购物中心租金制定参考与借鉴1

运营管理报告02购物中心租金制定参考与借鉴报告引言一直以来，商业地产的租金制定都是大家的关注焦点。如何制定恰到好处的租金方案，既是一个难点，又是项目推进过程中至关重要的一环。一、购物中心租金定制的标准水平租金标准，通常有两个概念组成，一个是由有效购买力决定的基础租金，一个是由区位、商场产品、业态组合、租约特征和运营能力这些特征变量决定的租金边际价格。这些特征变量直接或间接地决定了租金的定价能力。1、基础租金定制（注：基础租金定制方法在此前决策参考报考已有详细讲解，本报告不再做详细的分析）对基础租金标准的测定，人们一般采用三种方法：即成本计价法、投资回报计价法和市场计价法。（1）成本计价法成本计价法即由土地资金投入、房屋折旧、大修理、资金利息、财产税及流转税分摊和合理利润进行计算测定基础租金的方法。这种方法能够反映社会必要劳动，但无法反映市场供求关系。（2）投资回报计价法投资回报计价法是在成本计价法基础上，将全部要素集中为资金成本，以融资成本即银行利率作为标尺来确定基础租金的方法。这种方法通常在投资决策的概念评估时使用，但无法作为更为深入的经营决策的依据。（3）市场计价法市场计价法是从同类市场平均价格作为确定基础租金的依据。这种方法反映市场供求关系，它考虑到商户对租金的接受程度，竞争对手对优质商户资源的争夺竞争等市场因素，用这种方法制订的基础租金是可以作为有效的租金执行价格的。采用市场定价法，并不是简单地采集竞争市场的平均价格，而是要对市场进行科学分析，使制订的基础租金有所预期。决定基础租金的核心因素，就是既定商圈的社会购买力。例如，选取一个沿海二级城市A购物中心作为案例。该项目商业总建筑面积10万平方米，计租面积63,280平方米，周边3公里没有同类竞争项目，通过商情调查，其购物中心可以实现的零售销售预期为：A购物中心市场分析表辐射区域区域半径（km）人口数量（人）家庭数（个）周捕获率周有效家庭数（个）平均每周家庭消费金额（元）周消费额月消费额（元）第一商圈1.5-3170,72068,28825%17,0723505,975,20023,900,800第二商圈3-5942,000376,8006%226084501017360040694400合计___1,112,720445,088___39,680___16,148,80064,595,200A购物中心客流支撑分析表：一周总记平均每天客单价（元/人次）总有效家庭（个）39,6805,669___有效消费人数（人）595208,503___有效消费人次89,28012,754180.9A购物中心基础租金条件基础租金推算基础租金商圈人口以覆盖的街道提供人口数据及地区人口密度统计以10%为该项目租金/营业额比，项目预期月租金收入为645.95万元，每月每㎡计租面积预期租金收入为102.08元，每天每平方米计租面积预期租金收入为3.40元3.40元/日/㎡就是该项目通过市场计价法测定的基础租金。按照平均2.5人一个家庭计算家庭个数（或消费单位）有效消费人数按照捕获家庭个数×1.5计算消费人次按有效消费人数平均每次目的性消费会引起0.5次的随机消费计算根据客流量支撑推算得出：日均12754人次消费，人均次消费180.9元，月营业额6459.5万元租金/营业额比是基础租金市场计价法采用的一个重要变量。该变量依照当期同类市场平均值为基础，根据项目的招商预期、项目技术条件评价等具体情况修订而成。2、租金边际价格基础租金通常反映项目无差别化产品和市场特征的租金水平。但是，每个项目仍然因许多个性化的因素，影响了租金实际价格的变化，因此就必须对这些个性化因素的特征变量及其变化进行分析，并导出租金的边际价格。所谓个性化因素，就是项目区位特征、商场特征、业态组合、租约特征和运营能力。（1）区位特征对租金边际价格的影响在所有决定商铺租金边际价格的特征变量中，区位特征的作用是显著的。区位特征对商铺价格影响的价格弹性/半弹性特征变量回归系数弹性系数半弹性系数有效购买力4.994.99___中心可见度1.21___1.29停车位1.11___1.17【有效购买力】是指核心商圈人口与人口购买力的乘积（以社区购物中心为例，以项目为圆心，交通半径3km之内为核心商圈）。核心商圈每增加10%购买力，标准商铺的租金边际价格增长4.99%。【中心可见度】是指从主干道看租户标志的百分比可见性。把中心可见度划分为21个刻度（每5%一个刻度），从主干道看租户标志可见度每增加一个刻度，商铺的租金边际价格增加0.129%。【停车位】是指每千平方米经营面积拥有的停车位个数，每增加一个停车位，商铺的租金边际价格增加0.117%。（2）商场特征对租金边际价格的影响商铺面积、距一楼层数、商铺可见度、商铺可达度是十分重要商场特征，对租金边际价格具有十分重要的影响。商场特征对商铺边际价格的价格弹性/半弹性特征变量回归系数弹性系数半弹性系数商铺面积-1.84-1.84___距一楼层数-19.5___-17.7商铺可见度1.88___1.92商铺可达性1.72___1.76【商铺面积】是指商铺单元内建筑面积。每增加1%的商铺面积，商铺的单位租金边际价格将下降1.84%。【距一楼层数】是指商铺所处楼层距离一楼的层数。每增加距离一楼的层数，商铺的租金边际价格将下降17.7%。【商铺可见度】是指商铺位置的可见度。把商铺可见度划分为101个刻度（每1%一个刻度），从公共区域看商铺的可见度每增加一个刻度，商铺的租金边际价格增加1.92%。在购物中心建筑设计过程中，要着力于打造内部空间的通透性是极其必要的。一个通行的方法就是设置共享空间，也就是足够宽敞的中庭和采光廊，除了更有效地组织内部客流，而且使得各层商铺店面可以得到充分展示。并且，在购物中心尽量少地设置柱网，尤其在中庭和采光廊要充分实现无柱网设计。中庭和采光廊实现无柱网设计，可以平均提升5个刻度即5%的商铺可见度，也就是说可增加9.6%的租金边际价格。对于采光廊设计，还有一个问题就是注意其宽度和高度的比例，按人眼正常视场角自然上仰30°下俯45°计算，采光廊的高度不大于宽度的1.5-2倍，如采光廊的净宽是12米，那么其高度不能大于18-24米。这样，商铺的可见度就可以充分体现。【商铺可达性】是指顾客随机到达任意商铺的概率。把商铺可达性划分为101个刻度（每1%一个刻度），从公共区域看商铺的可达性每增加一个刻度，商铺的租金边际价格增加1.76%。同时，要实现较高的商铺可达性，关键在于动线的合理布置。原则在于：控制动线长度顾客对于一个平面超过1000m总长度的动线是没有耐心走完的减少交通的节点，尤其是奇节点个平面，平面动线中的奇节点不要超过3个。根据运筹学理论，奇节点之间只能重复行走动线动线要实现闭环，不可出现断头平面动线平面动线应实现单动线，不可出现多动线竖向动线竖向动线尽量实现花洒式。上行坚决而且快速，例如使用天梯或垂直电梯；下行放射而且缓慢，例如使用短距离自动扶梯。香港BOX购物中心里，垂直电梯是关闭下行方向的（3）租户组合对租金边际价格的影响①主力店商铺位置对于主力店本身不是最重要的，但对租金价格具有很强的砍价能力。所以，业主在同主力店谈判博弈过程中，与其进行租金价格的博弈，不如进行其商铺位置的博弈。②次主力店次主力店也具有很强的客流积聚效应。按目前我国内地购物中心次主力店各业态的平均分布比例，特色餐饮（包括麦当劳、肯德基、必胜客、棒约翰等）为71.1%，休闲娱乐健身为11.8%，其他为17,1%。不像主力店，次主力店的位置和布局对其租金标准水平将产生重要影响。这些影响在于：A距一楼层数和靠近主出入口对租金影响显著B同类业态的次主力店在布局上的聚集，能增加比较性消费机会的增加，使各商家带来更多的销售额。这种聚集效应可以产生该类商铺5-10%的租金边际效益③普通商铺在普通商铺中，零售业态的商铺是购物中心租金的主要贡献者。零售类型和商铺位置就租金的回归系数分析特征变量类型特征变量标准化系数商铺位置距一楼层数-0.547临街0.058主入口0.041主步行街0.133位于转角-0.046靠近超市0.066靠近百货0.051零售类型女装0.125男装0.135混合服饰0..067儿童用品-0.010皮鞋/皮具0.088珠宝-0.001美容护理0.078饰品0.134专业店0.119家装用品0.067个人服务0.098礼品/工艺品0.120体育运动0.084糕点杂食0.139从上述数据，形成以下结论：A商铺的位置比零售类型对租金的影响更大B对于商铺的位置来说，楼层位置的影响是最大的，其次影响的是是否在主步行街。此外，靠近主力店、临街与靠近出入口，对租金的影响相差不大C在零售类型中，女装、男装、饰品、专业店、礼品工艺品、个人服务、皮鞋皮具可以支付较高的租金溢价D货单价较高的零售类型往往具有支付较高租金溢价的能力，而相反，只有货单价较低的零售类型才能给购物中心贡献客流。至于诸如家居这种既不贡献现金流也不贡献客流的零售类型，则只能起到为购物中心丰富业态业种的补充作用3、租金系数根据商铺的易达性、可见性、楼层、面积、面宽纵深比、与客流型主力店距离等商铺属性，结合商户业态和目标品牌强势程度等商户属性，我们给每个商铺制定了租金系数。租金系数的制定原则为：系数以平均租金标准的商铺为基础标准，定其系数为“1”位置与主动线、主出入口、主要交通枢纽、中庭、客流型主力店的距离越近，租金系数越高楼层楼层垂直上升而客流递减，租金系数随楼层上升递减面积面积越小，租金系数越高面宽面宽纵深比越大，租金系数越高业态相邻位置的不同业态商户，根据业态市场租金参考进行租金系数调整商户势力越强的品牌拥有越强势的价格谈判实力，制定商铺租金系数参考了预计目标品牌可能会接受的租金价格二、购物中心租金预测方法租金测算的方法多种多样，角度不同，采用的方法也不尽相同。1、营业额反推租金测算方法（1）实地调研（2）网络查询（3）与第三方公司合作（4）通过营业额进行反推（此方法较为准确，适用于调研难度较大的大型商场租金估测）（5）经验数据：针对沿街商铺、小型商业的租金调研难度相对较小，且调研数据相对真实、准确，可采用1、2种途径进行调研；针对大型商场或大型餐饮娱乐业态，租金调研相对较为困难，可考虑选用与第三方公司合作，或通过营业额反推，或凭借经验数据来进行判断2、购物中心各楼层租金定价的基本方法确定商业地产项目某一平层的租金基价系统后，接下来就要确定各个楼层的租金均价。（1）各楼层租金定价的基本方法在制定每一楼层的租金基价系统时，其基本的推理和论证过程大体类似，但就项目的整个租金价格体系制定而言，还要考虑层差关系和业态关系等要素。各楼层租金定价的基本方法各楼层之间的层差多楼层项目在进行各楼层租金定价时，首先要考虑楼层和楼层之间的层差关系。所谓层差关系，是指各个楼层之间的价格对比关系；由于受各地商业习惯等因素的影响，各个地区、城市乃至各个项目的层差关系都不尽相同了解同类项目各楼层租金价格现状◆对市场上同类项目各楼层的租金价格现状进行细致调查分析时必须要满足一定的基数，并且要排除其中某些特殊因素的干扰，进而获取真实有效的信息；◆如调查购物中心所在城市所有类似的项目各个楼层的租金价格水平，对地下、一层、二层、三层等不同楼层的价格进行排列对比，对比完成后各个楼层的价格水平都会呈现出一条波浪形的价格曲线；◆价格曲线会拥有共同的区间，往往要去掉其中的最高和最低值，最后取平均值。调研各楼层相同业态的租金价格◆在市场上各个楼层租金价格水平的基础上，还要进一步考虑各个楼层的业态关系、相同业态的租金价格水平，分析市场上所有业态楼层的租金价格水平，进而得到该业态的租金价格曲线；◆对于该业态租金价格的分析就不限于某个楼层，而是要对所有经营该业态的楼层进行调研通过对业态租金价格曲线的分析，就可以得到主流的价格区间，并且发现其中的一些共性特征。根据基本的商业规律，同一业态放到不同的楼层和位置，往往会产生不同的价值。这时，对于一些特殊的情况就要加以摒弃，结合项目的具体情况