证券服务营销模式的构建

1证券服务营销模式的构建四川大学08级MBA张薇一、证券服务营销的基本特点当今社会和经济的发展趋势已经对“传统”的证券服务消费者产生了巨大的影响，如果证券公司希望吸引新的消费者和维持现有的客户，那么很有必要去了解消费者以及消费者证券服务购买决策的影响因素。消费者预算中用于证券服务的部分将会持续增长，这不仅是由于我国国民收入和储蓄的持续增加，还因为越来越多的人意识到负利率的持续存在对投资的收益要求提高。然而，证券公司不应该只把注意力集中于产品种类的扩大，因为消费者对于服务要求也越来越高，他们可能要求更多，但更加要求得到更好的服务。证券服务营销的实质和主流是关系营销。关系营销在我国证券服务业中的实践形式主要是正在推行的客户关系管理，但目前开展得远不够全面和深入。本文在对其中的主要问题深入解析的基础上，结合新时期证券公司客户需求形态与满意因素的调查分析，提炼出证券服务业客户的“满意——忠诚关系支撑点”在于高质量的投融资服务使客户成功，并构建了一个证券企业全面服务营销的应用模型。二、现阶段证券企业对服务营销的实践和探讨由于扩大网点规模受证券公司实力及政策环境的限制，低价格竞争削减证券公司的经营利润，技术创新也存在投入周期和技术条件的制约，因此众多证券公司将服务营销策略作为提高市场占有率的首要2选择，并逐步在经纪业务开展中加以推行。我国证券服务业市场营销大体经历了三个阶段，即无营销阶段、粗放的大规模营销阶段和客户关系管理（CRM）阶段。前两个阶段尚未引入服务营销，而客户关系管理阶段已具服务营销雏形。我国证券公司CRM大致始于1998年证券电子商务和网上交易的兴起，目前正在推广实行中。CRM是利用计算机软硬件和网络技术，为企业建立一个客户信息收集、管理、分析、利用的信息系统，企业从信息系统中分析和找出最有价值的客户和最有效的方法，并为之提供最有效的服务。CRM强调以客户为心，通过资料数据分析，寻找并留住重点客户，具有服务营销的雏形。但CRM不等同于服务营销，两者的内涵和外延都有很大不同。服务营销是一种营销观念，服务营销中需要协调的关系，是指与企业发生联系的所有利益相关者的关系，包括与顾客、供应商、中间商、竞争者、政府、雇员之间的关系；而CRM是一种营销管理方法和手段，CRM中的关系是指购买本企业产品的顾客关系。目前CRM在证券业应用的主要形式是开展网上交易和建立客户数据库，而且大多停留在CRM的技术和工具层面，虽然证券公司已经开始在业务流程和组织结构方面进行调整，但CRM还未深入到它的制度层面。结果，随着网上交易的开展，客户与证券公司的关系更远了，依赖更少了，忠诚度更低了。可见，目前我国证券服务营销虽然触及到了服务营销的侧面，但还不够全面和深入，且存在诸多现实的局限性。31、证券公司经纪客户需求形态影响因素分析浮动佣金制下，证券公司经纪客户之间的流动频度加大，影响其需求形态的因素很多。（1）地理区位。在固定佣金制下，投资者选择营业部主要考虑距离的远近和交易的方便程度。在浮动佣金制和网上交易下，这一因素的作用大为下降，但具体分析各类型客户则差异较大。地理因素对中小客户构成了较高的转换障碍，但对高端客户的作用有限。（2）佣金费率。这是采取浮动佣金制后影响营业部客户需求的首要因素。佣金费率在以下两个方面表现突出：一是大城市营业部众多的地区，佣金价格竞争激烈，客户对佣金水平较为敏感；二是营业部的所谓高端客户，主要是机构客户，对佣金水平比较敏感。但这一因素基本上起不到保持客户忠诚的作用，至多构成一种较低的转换障碍，因为它极易招致竞争对手的反击。（3）理财服务水平。对于普通客户，大众化的咨询产品和咨询服务虽然不能满足其理财需要，但多数表示无意作过多计较。而一些高端客户和一部分受教育程度较高者，则明确表示需要比较专业化和个性化的咨询产品和理财服务能力，机构客户甚至需要证券公司在综合业务方面提供配套支持。理财服务水平这一因素是能否让他们形成信赖和持久关系的关键。（4）证券公司品牌。由于证券公司品牌是证券公司长期经营中在客户心中形成的独特形象，是证券公司综合实力的体现，因此，证券公司品牌可以成为吸引和保有客户的一个主要因素。4此外，还有其他一些因素，主要包括产品交易品种、融资手段、投资者偏好（主要是人气和财运）、技术系统等。2、市场细分与客户满意关键因素根据服务营销原理和20／80法则，证券公司必须将这20％的重点客户区分出来，并锁定实施重点营销。尽管影响客户需求形态的因素很多，市场细分变量也不少，但仔细研究发现，能真正有效地将客户区分开来的细分变量，在经营地理位置固定的情况下，主要有资产规模或收入变量、交易行为变量。（1）依资产规模或收入细分。这是目前证券营业部广泛使用的划分方法，主要依据资产规模和收入水平将客户划分为超级大户、大户、中户和散户，亦有人将之划分为高端、中端和低端客户，并对其中的大中户提供相应的优惠政策和较密切的客户关系管理。（2）依交易行为变量细分。在证券经纪市场中，行为变量主要体现为客户的交易时机、交易利益、交易频率、忠诚状况等。随着我国股票二级市场稳定性增强，按客户交易行为和佣金贡献大小区别客户价值是符合市场规律的，而且客户的交易频度和忠诚状况可以通过历史交易数据统计得到，而这种交易习性一旦形成不易改变。（3）持久客户关系的支点——通过高水平理财服务使客户成功而实现顾客满意。证券公司了解并影响客户最有效的方法是把两种细分方法组合起来，对客户的资产收入价值和他们行为的关键动因进行研究。结合资产变量和行为变量细分可以发现，对证券公司关系价值5最重要的两类客户分别是高端大中客户、中高交易频率客户，这两类客户都可以通过资料分析和数据挖掘而获得，前者的目标是获取长期稳定的回报，后者更喜欢博取短线价差而赚取快钱。客户投入证券市场的关键动因，最主要的是资产增值，这是与一般产品或服务购买动机最重要的区别。要使这两类客户满意并对公司和营业部产生忠诚，关键因素是什么呢?很显然，对这两类客户，地理位置和服务环境是不能使其产生依赖的，此因素只能对部分中小客户产生一定的转换障碍；佣金价格可以成为暂时的转换障碍，但不构成长期的依赖因素；服务品牌对部分高端客户能够形成忠诚因素，而品牌背后是以证券公司长期经营实力和高质量的理财服务水平作支撑的。由此看来，能使这两类客户长期满意和真正忠诚的关键是前面列举的第三类因素——通过高质量的投资理财服务使他们总体上持续赢利，在投资成功中获得真正的满意，从而产生的忠诚。忠诚的顾客是那些认为自己购买决策准确的人。这一点用在证券服务营销颇为适宜。证券交易中决策的失误无疑将导致客户的悔恨，根据归因原理，客户一般将自己的失误归结为经纪人的服务不行，反之，若决策正确，客户会感到经纪人的服务值得信赖。全面服务营销就应该努力让客户感到成功——投资交易决策准确，从而使客户与经纪人保持相互信赖的关系。这一点不仅对证券公司的经纪业务而言，对于资产管理业务来说，高水平的理财能力和高额安全的投资回报，更是使客户信赖的关键，而对于投资银行业务，凭借高水平的融资购并技能和公共关系技能，使客户融资或购并成功，则是使客户与公司6保持伙伴关系的最重要砝码。由此看来，证券服务业客户关系的支撑点在于通过使客户成功（投资者赢利，融资者融资成功）而满意，而要使客户成功，高质量的投融资服务水平是关键因素。当然对于公司的高端客户，适时适量的情感投资也是增强其安全和承诺的必要手段。三、全面服务营销应用模型基于上述分析，借助服务营销理论中“顾客满意——信任或承诺——忠诚”的一般模型，构建出一个证券企业全面服务营销的应用模型（如下图）：全面服务营销应用模型证券企业全面服务营销的应用模型有助于我国证券公司抓住客户满意和忠诚的关键支撑点，通过全面服务营销获取竞争优势，改善经营绩效。7四、应用证券服务营销模式，强化证券营销组合在我国，考虑到证券经纪业的政府管制性质和它属于金融服务业的特征，作为服务营销的证券经纪服务营销来说，其营销组合应包括6个要素：服务产品（服务内容）；有形展示；服务交付渠道和方式；对外沟通与促销；人员；客户服务。而价格（佣金）这个一般营销组合中的重要因素，则由于受国家监管部门限制的原因暂不列入其中。现在分别谈谈以上6个要素。1、营销组合要素之一：服务产品证券公司向客户提供的服务内容，从目前来看，大体上包括了三个层次：基本的交易服务；增值服务，如信息服务和咨询服务；附加特色服务。交易服务，这是证券公司向客户提供的最根本、最基础、也最为核心的服务。增值服务，这是在基本服务基础上加入“附加值”的服务，从而使客户感到从证券公司的服务中获得了比预期更多的利益，这也是使客户由一般客户变为支持者乃至拥护者的不二法门。目前证券公司的增值服务主要有信息服务和咨询服务。证券公司向客户提供的增值服务产品愈多，就愈能创造强有力的证券公司品牌，有助于提升证券公司的形象和声誉，有助于增强客户对证券公司的依赖程度。附加特色服务，这是与客户的投资活动无直接关系的，以赢取客户感情和增加客户对营业部依赖程度为目的而提供的附加服务。82、营销组合要素之二：有形展示有形展示包括证券公司与客户交往的场地以及用于沟通、传达服务特色与优点的任何有形组成部分。在目前存在大量按时到证券营业部“上班”的职业股民，有形展示在营销组合中的作用不容忽视。证券公司之所以必须采用有形展示策略，是因为它所提供的证券经纪服务与其他有形产品不同，具有不可感知的特性。对“不可感知性”可以从两个方面理解：一是指服务产品不可触及，即看不见摸不着；二是指服务产品无法界定，难使客户从心理上进行把握。因此，证券公司要想克服营销方面的难题，有形展示战略，特别应以这两个方面为出发点，一方面使服务有形化，另一方面使服务易于从心理上进行把握。有形展示主要包括如下三种类型：周圈性因素。包括营业场所空气的质量、温度、湿度、通风情况、噪音控制、气氛及整洁度等。这类要素属于服务产品内涵的必要组成部分，它们的存在不会给客户带来额外的惊喜，但是，一旦这些要素达不到客户的要求，就会降低客户对营业部服务质量的评价及信心。设计性因素。包括属于美学因素的建筑、颜色、尺度、材料、结构、形状、风格、附件，以及属于功能因素的陈设、舒适度、标识等。这类要素可以建立起让客户感受得到的、赏心悦目的服务形象。证券营业部的设计性要素是对客户的主动刺激，与周围性因素相比，更容易引起客户的注意。设计性因素的目的在于令客户产生舒适而积极的感觉，鼓励客户产生主动接近行为。9社会性因素。这类要素是指在证券营业部内一切参与及影响服务产品生产的人，包括营业部员工和其他客户。他们的数量、外貌、言行举止皆可影响客户对服务质量的期望、信任与判断。其中，员工的外貌特别重要，因为客户常常把服务员工和服务本身等同起来。员工如果衣冠不整，客户会认为员工素质不高、营业部管理混乱。因此，既然证券营业部的服务产品在很大程度上取决于人，那么，员工就应该被适当地加以包装。3、营销组合要素之三：服务交付渠道和方式目前，证券公司向现场客户提供了大厅委托、磁卡自助终端、驻留委托等服务交付方式；而向非现场客户交付了行情、委托、查询和咨询服务，主要通过以下六个渠道：(1)电话交易查询系统；(2)远程大户室（远程自助委托）；(3)网上证券服务，基于互联网完成委托、支付、交割、清算和转账等证券交易全过程，在线获取与证券交易相关的财经资讯；(4)移动证券服务。利用无线互联网技术，使客户通过随身携带的通讯、电子工具接受证券服务。目前主要有三种方式：手机短信息证券服务、WAP手机证券服务、掌上交易器证券服务；(5)呼叫中心或客户服务中心（CallCenter）。这是充分利用现有通讯手段和计算机技术、网络技术及语音集成技术，将传统的电话委托功能、传真功能、可视电话、人工委托功能有机地结合在一起，10对网上呼叫、电话呼叫和现场呼叫进行集中化、技术化、专业化处理的综合服务；(6)证券公司内部各营业部统一联网，客户在其中任何一个营业部均可通买通卖。在资金存取款方面，证券公司则普遍推出了免费由银证转账升级为第三方存管的服务。4、营销组合之