跨国公司中国本地化营销分析

I天津大学（高等教育自学考试）本科生毕业设计（论文）任务书天津大学继续教育学院办学点工商企业管理专业设计（论文）题目：跨国公司中国本地化营销分析完成期限：自2014年6月29日至2014年10月25日止指导教师赵初晓办学点负责人陆培毅批准日期2014.6.29学生谢瑞琴接受任务日期2014.7.6注：1.本任务书一式两份，一份院或系留存，一份发给学生，任务完成后附在说明书内。2.“检查人签名”一栏和“指导教师批准日期”由教师用笔填写，其余各项均要求打印。II一、设计（论文）原始依据（资料）[1].[美]萨克·翁克维斯特,[美]约翰·J.萧.亚洲市场营销和广告的做法对市场营销和管理的意义(J).消费者营销杂志.1985.(02)[2].吴敏华，刘晓利.在华跨过公司本土化营销战略研究[J].江苏商论.2009.(01)[3].涂永式.跨国公司中国本土化营销策略解析[J].中国对外贸易.2004.(04)[4].薛求知,夏科家.跨过公司在华营销渠道策略的新理念[J].1999.(10)[5].张颖.对本土化营销思考[J].商业研究.2004.(19)[6].后东升.36家跨国公司的品牌管理[M].北京：中国水利水电出版社.2005[7].[美]克莱夫·巴德.宝洁品牌攻略[M].济南：哈尔滨出版社.2003[8].经济学家情报社.跨国公司在中国：赢家与输家[M].北京：新华出版社.2000[9].卢泰宏.跨国公司行销中国[M].贵阳：贵州人民出版社.2002[10].贾昌荣.新品牌主张：品牌竞争时代的制胜方略[M].北京：企业管理出版社.2005[11].崔良，周战峰.品牌形象的本土化与国际化[J]销售与市场.2005.(06)[12].郑春峰.可口可乐广告本地化[J].中国经济周刊.2002.(04)[13].朱伟明，郭建南品牌延伸与多品牌战略[J].中国广告.1997.(01)[14].章俊，刘仲云.宝洁的比较广告[J].中国广告.2001.(07)[15].王成荣.中国名牌轮[M].北京：人民出版社.1999[16].刘凤军.品牌运营管理论[M].北京：经济科学出版社.2000[17].[美]杜纳·E.科耐普.品牌智慧[M].北京：企业管理出版社.2001[18].[美]沃伦·J·基坎，马克·C·格林[M].全球营销原理(第一版).北京：中国人民出版社.2002[19].[美]让·诺尔·卡菲勒.战略性品牌管理[M].北京：商务印书馆.2000[20].[美]菲利普·科特勒.洪瑞云译.市场营销管理(亚洲版).北京：中国人民出版社.2002[21].美]菲利普·科特勒.营销管理：分析、计划、执行和控制[M].上海：上海人民出版社.1997[22].[英]约翰·菲利普·琼斯.广告与品牌策划[M].北京：机械工业出版社.1999[23].陆娟.现代企业品牌发展策略[M].南京：南京大学出版社.2002[24].胡军.跨文化管理[M].广州：暨南大学出版社.1995III[25].王志乐主编.2004跨国公司在中国报告[M].北京：中国经济出版社.2004二、设计（论文）内容和要求：（说明书、专题、绘图、试验结果等）（一）论文内容本文题为浅谈联合利华公司的本土化营销策略，共分五部分阐述，第一部分绪论；第二部分是本土化营销理念概述；第三部分联合利华公司的营销现状分析；第四是联合利华公司的营销对策，最后是总结。（二）写作要求1、理论正确，推理严谨、数据可靠；2、论述简明扼要、重点突出；3、层次清晰，语言流畅；4、篇幅二万字左右，杜绝错别字；5、格式正确，符合写作规范；6、做到理论联系实际、勇于发表个人见解。IX附：设计进度计划表序号起止日期计划完成内容实际完成情况检查日期检查人签名12014-6-29至2014-7-10接受任务，收集、分析资料，确定选题22014-7-11至2014-7-20拟定提纲，初步完成任务书、开题报告32014-7-21至2014-9-10撰写并完成论文初稿42014-9-11至2014-10-9论文多次修改和定稿；52014-10-10至2014-10-20完成中英文摘要、目录、页眉页码、最后修订完善任务书和开题报告62014-10-21至2014-10-24论文打印、装订72014-10-25论文答辩，上交论文和光盘8指导教师批准，并签名：年月日X天津大学高等教育自学考试本科生毕业设计（论文）开题报告课题名称跨国公司中国本地化营销分析学院名称天津大学继续教育学院专业名称工商企业管理学生姓名谢瑞琴指导教师赵初晓一、课题的来源及意义：在全球绿色浪潮兴起的时代，企业基于环境和社会利益考虑，制定体现绿色营销内涵的战略计划，有利于长期发展。本文重点分析近年来讯捷通科技有限责任公司实施绿色营销现状，希望通过制定一个较为系统的理论和战略实践探索，对讯捷通科技有限责任公司开展绿色营销有所借鉴。因此，无论从理论上还是实践上讲，就讯捷通科技有限责任公司绿色营销课题进行研究是很有必要和有价值的。二、国内外发展现状随着经济全球化的发展，跨过公司之间的竞争日益激烈，使得它们不仅要与当地的公司抢占市场份额，而且还要与同在一国市场的其他竞争对手竞争市场。因此，谁更了解目标市场，谁更熟悉东道国的文化习俗，谁就能够在激烈的市场竞争中领先。从市场营销的产品差异戏份市场、个性化营销方面来看，为了迎合不同的社会和文化对产品的不同需求，企业必须研究当地社会和文化，开拓当地市场所需的产品。跨国公司入乡随俗实际上是一种趋于本土化的营销战略。跨国公司之所以能成为跨国公司，其背后肯定是特色卓著的产品或服务作支撑，而这些特色绝对体现了本土特色。而它们在外国的分支机构必须在保持这种本土特色的基础上根据分支机构所在国的地理、人文情况作适当的调整。否则，很难在当地立足和发展。这是因为，分支机构面对的消费者有别于本国的消费者。我国加入WTO后，不仅外国的跨国公司纷纷抢滩中国市场，而且我国许多有特色优势的企业也会陆续走出国门，开展跨国经营。要想在国际市场占有一定的市场份额就要求我国企业首先在经营战略上与国际接轨。就要学习借鉴跨国企业的经营之道，学会本土化的营销战略，学会如果把握国际化和本土化战略，使越来越多的“中国制造”在国际市场上叱咤风云。综上所述，国际化意味着：世界各国的当地市场和消费者；思维的角度：经验、技术、管理、资本、操作模式等可以整合的资源；占优势地位的西方文化价值：比如现代性、时尚、质量、健康、休闲、年轻等；所做的其实是走出去，即眼界。然而，本土化意味的是：所在国或所在区域的当地市场和消费者；思维角度：从营销传播的实际问题出发，深入第一线，自下而上地找到充满创意的实效解决方XI案，进行本土化运作；深受消费者认同的本土化文化价值：如真善美、人性、历史感、温情、回报、礼仪等；所做的是要获得消费者心智的认同，真正地立下来。对跨国公司占领全球市场、推动全球营销战略而言，国际化和本土化是一个问题的两个方面。实现营销的国际化，是跨国公司终极的营销战略目标。为了实现这一战略目标，跨国公司必须适应各国市场目标消费者的差异性需求，最大限度地实现国际化与本土化融为一体的营销理念。三、本课题的研究目标、研究内容研究目标：联合利华公司的营销现状分析；联合利华本土化营销进程中的困难和解决营销策略。研究内容：本文题为浅谈联合利华公司的本土化营销策略，共分五部分阐述，第一部分绪论；第二部分是本土化营销理念概述；第三部分联合利华公司的营销现状分析；第四是联合利华公司的营销对策，最后是总结。四、研究方法、手段文献分析法：本文以中国期刊网和EBSCO全文数据库、知网文献数据库、万方数据库等为数据来源，检索大量文献，对国内外的文献资料进行整理分析中进行探讨借鉴使用。五、进度安排进度安排：2014.6.29~2014.7.10收集资料，研究分析，确定选题，开题报告，2014.7.11~2014.7.20拟定论文提纲，提纲的修改，2014.7.21~2014.9.10撰写论文，2014.9.11~2014.4.9论文的修改和整理，2014.10.21~2014.10.25论文答辩，装订成册。六、主要参考文献[1].[美]萨克·翁克维斯特,[美]约翰·J.萧.亚洲市场营销和广告的做法对市场营销和管理的意义(J).消费者营销杂志.1985.(02)[2].吴敏华，刘晓利.在华跨过公司本土化营销战略研究[J].江苏商论.2009.(01)[3].涂永式.跨国公司中国本土化营销策略解析[J].中国对外贸易.2004.(04)[4].薛求知,夏科家.跨过公司在华营销渠道策略的新理念[J].1999.(10)[5].张颖.对本土化营销思考[J].商业研究.2004.(19)XII[6].后东升.36家跨国公司的品牌管理[M].北京：中国水利水电出版社.2005[7].[美]克莱夫·巴德.宝洁品牌攻略[M].济南：哈尔滨出版社.2003[8].经济学家情报社.跨国公司在中国：赢家与输家[M].北京：新华出版社.2000[9].卢泰宏.跨国公司行销中国[M].贵阳：贵州人民出版社.2002[10].贾昌荣.新品牌主张：品牌竞争时代的制胜方略[M].北京：企业管理出版社.2005[11].崔良，周战峰.品牌形象的本土化与国际化[J]销售与市场.2005.(06)[12].郑春峰.可口可乐广告本地化[J].中国经济周刊.2002.(04)[13].朱伟明，郭建南品牌延伸与多品牌战略[J].中国广告.1997.(01)[14].章俊，刘仲云.宝洁的比较广告[J].中国广告.2001.(07)[15].王成荣.中国名牌轮[M].北京：人民出版社.1999[16].刘凤军.品牌运营管理论[M].北京：经济科学出版社.2000[17].[美]杜纳·E.科耐普.品牌智慧[M].北京：企业管理出版社.2001[18].[美]沃伦·J·基坎，马克·C·格林[M].全球营销原理(第一版).北京：中国人民出版社.2002[19].[美]让·诺尔·卡菲勒.战略性品牌管理[M].北京：商务印书馆.2000[20].[美]菲利普·科特勒.洪瑞云译.市场营销管理(亚洲版).北京：中国人民出版社.2002[21].美]菲利普·科特勒.营销管理：分析、计划、执行和控制[M].上海：上海人民出版社.1997[22].[英]约翰·菲利普·琼斯.广告与品牌策划[M].北京：机械工业出版社.1999[23].陆娟.现代企业品牌发展策略[M].南京：南京大学出版社.2002[24].胡军.跨文化管理[M].广州：暨南大学出版社.1995[25].王志乐主编.2004跨国公司在中国报告[M].北京：中国经济出版社.2004摘要XIII摘要随着全球经济的高速发展，跨国公司面临的压力也越来越大。因此，想要取得更好更快的发展，它们必须进行营销策略的改革和创新，即本土化营销策略。在经济全球化的背景下，国际化是企业发展的必经之路，而本土化是跨国公司推动国际化进程的重要选项。企业在国际化进程中，经营由“母国中国主义”到“东道国中心主义”、“地区中心主义”到“全球中心主义”，本土化经营策略应运而生。所谓本土化，就其实质而言是指跨国公司对东道国市场相关环境适应的过程，由于各跨国公司所面临的市场竞争类型不同，因而，为保障其全球战略的实现，必须实施适宜当地环境的经营策略。显然，本土化是跨国公司实施全球战略理性选择。本土化战略不仅包括用本地的原材料、生产符合本地消费口味的产品、聘用本土的员工、推出具有民族特色的促销活动，还包括在培训、研发、沟通、行为、管理、企业文化等领域都是提倡土生土长的本土化。随着经济全球化的进程逐渐加快，一个有志于取得长远发展的公司很难再将自己局限于本国范围之内，它们的触角正在向世界各地延伸。这些公司在开展跨国经营业务时，都不可避免地采用了本土化战略，如生产本土化、人才本土化、品牌运营本土化等，实施本土化策略无疑是跨国公司在国外市场制胜地重要筹码。本文以宝洁公司为例，首先阐述了营销本土化的定义和相关理论以及跨国公司实施营销本土化的重要意义，然后