试论色彩艺术与设计在视觉传达中的应用

学院:轻纺与食品学院姓名:黄晓宇学号:2015223080008试论色彩的设计在视觉传达中的应用摘要：色彩以其千变万化的作用力量广泛存在于人们的日常生活和工业生产中，是一门不可或缺的学科。在艺术设计领域中，视觉传达的设计与应用更是成为当今主要的专业发展方向之一，其中包含着对色彩的设计与应用。本文简要地阐述了色彩的设计与表现在视觉传达中的重要应用，及其应用原则和方法，并针对具体案例进行分析，更深入地了解和探究色彩这一重要元素在视觉传达领域所起到的应用作用于表现效果。关键词：色彩设计；视觉传达；应用1色彩设计概述众所周知，色彩是一种视觉语言，由于其独特的视觉作用及艺术功效，使之成为设计中重要的视觉传达要素，起着先声夺人的视觉效果。在艺术设计中，色彩更是对受众的精神及感情体验具有十分重要的影响。由于艺术的不断发展和人们审美素质的逐渐提高，色彩的设计越来越多样化，其艺术表现力也需要不断丰富和加深。因此，研究色彩的艺术特征与设计表现，对于色彩在艺术设计领域中的应用效果具有十分重要的实际意义。1.1色彩的基本概念与特性丰富多样的颜色是无法用语言来描述的，它给予人类无限的生命力。在任何一幅设计作品中，良好的色彩能够加强作品的视觉感染力。何谓色彩？黑暗中是没有色彩的，我们看到的色彩，事实上是以光为媒体，传递到视觉器官而呈现的一种视觉感应效果。要探究色彩的艺术表现效果与设计应用首先要掌握色彩的基本特性。(1)冷暖性冷色强调“静”感，给人以清爽、寒冷、遥远、理智、潮湿、透明、镇静、轻盈等感觉；暖色强调“动”感，给人以刺激、热情、喜庆、阳光、厚重、干燥、圆润等感觉。[1](2)软硬和轻重性由于人们心理上的作用，在物体色和视觉经验的结合下，构成了色彩的厚薄感。如：明亮度低的颜色显得厚重，同时具有收缩感和硬感。明亮度高的颜色显得轻盈，同时具有膨胀感和柔软感。(3)华丽与朴素性纯度越高的颜色，给人的华丽感越强，明亮度越低的颜色给人的朴素感越强。暖色给人以华丽感，而冷色给人以朴素感。(4)积极与消极性影响色彩其感情表达的重要因素依次是色相、纯度、明度。暖色令人兴奋，而冷色让人沉静忧郁；纯度高的颜色给人的积极感较强；明度低的颜色给人的消极感较强。但色彩明度的高低和色彩情感的表达比较复杂，需视具体情况而定。1.2色彩的设计光照到物体上时视觉神经所产生的感受是色彩形成的原理，色彩的设计则是在此原理的基础上，完成被规划商品的宣传及营销等方面的设计需求。艺术创作的形式是多样的，直观地表现自然现象可以把客观条件作为我们创作的依据。设计色彩是集真实性、实用性、审美性、科学性、创造性于一身的，它所体现的是一种超自然现象，不循规蹈矩，而仅仅作为一种视觉手段，带给我们视觉上的冲击和全新的感受。从某种意义上讲，色彩都是有属性的，色彩的设计只是把色彩形象的类别根据需要做了必要的调整。色彩的设计涉及的领域非常广泛，如建筑环境设计、服装设计、舞台和灯光美术、影视创作、工业产品、平面广告、产品包装、室内装修等等。现代科学、材料和技术的发展，不断推进着造型艺术基础训练方式的多样化进程。[2]每一个优秀的设计作品都是理性与人性的完美结合，它不仅要满足人们需求的富有魅力的个性形态，还要与其功能、技术的实现相适应。2视觉传达视觉传达是用视觉语言来进行表达或传播思想的一种方式。不同地区、不同年龄、不同肤色、不同语言、不同性别的人们，可以通过媒介或视觉来进行感情交流、信息传达和文化交流，视觉上的观察和体验。视觉传达可以跨越语言文字的障碍，人们凭借视觉上对“图”（包括：图形、图案、图画、图像、图式、图法等）上的功能共识，获得彼此的理解与互动。[3]2.1视觉传达与设计概述(1)视觉传达设计的基本概念视觉传达设计流行于1960年在日本东京举行的世界设计大会，是兴起于19世纪中叶欧美的印刷美术设计的扩展与延伸。现在通常认为：视觉传达设计是指利用视觉符号来传递各种信息的设计。设计师是信息的发送者，传达对象是信息的接受者。视觉传达设计包括:“视觉符号”和“传达”这两个基本概念。“视觉符号”是指眼睛所能看到的能表现事物一定性质的符号，如摄影、电视、电影、造型艺术、建筑物、各类设计、城市建筑以及各种科学、文字等用眼睛能看到的，它们都属于视觉符号。“传达”是指信息发送者利用符号向接受者传递信息的过程，它可以是个体内的传达，也可能是个体之间的传达，如所有的生物之间、人与自然、人与环境以及人体内的信息传达等。[4](2)视觉传达设计的基本特点首先，视觉传达设计通过视觉形式传达信息。视觉传达设计具有“沟通性”。它通过视觉媒介表现并传达给观众信息，也需要观者的接受。设计中的传达应该使对方理解、接受而传达。其次，视觉传达设计多是以印刷物为媒介的平面设计。现阶段，视觉传达设计主要还是以印刷物为媒介的平面设计，如：招贴、宣传手册、图书、标志、包装印刷、杂志等。最后，传达设计是为现代商业服务的艺术。视觉传达设计主要以文字、图形、色彩为基本要素的艺术创作，都是通过视觉形象传达给消费者的，它起着沟通企业——商品——消费者桥梁的作用，在人们的日常生活中起着十分重要的作用。(3)视觉传达设计的应用领域视觉传达设计的基本领域主要有：标志设计、包装设计、字体设计、图像设计、编排设计、书籍设计、广告设计、视觉形象识别系统设计等。如图2-1所示，可口可乐公司的标志与中文字体设计被广泛应用于其各种产品之中。图2-1“可口可乐”标志与中文字体设计3色彩设计在视觉传达中的应用分析色彩是设计的基本元素，其自身有着很多功能，是时代及人文的需求，也是视觉传达的必要条件。将色彩设计运用于视觉传达中，能更好地为消费群体和企业服务。色彩能对人们的视觉产生冲击，在人的脑海中形成一种意识，从而受到某种条件反射的效果。设计色彩运用于视觉传达中，可以收到良好的效果，吸引人们的注意力，增强设计作品的辨识度，强化人群对设计作品的记忆，并有效传达设计的信息。因此，艺术设计者应准确掌握色彩的应用规律，具备科学的、准确的色彩运用技巧，不断进行色彩理论知识的补充，以培养自己对色彩细致敏锐的洞察力，在视觉传达设计的过程中，接受受众的审美心理，合理运用色彩。色彩在视觉传达设计中的应用应具体以下原则和方法：（1）准确传达出对象的属性视觉传达设计的色彩与对象内容的属性之间长期自然形成了一种内在的联系，每一类别的商品在消费者的印象中都有着根深蒂固的“概念色”、“形象色”、“惯用色”，人们凭借视觉传达设计色彩对商品性质进行判断的视觉习惯。[5]这一视觉特点是由于人们长期感情积累，并由感性上升为理性而形成的特定概念，它成为了人们判断商品性质的一个视觉信号，因而它对视觉传达设计的色彩设计产生着重要的影响。如果将产品的固有形象色直接应用在包装上，会使消费者获得一目了然的信息，利用商品本身色彩再现于包装上，能给人以物类同源的联想，增加商品的表达能力，使人产生购买欲望。如图3-1所示，茶饮料包装采用黑色、红色、绿色来区分普洱茶、红茶和绿茶者三种不同口味。图3-1不同口味的茶饮料包装设计另外，虽然很多果味饮料都会采用与相应水果颜色匹配的包装，但是想要具体了解其口味，通常还是需要查看包装上的文字说明。为了让用户可以更加便利的找到自己喜欢的果味饮料，包装可直接做成相应的水果外形。如图3-2所示，透过该包装设计，即使隔着很远的距离，也能一眼分辨出不同口味的饮料。图3-2不同口味的果味饮料包装设计（2）符合企业的整体策划在激烈的市场竞争中，许多大型企业为了突出企业形象，提升产品的附加价值和识别度。[6]在视觉传达设计中以企业形象策划的形象用色为基本元素进行设计，以使不同媒介的传达具有统一的画面色彩，统一的识别性使消费者很容易通过色彩形象识别出企业，企业的良好形象自然地对消费者产生了可信度和品质感。如世界两大知名品牌的可乐饮料：“可口可乐”与“百事可乐”，根据其标志色进行视觉传达设计时，一个采用红色，一个采用蓝色，消费者通过主体色彩就能辨认出是哪个品牌。如图3-3所示，“可口可乐”易拉罐饮料采用红色为主调的包装设计，增强了包装的视觉感染效果。如图3-4所示，“百事可乐”易拉罐饮料则采用蓝色为主调，利用极其鲜明的色彩显示出其品牌个性。图3-3“可口可乐”易拉罐饮料包装图3-4“百事可乐”易拉罐饮料包装（3）依据地域特征进行设计由于民族、风俗、习惯、宗教、喜好的原因，对色彩也有着不同的理解。不同的消费群体间有差别，城市与乡村之间有差别。同一色彩会引起不同地域的人们各不相同的习惯性联想，产生不同的、甚至是相反的爱憎感情。因此，视觉传达设计必须重视地域习俗所产生的色彩审美倾向，不可随心所欲，要避其所忌，符合当地人们的色彩审美习惯。中华民族喜庆尚红，红色以它光明与正大、刚毅与坚强的性格长期影响着我国的民族习惯。如图3-5所示，我国传统的十字绣中，大多采用传统的红色和黄色，表现人们对于美好生活的向往。图3-5十字绣成品（4）合理安排“主题色”和“背景色”在视觉传达设计中，主体与背景所形成的关系是主要的对比关系，在处理主体与背景色彩关系时，要考虑两者之间的适度对比，以达到主题形象突出，色彩效果强烈的目的。对比色之间的关系具有鲜明、强烈、饱和、华丽、欢乐、活跃的感情特点，浓郁的色彩对比关系可获得强烈的视觉冲击力。通常，以对比色为主的色彩搭配给人的视觉效果最强烈、最丰富、最完美；纯度对比可增强配色的艳丽、生动、活泼及注目；明度对比光感强、体感强、形象的清晰度高，有很强的视觉冲击力。如图3-6所示，“汇源”的标志由红色中文“汇源”和两条装饰线，加上象征绿色、有机的两片绿色叶子组成。汇源果汁礼品包装设计图案中，标志在绿色背景衬托下显得很醒目，是一个比较成功的对比色应用范例。图3-6“汇源”标志与果汁礼品包装（5）注重整体统一，局部突出设计给消费者的最初视觉感受取决于整体色彩的色调，面积最大的颜色性质决定了整体色彩的特征，依照调和的配色方法，就可以得到不同的色调效果。调和色相对来说是比较柔和、优雅和协调。由于调和色具有较强的相似色因素，对比不强烈，色彩容易产生同化作用；在面积相仿的情况下，调和色的观感就比较柔和，在面积不相仿的情况下易造成平淡单调、缺乏精神和视觉冲击力。因此，为了达到既调和又醒目的效果，一般采用面积之比较悬殊的布局，来达到色彩的流动感、醒目感。不过，一味强调整体色调的统一，会使画面缺少生机和活力，适当的调剂组合色彩的面积之比，运用小面积的与主体色调项对比的色彩，则可以使画面突出，可以使设计主题得到加强。4相关设计应用案例在分析了色彩设计在视觉传达中的应用原则和方法，以及对一些实际作品的分析之后，我们大致了解了色彩在视觉传达中的应用作用和表现效果，下面将通过视觉传达设计应用领域的三个方面对一些具体的应用案例进行分析，充分探究色彩设计在视觉传达中所起到的实际应用效果和重要性。4.1标志设计标志是以特定的图形象征或代表某一国家、机构、团体、企业或产品的符号，它承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。标志是企业形象设计系统中最主要部分，在企业形象传递过程中，应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。设计标志时一般力求简明、直观、易识别，色彩要单纯、强烈、醒目。图4-1所示的“耐克”标志与图4-2所示的中国移动的“G3”标识就是非常出色的标志设计。图4-1“耐克”标志图4-2中国移动“G3”标志“耐克”标志的设计灵感来源与希腊女神的翅膀，象征速度与动力，同时也代表着动感和轻柔。红色代表着热烈、奔放、激情、斗志，红色让人兴奋，给人速度感。红色钩的图形，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。[7]中国移动的“G3”标识，造型取义中国太极，以中间一点逐渐向外旋展，寓意3G生活不断变化和精彩无限的外延；其核心视觉元素源自中国传统文化中最具代表性的水墨丹青和朱红印章，以现代手法加以简约化设计。4.2包装设计包装设计是产品与消费者的媒介，它起着保护商品、介绍商品、美化商品、指导消费、便于储运、销售、计量等方面的作用。具有鲜明个性色彩的包装会格外引人注目，优良的商品包装色彩不