营销大全之宁夏红雄起之路

精心整理用心发布精品文集荟萃-1-彬心月精心整理精彩文章（保留版）：彬心月精心整理，2008-06-04，作者:王开景近日有幸与宁夏红集团懂事长张金山先生会面，期间从张金山先生那里简单了解了一些关于宁夏红枸杞酒目前的现状，这个企业是个规模比较大的企业，目前正在筹划上市。但是，目前枸杞酒市场销售低迷，张金山先生目前也在积极想办法改变现状，现在已经有所动作，主要动作还是在内部管理和销售系统改革上，这些都是很有必要的，而且也是必须的。但是个人也有一些建议，宁夏红要想在市场上获得继劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和之后第四大保健酒品牌，个人觉得仅仅从内部管理和销售系统改革上变化还是不够的，需要就宁夏红这个品牌和产品线进行全方位的、系统的重新整合。七年前，整个保健酒市场仅不到20亿元的销售额。当时张、白、吴三家企业掌门人在劲牌公司进行了历史性的初次会晤，三方共约“为中国保健酒行业的繁荣与发展而努力”。而今，作为中国传统产业的保健酒取得了长足发展，目前保健酒全行业销售额已突破60亿元，成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后酒业市场的第四大势力，而其中以劲牌、椰岛与致中和在保健酒行业的影响力最大，三大品牌的年销售额已达30亿元，几乎占据了整个保健酒行业的半壁江山。精心整理用心发布精品文集荟萃-2-目前，中国保健酒市场正在迎来前所未有的利好态势。从保健酒消费情况来看，国际上保健酒的消费量占酒类消费总量2％，但在向来注重养生保健的中国，这个比例还不到0.5％。目前整个保健酒市场容量仅为60多亿元，与中国白酒市场5000亿元市场容量相差很远。从市场容量和市场成长性分析，保健酒每年将以高达30％的速度增长，到2010年保健酒市场容量将达到130亿元以上，可见其市场发展的空间巨大。2007年度，作为行业龙头的劲酒和海南椰岛已感受到了危机。劲酒以7000多万投放央视一套《焦点访谈》后黄金广告段位，提升品牌影响力，扩大竞争优势；劲酒在南方市场正重心下沉、精耕细作，不断巩固其市场地位，同时在北方市场进行招商圈地，抢占先机；椰岛则巩固华东、湖南等利基市场，重点突破江西、福建市场，扩大板块效应。2007年度椰岛还首次在央视投放2000多万广告，全面拉开椰岛海王酒的市场启动工作，加速开发市场。2007年度，一些老品牌保健酒都采取了强化根基，巩固防线的策略。炮天红在上海加大了收复失地的力度；张裕三鞭酒巩固山东、广东市场；古岭神酒扎根广西柳州、桂林，正加强广东市场发展；致中和在全国招商策略未见成效的情况下，坚守浙江、江西市场；近年来，“保健酒”大量的跟进品牌不断涌现。从产品上具有一定相关性的白酒企业和保健品企业，纷纷推出一系列的“保健酒”产品。如：白酒企业中茅台酒厂推出的“茅台不老酒”、沱牌推出的“枸杞酒”、枝江推出的“裕鹿酒”、五粮液集团发挥资本优势，以收购企业的方式，加速发展，近年来收购了精心整理用心发布精品文集荟萃-3-“四川绿谷生物”等多家保健酒公司，推出“天赋鸿运”牌冬虫夏草酒、“贡泉”牌虫草酒、勇酒、雄酒等一系保健酒，发展势头迅猛；。还有众多的保健品企业也推出了自己的保健酒，如江中集团推出的“杞浓酒”、大印象推出的“长寿药酒”、万基推出的“鹿龟酒”、富硒康推出的“洋参鹿龟酒”、脑白金也要即将上市一款保健酒——黄金万圣酒。还有其他各种各样的散兵游勇，可以说是让人眼花缭乱。目前保健酒行业强势企业有中国劲酒、海南椰岛集团的鹿龟酒、浙江致中和的每日养身酒、宁夏红集团的枸杞酒、江中集团的杞浓酒，这些企业的成功与失败个人观点如下：1、成功企业分别是中国劲酒和椰岛鹿龟酒中国劲酒和椰岛鹿龟酒这2家企业目前的市场分额已经占了保健酒行业整体销量的近50%，他们的成功之处从表面上看是因为他们的市场切入点选择的好和市场投入大以及在各自渠道中对消费者的宣传工作做的细。劲酒市场的切入点选择了餐饮渠道，而且选择是是中小型餐饮渠道，产品规格则选择了适合这类渠道的125ml小包装，并针对这类渠道的消费者宣传也是做的非常细，从台牌、扑克、菜单等只要与这些渠道有关系的宣传都做足了文章。精心整理用心发布精品文集荟萃-4-椰岛鹿龟酒市场的切入点选择了礼品市场，产品规格则选择了价格在80—100元之间的礼盒，并针对这类渠道消费者宣传同样做的很细，特殊陈列、各种促销品、导购员以及在渠道之外的各类宣传，如店招、条幅等。但是，实际上这2个企业的成功之处也就是说所创造的核心竞争力是他们对目标消费人群的精准定位、渠道的精准定位、针对目标消费人群的宣传手段的精准定位以及持之以恒用量变达到质变的决心。中国劲酒对主要消费群体的定位是30—40岁的男人，这类人群压力大，基本上处于亚健康状态，而这类人群对亚健康最敏感的就是性功能的减退，所以中国劲酒以“性”的暗示作为感性诉求点，以期产品配方作为理性诉求点，渠道选择上则是中小型餐饮终端，消费人群的宣传除了在各主流电视台投放电视广告来提升品牌形象之外，更主要的是在这些中小型餐饮终端上下工夫。椰岛鹿龟酒对主要消费群体的定位是50—70岁的中老年人，这类人群的特点是，身体器官逐渐在退化，随之带来的是各种并发症而且这类并发症是没办法彻底医治，只能靠日常调养。所以椰岛鹿龟酒就以功能诉求为主，强调4大功效，倡导“鹿龟相辅，阴阳平补”。感性诉求上，因为涉及到购买人群不一定是消费人群，这类产品的购买人群多为了子女为孝敬父亲购买的，所以选择了“好礼送给致亲人”的广告语作为感性诉求。在宣传上，同样除了在各主流电视台播放电视广告来提升品牌形象和宣传其感性诉求点之外，针对消费人群则策划了各类针对50—70岁中老年的各种活动。比如，在安徽举行的“椰岛鹿龟酒杯十大孝星评选活动”，“椰岛鹿龟酒杯相约花戏楼”等大型活动；在上海举行的“社区健康讲座”，“夏季纳凉放电影”，精心整理用心发布精品文集荟萃-5-“赏月活动”，“感恩大行动”等各类活动来建立自己的忠诚消费群体。2、失败的企业有致中和、宁夏红、杞浓A、致中和每日养身酒失败原因：盲目模仿，急功近利2005年，浙江致中和保健酒业在原有的五加皮保健酒基础上推出了一款专门走中小型餐饮渠道的138ml“每日养身酒”，吹响了大进军的口号来分割劲酒的市场分额。致中和投入巨大，聘请了当时比较红的超级女声节目主持人——汪涵，为形象代言人，并在湖南卫视电视台投放广告。区域宣传除了在中小型餐饮渠道模仿劲酒的宣传手段，还在部分区域投放公交车广告、移动电视等分众传媒。耗资巨大，一年之后，因众多市场反映平平而不得不收缩战线。殊不知，保健酒虽然说是酒，但又不同于白酒和啤酒等传统酒类，这些传统酒类不管怎样都会有自己的市场和消费人群。而保健酒不同，消费群体少但是忠诚度很高，劲酒的消费者不会因为短期的强势宣传而改变饮用习惯。劲酒的消费者是经过其多年的消费者教育和培养而得到的。B、宁夏红和杞浓失败原因：盲目模仿，定位模糊，没有发现和培养自己的核心消费者从2003年开始宁夏红的大肆市场投入进军礼品市场，到后期的杞浓跟进都获得了短暂的辉煌，但是这些辉煌确是昙花一现。核心原因是，没有发现和培养自己的核心消费者。虽然品牌知名度有了，但是毕竟是保健酒，核心还在“保健”2字上。保健功效定位模糊，仅仅是通过大家对枸杞的认识来认识枸杞酒。大家不知道这些保健酒适合什么样的人喝，喝了到底有什么好的作用等。所以，在短暂的辉煌后，走入了衰败。精心整理用心发布精品文集荟萃-6-2003年，随着宁夏红在央视的重炮轰击，一个新的酒水品类——枸杞酒瞬时风生水起，在2003年—2005年期间也曾有过短暂的辉煌。但是，市场却在逐年萎缩，造成了如今前所未有的寒流。造成目前这种局面的原因，个人观点有如下几种：1、产品定位模糊不清宁夏红一直在利用中国人传统观念上对枸杞的天然认知，宣称自己是果酒，以健康营养为诉求点，几乎涵盖了所有的消费群体，从老年消费群体，到白领消费群体，再到女性消费群体，都在其产品销售范围内。而果酒的核心概念应该是时尚、品味、个性化，而宁夏红的包装就已经把这些果酒的因素排斥在外了，个人认为宁夏红在国人的眼中更适合成为天然养生酒的品类。2．品项繁多，没有重点宁夏红的品项多达20多种，最重要的是这20个品项中没有重点，只是按销售渠道通过酒的度数来简单划分，而且在包装上区别很小，一个普通的消费者是很难区分开档次的。3、缺乏深层次的文化内涵通过一系列的央视广告，宁夏红树立了自己的知名度。但是几年来，品牌传播并没有实现从量变到质变的飞跃，核心传播语始终是“每天喝一点，健康多一点”，没有质的提升。而这一点，保健酒、牛奶、功能饮料都在这么讲。精心整理用心发布精品文集荟萃-7-4、引导与教育消费工作太过乏力没有能够建立起超越产品本身使用价值的消费文化，消费者不知道宁夏红适合什么样的人喝，该在什么时候喝，该怎么样喝，喝了以后有什么效果。5、营销FromEMKT.com.cn团队的建设差强人意不管人员水平是否胜任该岗位，在营销团队管理层上始终重用宁夏籍人员；而在所谓的营销团队最高指挥者——营销总监位置上，虽然不是宁夏籍人员，但更换频率之快令人咂舌。这些空降兵不乏优秀之人，有劲酒的高层，椰岛鹿龟酒的高层，伊利的高层等等，但是最终没能有所作为，其中的原因可能是多种多样的，我们暂且不去追寻其中的原因。但是，如此频繁的更换高层管理层人员，对整个市场影响巨大。6、基本无人进行渠道开拓虽然宁夏红的广告投入很大，知名度很高，但是其渠道在过去却没有达到精耕细作的要求，从经销商的选择、终端的展示来看并没有达到与其广告相应的程度。宁夏红通路的建设、铺市率、终端维护工作根本就无人去做。7、经销商网络的流失速度加快在与经销商的合作中，大部分一线的销售人员只注重回款金额，至于市场维护要么水平达不到，要么置之不理；更有甚者盲目为了回款，虚假承诺的太多的政策，最终无法兑现，导致经销商失去合作信心。精心整理用心发布精品文集荟萃-8-从上面的各种分析，我们了解保健酒行业的美好前景以及各强势企业的成败情况，那我们该如何整合宁夏红枸杞酒来创造辉煌呢？个人观点该从以下几个方面来重新规划和整合，产品定位走2条线同时进行。1、产品的重新定位A、时尚、品位、个性、健康的女性果酒型保健酒理由：保健酒，核心关键词还是“酒”，在享受饮酒的基本价值后得到的是保健功能的附加值。如果单纯是为了保健，目前市场上各类保健品多如牛毛，各种保健功能的均有。而喝酒，喝的是一种文化和氛围。而枸杞酒的特点说是保健酒也行，说是果酒也可以，是一种非传统性酒类，因此我们定位就要与时俱进，新生代的产品就要突出时代特点。B、适合男性的保健酒理由：酒类消费市场，往往是男性的天下，而如今的男性饮酒习惯尤其是发达地区或特殊区域的人注意在饮酒的同时注意保养。同时，男性保健酒市场的同时运作，可以和女性保健酒市场的运作相互辉映。2、核心消费人群的重新定位A、26—40岁的白领女性理由：保健酒这个行业，讲究的是先入为主以及对核心消费者的细分、培养和教育。目前保健酒市场，基本上都是针对男性的保健酒。首先，这类消费人群是很理性的，很难进行教育和培养，即使成功也要花费巨大的精力和漫长的时间去慢慢引导。如果我们采取跟风，那么首先我们始终将走在别人的后面，投入巨大，花费时间漫长还不一定能获得相应的回报。而目前针对女性的保健酒，市场上虽然说也有，但是都是规模很小的企业和一些非知名产品，作为宁夏红这样的大型企业，完全可以先入为主，细分市场在短时间内创造属于自己一片蓝海。精心整理用心发布精品文集荟萃-9-其次，女性酒类市场虽然说很小，那是在与男性酒类市场比较的情况下。节日团聚、同事聚餐、同学聚会女士们喝什么？现在一般是可乐、乳饮料、果汁饮料等。但稍加留意我们就会发现，越来越多的女士，特别是消费层次比较高的女士，不再“以茶代酒”，而是开始端着一杯低度数的葡萄酒或果酒了，尤其是在一些发达城市，比如广东、浙江、福建等市场。即使这个市场相对男性酒类市场很小，但是由于是块处女地，市场销量还是很大的。最重要的是，通过女性酒类市场的运作，可以为男性酒类市场运作奠定良好和坚实的基础以及品牌效应。B、30—45岁的男性理由：女性酒市场的运作，可以为宁夏红产品