论移动互联网广告的现状及其发展趋势《广告媒体研究》

艺术设计学院理论课考查论文题目论移动互联网广告的现状及其发展趋势课程名称广告媒体研究姓名刘学号2012100102XX专业视觉传达班级三班所在学期指导教师庞摘要：本文通过对国内移动互联网广告进行分析。从移动互联网广告的概念，表现形式等方面对移动互联网广告进行深入的描述，剖析移动互联网广告这一新兴媒体；接着从发展规模，受众面等方面深入阐释了我国移动互联网广告的发展现状。最后对移动互联网广告的发展进行了预测。在分析的过程中利用了访问，查阅资料以及自己所学过的知识等研究方法，通过这些研究方法，努力剖析移动互联网广告。关键字：移动互联网广告；现状；发展趋势1、移动互联网广告基本概念的厘定1.1、移动互联网广告的概念移动互联网广告目前还没有一个被普遍接受的定义和概念，而在相关领域的研究或者报刊媒体上面出现的诸如手机广告、移动广告、无线网络广告和手机媒体广告等称谓大体都是趋同于这一概念：移动互联网广告是指利用移动互联网网络，将广告信息发送至用户手机、PDA等各类移动通讯终端上，旨在通过这些商业信息来影响接收者的态度，意图和行为的商业活动。从移动互联网广告的概念上看，移动互联网广告并未强调发送广告信息需要经过接收者的同意或者许可。与传统的广告具有一定的相似性，但是又具有其独特的性质。1.2、移动互联网广告的表现形式移动互联网广告与手机广告还是有一定的区别。主要还是居于移动互联网网络这一强大的媒体。根据移动互联网广告的展现形式的不同，移动互联网广告可分为文字链接式广告、图片横幅式广告、图片横幅加文字链接式广告、多媒体广告、直投视频广告以及音频广告等几种。2、移动互联网广告的现状分析几年来，随着中国3G、4G网络的建设，移动互联网的覆盖面也越来越为广泛。这些对移动互联网广告的发展极为起到了直接的推动作用。2.1、我国移动互联网广告的市场规模增长迅速随着国内移动通讯技术的发展，工信部于2013年12月4日向中国移动通信集团公司、中国电信集团公司和中国联合网络通信集团有限公司颁发“LTE/第四代数字蜂窝移动通信业务（TD-LTE）”经营许可，此举标志着我国正式进入4G时代。移动互联网的建设完善，这也标志着中国移动互联网广告的快速发展进入一个黄金时期。德国统计公司Statista分析数据显示，移动端广告投放增长速度也已达传统PC端广告的6倍之多。2016年，全球移动广告市场将达450亿美元，预计将占据全球互联网消费28%，成为全球第四大广告投放平台。而在中国，2013年中国移动广告平台市场整体规模为25.9亿元，同比增长144.3%，预计2014年将达到50.1亿元。中国移动广告平台未来两年保持增长态势，2015年市场规模有望达到74.9亿元。2.2、移动互联网广告的受众面极为广泛随着移动互联网广告的快速发展，其受众研究必是研究这一领域的必要研究话题。广告受众就是接受广告主传播广告信息的受众。2015年2月中国互联网信息中心发布《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，《报告》显示，随着移动互联网的快速崛起，2014年中国网民规模6.49亿，手机网民5.57亿，较2013年增加5672万人。由此可见，移动互联网广告受众的覆盖面要远远高于其他的媒体。3、移动互联网广告的发展趋势中国第一移动广告平台艾德思奇(adSage)副总裁孙泽锋在会上表示，“聚力、整合、跨界”将是移动广告未来的三大趋势。随着市场竞争加剧和传统品牌广告主对移动广告投入加大，移动广告市场中优势互补的企业强强联手，行业结构资源重新整合，跨界互动营销的趋势将会越来越明显。3.1、互动广告将逐渐成为主流互联网提供了表达丰富的网络广告创意的平台，互联网的互动特质是报刊、广播、电视等任何传统媒体都无法比拟的。中国网络广告虽然现在处于初始发展阶段，仍然以旗帜广告、弹出广告等强迫式广告为主，但随着中国互联网技术的发展，互联网的互动特质将在网络广告中得到充分利用。网络广告的根本特性之一就在于交互性，网络广告的核心优势就是“双向互动”。互动不仅是互联网的强势，而且可以吸引受众亲身投入其中，加深对所广告产品或服务的全面了解，加强对所广告品牌的熟悉度和忠诚度。在日本，网络广告与网络趣味性互动游戏相结合已经是一种趋势，因为这种游戏式广告最能体现网络广告的交互性。电通负责网络广告的部门的正式名称是“交互广告局”，而不是网络广告部。相信随着中国经济的发展，这种呈现网络特质并迎合受众的双向互动广告模式会在中国迅速发展，并逐渐成为网络广告的主流。3.2、移动应用广告平台发展迅速目前移动广告平台市场整体发展迅速，但在运营模式、增值服务提供、营销推广思路方面仍存在同质化等问题，对比海外优秀平台仍处于初期模仿阶段，竞争集中于广告单价、平台覆盖、应用数量等指标。有效的本土化创新是国内平台在竞争中制胜的重要策略。未来移动应用广告的四大特性-精准、互动、长尾、位置手机、平板电脑等移动媒体与传统平面媒体、互联网媒体相比，具备位置性、随身性、隐私性、长期在线等优势。同时，相对于WAP广告、短信类传统手机广告等形式，移动应用广告在精准匹配、互动性等方面也略胜一筹。总体而言，移动应用广告具备了如下特征。1.精准性：区别于读取PC/手机浏览器cookies所获取的用户上网行为特征，通过手机应用及内置广告一方面可抓取得到机型、操作系统、IMEI等标准化信息和媒体使用行为等非标准信息，从而实现人口统计学和背景信息推断，描绘更为精准的用户行为、使用时间等特征，从而实现广告的精准智能投放及管理。2.位置性：手机具备与生俱来的位置属性。一方面是基于用户地理位置的相关广告展示及周边信息推送，相对于粗放型广告投放，该广告形式能有效提升点击率及关注度;另一方面是基于AR(增强现实)技术的广告与真实地理结合的形式，在Layar这类AR应用开放平台的推动下，未来基于AR技术的应用开发及广告嵌入将成为位置广告的有力补充。3.互动性：基于App封装的特性，用户可在不离开App活动界面的情况下调用系统及硬件功能，最大程度实现用户体验的流畅和一致性。手机广告的互动性在这一前提下具备各种可能。4.长尾性：手机应用的用户使用行为趋于分散。类似门户等流量集中的媒体，在应用时代极难形成，大量应用在短期内被用户消耗。这意味着即便依靠持续更新及升级的App游戏，也将面临着用户急速倦怠等难题。对于广告平台而言，杀手级应用的缺乏和长尾特征是其定制发展策略必须考虑的现实问题。移动应用广告的特性使其成为智能平台下新的广告投放媒体，对于广告主而言，移动应用广告在定向性、可监测性等技术指标上有相对优势，应用广告逐渐迅速成熟。但目前来看，移动应用广告市场仍处于导入期，存在影响其发展的几个关键要素：应用规模及用户覆盖度，两者是媒体价值的关键构成因素，也是移动应用广告市场发展的基础。应用规模及用户规模越高，广告能抵达的用户越多，对于广告主及开发者带来的利益越大;广告平台定向精准投放能力，在应用及用户数发展的基础上，定向精准投放能力是有效提升广告填充率及达到率的核心手段，也是在目前同质化竞争的市场环境中致胜的重要方向;广告主认知度，既是上述因素发展的结果，3.3移动应用广告平台成为新型移动互联网商业模式在应用广告的运营模式上，平台化是主流的广告分发模式。应用广告平台一方面整合海量的移动应用，另一方面对接品牌及行业广告主，实现手机广告分发及产业链共赢。移动应用广告平台成为继应用商店后的新型移动互联网商业模式。4、结语移动互联网广告产业将发展成为横跨通信、IT、贸易、金融、物流行业的庞大产业。移动互联网广告是广告表现形式中的一种，与其它媒体广告之间形成了一种新的互补关系，其发展受广告总体市场规模的限制和影响。虽然目前移动互联网广告收入在总体广告收入中所占的份额还很小，但是其发展潜力巨大。与纸媒、广播、电视、互联网等传统媒体相比，移动互联网拥有随时接触、传播、反馈、一对一到多点互动等特点，其信息个性化、定向沟通、低廉成本等优势独具。在4G时代，随着移动互联网广告和移动上网终端的技术、应用和产业链不断成熟，人们只通过移动上网终端就可以完成信息流、资金流、物流三流的统一。未来的移动互联网广告将会深入挖掘用户需求，满足用户整合体验、娱乐的需求，并在体验中发生购买。广告将以资讯、游戏等方式出现，最好的广告是不广告的广告。未来的广告将是达成用户期望的整合体验、娱乐的需求，并在体验中发生购买行为，同时形成良好的口碑效应；基于与用户的长期互动，广告运营商能够形成对用户需求的深入了解，并根据客户的特征与需求提供针对资讯和服务，以达到精准营销；移动互联网广告将在的整合平台上提供业务和信息服务，将各行业、各种类的服务整合起来，实现用户与广告主的互动，方便用户进一步了解信息，未来移动互联网广告整合的服务和体验创造条件。参考文献：[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）第十八次“中国互联网络发展状况统计报告”[DB/OL],2009.7[2]中国互联网络信息中心.第35次互联发展状况统计调查报告,2015.2.3[3]匡文波.2005.新媒体的跨越之年[J].中国记者.2006，（1）[4]颜正恕.基于3G技术的手机广告模式问题研究及对策分析，消费导刊，2010.06，188-189[5]陈刚.手机报:过渡性媒体的广告营销断想[J].传媒,2007,(5)[6]戴元光.传媒、传播、传播学-----获取与使用传媒论[M].上海：上海交通大学出版社，2007