跨界营销图书出版营销的新思路之一

跨界营销：图书出版营销的新思路之一传统的图书营销注重面上的推广如通过作者签名售书、名人作序和权威评论等方式扩大图书的销量并累积品牌效应，而跨界营销则借助更直接的介质和更有影响力的事件推动图书的营销推广。在市场竞争加剧的背景之下，跨界营销是行业之间通过相互合作与渗透融合，使不同品牌借由跨界的营销方式，寻求强强联合的品牌效应，最终实现营销双赢。由于跨界代表着新锐的生活态度和审美方式的融合，跨界营销已形成国内外一种新的营销风潮，如彪马与德国高档服饰品牌JilSander、东风雪铁龙C2与意大利知名时尚运动品牌Kappa（背靠背运动品牌）、国内家电品牌创维和华帝等都通过跨界营销实现了品牌效应的放大。一、图书出版在竞争日益激烈的图书市场，图书出版单位在图书的营销推广主作中也应积极拓展思路，寻求与不同品牌或渠道的合作途径，通过跨界营销实现读者对图书品牌在认知上的立体感和纵深感，从而实现营销目标。应用跨界营销方式开展图书的出版发行工作。1.明确图书产品的读者群跨界营销的实质是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。因此图书营销开展跨界合作的基础是跨界营销的对象在生活方式、消费习惯等方面具有相似性特征。图书出版单位在进行跨界营销活动时，应该首先明确图书产品的读者群，并对其进行详细深入的市场调研，了解和分析读者群的图书消费习惯、阅读习惯及生活方式等，作为开展跨界营销和传播工作的依据。读者群的确立是选择跨界合作品牌及渠道的基础，而跨界合作对象的消费群与图书的读者群在消费的体验和感受上应具有一定的相似性。通过跨界合作使合作双方能相互借助各自的市场人气提升品牌影响力，使双方的目标消费群能够通过这种相互渗透融合的方式，在更广阔的传播平台上实现更丰富的消费体验。2.确定图书跨界合作的对象图书跨界营销选择合适的合作对象至为重要。跨界合作对象的确定方面基于自身读者群的定位，选择与图书读者群定位接近的品牌或渠道，通过品牌之间的合作与渗透，使各自的品牌效应放大。另一方面选挥跨界合作的对象应充分考虑图书的内容特点跨界合作的形式如果契合图书的内容，能更灵活有效地影响目标读者群，产生良好的营销效果。2010年11月《烂生活》和《北京的金山上》两本图书的首发仪式就是以中国摇滚音乐人集体演唱会的形式举行的。音乐会首发形式契合两本书的内容，一本写的是摇滚人的生活，另外一本是“中国夜店小说”，两本书都记录了中国文艺界人士的生活，这种新颖的跨界合作也引起媒体关注。最后，确定跨界合作对象还应考虑合作品牌之间的品位及文化格调的适应性问题，如果两个合作品牌在内在核心价值上缺少必要的相关性，勉强的跨界合作很难达到预期的效果毕竟强强合作才能释放更强的传播效应。二、图书出版应用跨界营销的方式因为跨界代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合，所以图书出版应用跨界营销应充分考虑读者群对这种新型营销方式的接受程度，并且把图书内容与营销紧密结合起来。在策略选择上可以采用图书营销的产品跨界和图书营销的渠道跨界。1.图书营销的产品跨界产品跨界是跨界营销的基本形式，图书营销的产品跨界日的在于打破图书产品单一纸质化的模式，通过更丰富的产品形式为图书产品提供尽可能多的展示途径，从而使读者能够通过不同的传播介质全方位了解图书内容或信息，从而达到营销日的。如南派三叔的新作《怒江之战》上市时，就邀请羽·泉为其谱写同名主题曲。声称国内首部以“互动图书电影”形式策划、拍摄、制作的图书《美元是张纸》由华夏出版社出版，该书采用“图书+电影”的模式发行，图书发布会以“观影会”的形式进行邀请相关的电视台、电台、报刊等媒体观看同名影片，电影以光盘的形式走图书出版的渠道，电影发行与图书发行完全同步。图书营销的产品跨界突破了图书产品形式上的局限性，影响力更大的传播介质也保证了图书信息传播的效果。产品跨界既带动了图书的销售，也带给读者更多的互补性的消费体验。2.图书营销的渠道跨界渠道跨界的核心是合作品牌基于渠道共享进行的合作。图书营销的渠道跨界在渠道选择上则突破了传统的营销思维模式，使图书营销渠道的选择更加多样化，同时针对性也更强。汉庭是国内最早打出“途书”牌的连锁型酒店，汉庭在每一家酒店大堂都设置了精选书籍的书架，再加上无线网络覆盖，不论是纸质阅读还是电子阅读都可在汉庭得到最佳的软硬件环境，“书香汉庭”就是汉庭酒店的重要标识之一。图书从传统的营销渠道进入汉庭酒店，不仅显著提升了汉庭酒店的文化品位和接待档次，还是汉庭酒店软实力的证明，同时为图书营销开辟了新的渠道借助渠道跨界进行图书产品渗透，为读者提供了更多接触图书产品的空间。机场、酒吧、咖啡厅等场所都可以在图书营销的跨界合作中成为渠道跨界的选搏。在以消费者为核心的市场营销4C理论中消费者获得商品的便利性（Convenience）是决定营销成败的因素之一，图书营销的渠道跨界为读者提供了更为丰富的选择渠道方便了读者的选择。I官网运营I策划人：王连升I总编辑：JasonI统筹运营官：高铭I责编：高涵钰李超I设计：如来一升I美编：孙梦璇/王玲芳I