城西农贸市场营销策划方案

1城西农贸市场营销策划方案目录引言第一部分市场解构第五部分媒体宣传策略岳西县房地产市场基本描述媒体宣传策略岳西农贸市场情况分析具体媒体措施项目基本情况分析第六部分营销推广策略第二部分客户分析营销准备目标市场定位与分析营销执行目标消费群购买心理及行为分析营销推广工作的具体细化和工作要点第三部分产品策略营销工作计划细分排期策划思路营销推广费用预算产品定位策略项目案名推介项目推广理念第四部分价格策略及推货策略住宅价格策略及推货策略商铺店面价格策略及推货策略2引言城西农贸市场项目是本公司与贵司合作以来的第二个项目，项目的运营具有本身独特的魅力和发展思路，其成功的运营与否也是一个对我司巨大的挑战，如何快速有效的回笼资金、实现效益是当下考虑的重要问题。一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。本策略，对城西农贸市场后续的营销运营策略、推广计划等作出概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。第一部分市场解构岳西房地产市场基本描述1、岳西县人口与居住需求现状岳西现有总人口达32万人，城镇人口达到10万人左右，但城区占地面积不大，造成人口居住密度相对集中，以天仙河将城区氛围城东和城西两大居住集中区。按居住人口人均居住面积30平米的需求来说，岳西城镇居民的居住需求面积达到300万平米以上，但岳西现有的市场供应仍然处于供小于求的局面，岳西房地产的市场开发正在逐步的兴起，在近几年岳西房地产的发展将会迎来一个更大的开发热潮，其发展的前景局面是大好的。2、住宅市场基本情况岳西现有的在售楼盘仅有4-5家，现有的市场状况，呈现供小于求的局面，后面的项目供应量也少，住宅的价格也基本上达到4000元左右的水平，随着市场的进一步转暖，销售价格上会有所提升。项目名称项目规模建筑类型主力户型销售价格剩余货量3回龙•领袖星城56000㎡小高层、高层三房：104-130㎡3600-380020000多㎡天一雅居100000㎡多层、小高层二房、三房：90-140㎡3608-398040000多㎡百川•阳光水岸30000多㎡小高层、高层两房：100-130㎡430025000多㎡天鹅城约10000㎡小高层三房：109-138㎡4100无总计196000㎡——————85000多㎡3、商业市场基本情况1）商业项目分析从目前市场的商业项目来说，现有的商铺在售项目仅有两家，天一雅居和天鹅城。A.天一雅居商铺类型:街区商铺建筑类型:1-2层连体商铺价格：一层均价16000，二层均价6000-8000左右B．天鹅城商铺类型:街区商铺建筑类型：单层商铺价格：均价20000/平米2）沿街租金分析4针对本项目的位置属性，对项目区域的重点街道建设西路作出了商铺租金的基本调查，基本情况如下:调查路段:建设西路红绿灯位置至建设西路与天仙河路交口位置调查方式：现场市调访谈商铺面积：该路段商铺的面积都集中在30-50平米之间商铺租金水平：8-12元/平米/天（备注：租金水平呈现由西向东递增的趋势）总结：岳西目前尚未进入大型商业项目开发的阶段，现有的商业发展形势仍然是以街区商铺为主要的发展类型，岳西整体区域的租金水平也较低，除了岳西汽车站商业中心的租金水平较高，无论是建设西路还是建设东路，商业的发展层次和发展形象都较低，商业租金水平也就在一个较低的水平上。4、岳西农贸市场情况分析对于项目形态，特针对岳西现有的农贸集市作了一个现场的调查，对市场的经营种类、经营面积、经营环境及经营现状作了详细的了解。调查说明：岳西并无正规化的专业农贸市场，其表现的形式是以露天的个体户经营和地下摊位集中经营，专业化室内农贸市场目前岳西市场尚未存在。调查位置：岳西服饰步行街地下农贸集市及廊桥附近调查方式：现场市调调查内容：经营种类：地下集市主要经营蔬菜、肉类、禽类、水产类还有一些家庭常用的杂货等，农贸集市向西靠近汽车站附近的地下集市经营低档中老年服饰、百货等，地上零散经营主要包括蔬菜、家禽等的零售。经营面积：地下集市经营面积一般在30平米左右的简易摊位，地上零散经营一般在2-3个平米的摊位进行，无正规性明显的经营方式和经营分5区的设置。经营环境：地下经营环境差，摊位种类杂乱分布，潮湿、阴暗，地上沿路摆摊经营，无经营形象可言。租金水平：地下租金水平一般在100-200/每月不等，地上属于个体经营，仅收一般的管理费用。经营状况：现有的唯一的供应岳西城镇居民日常生活饮食的场所，具有不可替代性，经营的效益较好。租户态度：现有的市场经营环境太差，经营的布局杂乱，迫切希望正规专业化的农贸市场兴起，对现有的状态进行革新。总结：正规化专业化的专业性农贸市场是岳西现有市场的大势所趋，本项目农贸市场的定位充分迎合市场的需求，专业化的菜市场将是项目的关键性卖点和营销手段，把握好农贸市场作为项目的核心竞争力将是项目的关键亮点。项目基本情况分析1、项目缘起本项目是2010年8月份政府所公开招标的项目，被天润房产公司所竞得。该项目是政府进行城市基础建设的重要部分，是政府的重点项目。其建设的意义将会得到政府部门的大力支持。在后续的营销运营过程中，我们也要充分利用到这个方面，为项目的完美运营提供保障。2、地块四至北面：项目北面被民建筑物阻挡西面：西面与振岳集团毛家饭店紧密相连东面：东面面临长度约80米，宽12米左右的中州路南面：南面紧靠岳西县城核心干道建设路3、主要规划指标及规划条件项目建设西路段项目中州路段6建筑面积：14555平方米。用地性质：商住综合用地。容积率：4.5。规划条件：1）、有部分拆迁安置住房2）、停车场不得出租及销售3）、农贸市场一层不得出售及出租，二层只能出租不能出售，一二层内街门面可作出售或出租。4、项目主要产品类型根据现有的规划指标及规划条件，现有的产品类型包括停车场、农贸市场、沿街商铺及回迁安置房、办公用房、商品房。项目产品类型名称产品所在项目位置产品数量停车场项目负一层整一层（约1963平米）农贸市场项目一层及二层一层及二层（约3660平米）办公用房B号楼三层整三层（约580平米）回迁安置房A号楼四层至九层及十层部分25套（约2550平米）商品房A号楼三层全部及十层部分，B号楼四到十一层全部55套（约6000平米）沿街商铺一层沿街店面7套（约350平米）5、地块周边规划项目所处位置为城西区，其区位是政府未来重点拓展城市的重要方向之一，其西接高速公路和318国道，向西连接莲云经济开发区，东接城市商业中心区，城西现有的城市建设正在快速发展，房地产项目也在城西区域不断新增，区域学校、政府机关众多，其承东启西的地理位置，未来将是岳西城市大发展大开发的关键之地。6．环境分析：7⑴．区域环境：地块位于城西区，是规划确定的城市发展方向，周边新建住宅项目渐趋增多，区域发展形势看好。⑵．居住环境：地块所处区域为城市重点开拓区，交通条件便利通达，又离城市中心仅步行5分钟之遥，区域配套齐全完善。⑶．商业环境：建设路是岳西商业的核心干道，本项目商业气氛能够满足项目的开发需求，尤其是住宿、餐饮产业等。⑷．竞争环境：作为居住开拓新区，项目区域已集中了部分开发项目，后期将会有更多的项目进行陆续开发，未来市场竞争环境比较激烈。⑸．类比环境：本项目的区域位置为城西城市主干道建设路核心位置，且配备专业正规化的农贸市场。7、项目优劣势分析1．优势（STRENGTH）⑴．地段优势项目地块位于城西，与城市商业中心步行仅5分钟距离，该区域为岳西县未来城市建设开发重点，各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。⑵．交通优势项目紧邻岳西主要核心干道建设路，对外交通便捷。⑶．产品优势本项目规划的产品是满足市场的核心产品，其农贸市场将成为岳西首席唯一的专业的农贸市场。2．劣势（WEAKNESS）(1)．项目的区域项目较多，项目体量规模又大，产品的品质要比本项目要高，且项目周边的房屋建筑都比较陈旧，景观环境配套不足。（2）.项目自身规划条件限制过多，项目的可售的商业面积和住宅面积都有限，尤其是商业面积，极大的约束了项目的价值所在。总结：项目自身项目农贸产品特点是项目的一大关键核心卖点，另一方面项目优越的区位和交通优势也是项目营销的竞争力之一，加上作为政府重点性项目的支持的有效保障，对项目的成功运营将会是关键中关键，我们要在营销推广运营中把握以上几点。然而，项目本身又存在着自身规划条件的制约和外部竞争环境的激烈制约，使得项目本身利润空间价值点收到很大的约束，项目的销售业态将被约束为以住宅为项目的主力价值点，项目销售价格及销售预期的长度等也都将产生影响。因此，如何在项目的营销运营过程中，规避和减弱这两点的影响，在保证销售速度和销售价格的8基础上，挖掘项目的利润空间点，将是营销运营过程中需要考虑的一个重要方面。第二部分客户分析目标市场定位与分析1．目标消费群定位项目在招标过程中，项目案名——城西农贸市场就以实际已经确定了产品走中档的路线，是一个面对大众消费群体的一个项目。该项目将会是满足基本的中产阶层和工薪阶层为产品的主力诉求群体，把握市场最广泛的群体资源，以超高的性价比满足此类客户群体对城市居住的需求，同时客户定位方面应尽可能扩大投资客户客源群体，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析：⑴．客源区域①．一级区域：岳西县主城区内；②．二级区域：周边温泉、莲云等主要乡镇。⑵．客源职业①．私营业主、个体经营者；②．岳西县在外务工者；③．企业中层管理人员；④．学校、医院、银行等企事业职工；⑤．岳西地效益较好的企业职工；⑥．富裕进城的农民。⑦．岳西本地高层企业管理者；2．主力客源分析9本案规模较小，其主要客源把握中产阶层和工薪阶层的需求，在适当基础上把握部门中高层投资客户全体的需求，从而达到符合本项目产品定位的和快速顺利去化目的。年龄职务年收入家庭结构30-45岁企事业中层干部6-8万新婚夫妇或有未独立子女家庭25-45岁私营主、个体经营者6-8万独身、新婚夫妇或有未独立子女家庭30-45岁企事业单位职工5-6万有未独立子女家庭或独立子女家庭40岁以上富裕的农民6-8万有未独立子女家庭或独立子女家庭40岁以上企事业高层管理人员10万以上有未独立子女家庭或独立子女家庭目标消费群购买心理及行为分析本项目针对的客户群体主要是满足中层群体和工薪阶层心里需求，其对产品的需求和心里特征与其他阶层是不同的，把握好这些客户群体的心里诉求点，在营销推广过程中，以此为吸引点，将是引导和促进销售的重要方式。现将着重分析此类客户群体对住宅产品的购买心理及行为。1．合理宜居的房型；2．追求实效性，能满足各种家庭生活需求；3．周边配套的充分完善，生活的便捷；4．区域产品价值的高性价比性，买的划算；5．房屋产品质量的可靠性和产品的可升值性。10第三部分产品策略策划思路通过调查发现，岳西现有的经济水平不高，人均生活消费水平也处于一个相对较低的位置，项目所处位置也不是岳西繁华中心，周边的景观居住形象也一般，项目客户定位也是满足中层阶层和工薪阶层的需求，结合我们项目特点，项目概念定位为：阳光宜居生活便捷结合区域的市场环境分析，针对本项目周边尚有规划和其他项目竞争分析，因此确定本项目的产品定位为：中端的“生活社区”路线产品定位策略我们的营销策略要把握：从生活宜居入手，推崇便捷成熟生活理念，把项目打造满足居民全方位生活居住需求的现代化居住社区。项目案名推介结合项目产品特征及产品定位方向及项目的核心价值点在住宅属性上，针对项目进行项目案名的确立：阳光U阁案名解析：“阳光”，突出产品的优越性，建筑布局的宜居性，“U”在单位里面是代表的尺寸，在视觉形象给予新鲜感，在户型上突出产品户型设计的紧凑实用性，户型设计的优越性！推广理念：爱阳光，优生活！第四部分价格策略及推货策略价格策略及推货策略（以住宅为先期运营，商铺后期运营为思路）111．住宅价格策略及推货策略1）鉴于项目本身的特点，项目的主力销售方向在于住宅，而项目的住宅体量也不大，仅55套，但鉴于现有市场的低迷。对此，实行分两阶