、包装设计、销售力的支持、经销商的支持等。何明城认为服务传送系统业的关键成功因素有：（１）专业服务之KSF为：专业能力、形象、团队合作、界面管理与分权。（２）间断式服务之KSF为：形象、声誉、品牌、规模、业务能力、设计／多样化的能力。（３）大量服务之KSF为：标准化的制度、产销配合、采购能力、顾客关系、等候线管理、立地与递送。３．专业服务为产品导向，着重效能的服务传送系统。４．大量服务为过程导向，着重效率的服务传送系统。５．间断式为一着重弹性、过程与产品兼具的服务传送系统。黄应豪(1994)(i)认为观光旅馆产业的关键成功因素有1.重视信用性以及胜任性。2.重视礼貌。3.重视响应性和有形物。4.重视服务人员的管理。5.安全性。6.企业文化、经营理念、管理特性和员工特质7.对服务质量绩效。8.服务绩效质量。本研究中为更客观有效地求得餐厅连锁业的成功关键因素引用层级化多准则的决策方法-(AnalyticHierarchyProcessAHP)。AHP是1971年由Saaty发展出应用于多数高阶决策分析问题的方法。AHP是一项颇新的决策分析方法，是把问题结构化并以层级的方法来分析的理论程序。国内引进AHP以来，至今已逐渐普遍。AHP最大的特色是把任何复杂、多变化、多决策者、多期间及多准则的决策问题，透过对此问题学有专精或经验丰富的专家，将问题予以层级化、结构化、并量化之。其精神所在，是要汇集有关学者专家的意见进行一种集体决策的方法。1.研究对象确认本研究以南台湾中产阶级常常前往的连锁餐厅(其中有西餐如王品台塑牛排、我家牛排﹔中餐有海霸王餐厅为调查研究对象﹔特色小吃有邓师傅卤味﹔还有素食餐厅如全省素食之家)。主要选择调查对象为﹕连锁餐厅的负责人、分店长、经理、专家学者等。2.问卷设计本研究首先经内部研究小组脑力激荡，并询问连锁餐厅的负责人、分店长、经理、专家学者等。获得下列导致成功之因素﹕地点方面、餐点方面、形象及知名度、突出特性、人力资源、员工水平、完善的体系等。在将其细分为﹕地点分为分店区位、各店区位﹔餐点方面分为质量条件、产品口味、质量一致性﹔形象及知名度分为公司形象、公司知名度﹔突出特性分为产品突出特色、装潢突出特性﹔人力资源分为员工来源、员工教育训练﹔员工水平分为员工素质水平、员工服务精神﹔完善的体系分为公司的规章制度、公司对服务质量之要求。如下表所示﹕表一﹕连锁餐厅成功的关键性因素之架构第一层因素第二层因素第三层因素连锁餐厅成功的关键性因素地点(A)分店区位(A1)各店区位(A2)餐点方面(B)质量条件(B1)产品口味(B2)质量一致性(B3)形象及知名度(C)公司形象(C1)公司知名度(C2)独特性(D)产品独特色(D1)装潢独特性(D2)人力资源(E)员工来源(E1)员工教育训练(E2)员工水平(F)员工素质水平(F1)员工服务精神(F2)完善的体系(G)公司的规章制度(G1)公司对服务质量之要求(G2)3.评估要素分析第二层评估要素有七个，经运算结果得下列之权重，如下表﹕表二﹕连锁餐厅成功的关键性因素之评估值连锁餐厅成功的关键性因素第二层因素特征向量次序地点方面0.2651餐点方面0.1054形象及知名度0.1983突出特性0.2212人力资源0.0916员工水平0.0925完善的体系0.0407从上述得知导致成功之因素顺序应为1.地点方面权重最大(0.265)2.突出特性3.形象及知名度4.餐点方面5.员工水平6.人力资源7.完善