绿地房地产企业定价策略分析

本科学年论文(设计)论文题目：西安绿地房地产企业定价策略分析学生姓名：韦刚学号：1306611139专业：市场营销班级：1311指导教师：张涛完成日期：2015年5月29日西安绿地房地产企业定价策略分析摘要近十多年是我国房地产行业飞速发展的时期，房地产项目的定价问题一直是理论和实践研究中的热点问题。本文以绿地房地产项目作为研究背景，分析了进行房地产定价的背景与意义，并对有关房地产定价的相关理论与方法进行了介绍。文章试图为房地产项目价格设计提供一种能够满足市场需求和适应项目市场竞争的方法，并将房地产定价技术运用到房地产项目的定价之间，体现出理论与实践的结合。最后对未来西安市房地产房价走势进行预测，为促进房地产行业健康、可持续发展，提出了一些意见和建议。关键词：绿地房产房地产定价市场竞争定价策略AnalysisforXi'anGreenlandRealEstateEnterprises'PricingStrategyABSTRACTTherealestateindustryhasbeendevelopingrapidlyformorethantenyearsrecently.Thepricingproblemhasbeenthehotissueoftheoryandpracticeonresearch.FinallyitforecaststhetrendofrealestateofXi’anCityinthefuture.InordertourgethesoundandsustainabledevelopmentofrealestateindustryofXi’anCity,itputsforwardsomesuggestionsandopinionsforthegovernment.Inthispaper,choosingtheGreenlandrealestateprojectasaresearchbackground,Thebackgroundandpracticalindicationofrealestatepricingareintroduced,andthestrategicpricingtheoriesandmethodswaspresented.ThisPaperaimstodesignapricingmethodofrealestateProject,whichwouldsatisfythemarketneedsatthesametimeaccommodatethemarketcompetition.Itisanapplicationofpricingtechniquetorealestatepricingpractice,thusdemonstratingthematchbetweentheoryandpractice.Keywords:GreenlandrealestatePricingforrealestateMarketcompetitionPricingstrategy目录序言……………………………………………………………………1一、问题提出…………………………………………………………1（一）研究背景与企业介绍…………………………………………1（二）研究目的及意义………………………………………………3二、绿地房地产企业价格策略分析…………………………………3(一)房地产企业定价策略……………………………………………3（二）绿地房地产项目的定价策略…………………………………4三、绿地房地产企业价格策略存在的主要问题……………………5（一）价格策略与个别细分市场不符………………………………5（二）价格策略与目标市场需求不符………………………………6（三）价格策略与品牌定位不符……………………………………6四、解决绿地房地产价格主要问题的对策………………………6（一）调整价格以符合市场……………………………………7（二）调整价格以满足目标市场需求…………………………7（三）调整价格以符合符合定位………………………………7结论………………………………………………………………8参考文献…………………………………………………………81序言绿地房地产企业以营造美好生活为宗旨，倡导“以人为本，和谐共存”的理念，致力于实现社会进步、顾客满意、企业发展、员工成长的多赢，为消费者打造舒适宜居的生活园区。“绿地企业提供的这种服务理念本应该有相应的价格策略来作为支撑。但是由于房地产热潮的兴起，降低了消费者的实际购买力，导致绿地房地产企业项目的价格策略并不能与以上的服务理念相匹配。在当今的市场背景下，绿地房地产企业即使一味的促销降价，但长时间、大力度的直接降价促销，而不告知消费者促销理由的话（如降价，但质量还有保证等），不但不能讨好这些敏感的消费者，反而会适得其反，使他们失去对企业产品和品牌的信赖，导致企业“赔了夫人又折兵”。因此，选择并实施正确的价格策略是企业应对当下消费者“趋低消费”行为的重要一环。绿地房地产企业在现阶段的价格策略是低价渗透策略，这样就很可能导致自己的品牌和产品质量遭到质疑，失去原有的目标顾客。因为“趋低”只是消费者在房地产市场通胀压力下短期的行为表现，他们并没有放弃对高品质产品和服务的追求。如果企业盲目追求低价促销力度而忽略了品质保证，或让消费者产生了这种误解，势必会在市场竞争中被消费者淘汰。所以我认为绿地房地产企业应该采取低开高走的撇脂价格策略，提高品牌形象，满足目标市场需求，明确品牌定位。一、问题的提出（一）研究背景与企业介绍1.研究背景改革开放以来，随着我国经济体制改革的不断深入，我国的房地产市场得到了迅速恢复、发展和壮大，显示出了蓬勃生机。尤其是近十几年，房地产市场以城市综合开发、房屋商品化和住房体制改革、土地有偿使用等为契机，逐渐成为我国经济发展的重要推动力和支柱产业，并取得了令人瞩目的成绩。房地产价格是调节房地产经营、促进房地产经济迅速发展的有力杠杆。房价定得太高，消费者买不起引起滞销，形成空置房，影响开发商投资的安全回收；房价定得太低，开发商无利可图或者利润很低，会导致无人开发或者开发的动力不足。如图1，全国商品房的销售面积和销售额在逐年下降，一味进行房产项目开发而不进行合理的市场分析，制定合理的市场价格进行市场营销势必会导致企业在市场竞争中被淘汰。2图1全国商品房销售面积及销售额变化趋势图来源：2013-2014年房地产市场商品房销售情况因此房价是房地产行业发展的一把双刃剑，制定合理的定价策略，可以使开发商在市场竞争中处于优势地位，对我国房地产行业健康、可持续发展具有重要意义。价格是唯一能产生收入的因素，其他因素表现为成本。价格是顾客为得到一个单位的某种产品或服务，而必须付出的货币单位数量[7]。市场营销活动由四个基本的战术要素组成，即产品、渠道、促销和定价。企业通过前三个因素在市场中创造价值，通过价格从所创造的价值中获取收益。在营销组合因素中，价格是唯一能产生收入的因素，其他因素表现为成本。企业的几个策划直接决定着企业市场份额的大小和盈利率的高低。如果企业定价有误，一般很难发现，因为价格方面的问题都可以用其他方面的问题解释或掩盖。市场营销的理念是市场经济的产物,是激烈的市场竞争的结果。在营销组合中，价格是最灵活且唯一能产生收入的因素[1]，同时价格也是最容易调整的营销组合因素。在房地产市场营销组合中，价格策略一直是其中非常重要的环节，如何根据目标客户的需求，竞争者的价格实施情况，开发企业本身的成本费用来合理地设计自己房地产产品的价格，就成为价格策略中十分具有挑战性的课题。因此，对绿地房地产企业来说，其价格策略是企业营销组合的重要因素之一，它直接决定着企业市场份额的大小和盈利率高低。本文以绿地房地产企业的价格策略为研究对象，研究绿地房地产项目的价格现状和存在的问题，为绿地房地产企业的发展提供合理化的意见，使其能在国内房地产市场中处在优势地位，健康、稳定的发展。2.西安绿地房地产项目概况绿地集团房地产业开发规模、产品类型、品质品牌均处于全国领先地位，特别在超高层、大型城市综合体、高铁站商务区及产业园开发领域遥遥领先，企业始终坚持“绿地，让生活更美好”的企业宗旨，2004年2月，绿地正式进驻西安，其所打造的每一套住宅，绿地城、3绿地魏玛公馆、绿地海珀系列，绿地香树花城、绿地国际花都、浐灞绿地国际生态城，都成为消费者热捧的精品小区。为满足城市发展需要，企业着力打造集商业、办公、酒店等功能于一身的大型城市综合体，绿地假日酒店、绿地笔克国际会展中心、绿地中央广场、绿地正大缤纷城、绿地“饕界”等一系列产品为城市经济腾飞贡献力量。其中绿地城是绿地集团2014超越之作，位于常宁新区子午大道中段（西安邮电大学南800米），雄踞城南腹地，子午大道东侧，南依秦岭，北靠潏河，距长安区政府仅500米，区位十分优越。周边道路交通四通八达，南三环、西部大道、学府大街、长安大道等城市主干道环伺周边。周边依次为西安邮电大学长安校区、陕西师范大学长安校区、西北政法大学长安校区，学术氛围浓厚。绿地城，是现代城市新贵之居，人财两旺，福泽绵延，是名门进阶的最佳选择。（二）研究目的及意义近年来，我国的房地产行业涨势强劲，成为拉动经济增长的重要力量，为了确保房地产行业持续健康的发展局面，政府出台了一系列宏观调控的改革措施，房地产项目尤其是同一供求圈内的房地产项目之间的竞争日趋白热化，而竞争的焦点又往往集中在价格竞争方面，合理的定价策略直接影响到楼盘的销售速度、资金回笼程度，定价对于实现公司利润具有重要意义。在现代营销模式下，对于市场竞争十分激烈的房地产市场，特别是绿地房地产现阶段实际状态而言，制定合理的价格策略是企业强有力发展的关键。本文在研究上的意义有如下：第一，联系理论和实际，旨在发现绿地房地产企业发展中的优势与存在定位问题，明确绿地房地产企业发展的步骤与策略，这样可以进一步提高该企业的市场占有率和销售额，增强企业的竞争力。第二，为公司高层提供一些与实际问题有关的思考，为企业更好的把握发展脉络提供一些信息标准。二、绿地房地产企业价格策略分析（一）房地产企业定价策略价格是顾客为得到一个单位的某种产品或服务，而必须付出的货币单位数量格的制定需要根据企业的定价目标分为利润目标、销售目标、竞争目标和生存目标等[2]。这些定价目标之间并非截然对立，企业常常可以同时选择两种甚至三种定价目标。企业的定价策略有很多，可以归纳为基于顾客、基于竞争者、基于企业和基于产品原有价格四类。与此相对应，有需求导向定价法、竞争导向定价法、成本导向定价法和价格折扣。1.基于顾客的需求导向定价法基于顾客的需求导向定价法，以顾客的偏好、生活方式、购买力、购买行为等因素为基础。这种定价方法需要企业认真研究目标市场以及影响目标市场需求的各种因素。主要的方4发有撇脂定价法、渗透定价发、心理定价法、价值定价法[2]。2.基于竞争者的竞争导向定价法竞争导向定价法，以竞争者为定价基础，根据竞争者采取或可能采取的对策，对自己的产品确定具有竞争性的价格。具体方法包括高价陷阱定价法、低价排斥定价法、随行就市定价法、拍卖定价法、密封投标定价法等。3.基于企业目标收益定价法和成本导向定价法目标收益定价法和成本导向定价法，是以企业利润目标和成本结构为基础的定价方法。这种定价方法企业可以基于自身的情况制定价格，简便易行，但缺点是价格不一定能够反应市场及竞争的要求。主要方法有目标收益定价法、成本加成定价法。4.基于产品原有价格的价格折扣价格折扣是指生产经营者按照产品或服务的原定价格，少收购买者部分贷款，以让利于购买者的价格行为。价格折扣有多种不同的目的，比如促销、应付竞争、反季节销售、加大贷款的回收力度等。这种方法如果运用得当，不仅可以增强企业的价格竞争力，还可以有效的维护与顾客的关系。一般有现金折扣、数量折扣、季节折扣、旧货折让、促销折让等几种形式。（二）绿地房地产项目的定价策略1.绿地房地产企业的品牌定位近十年来，绿地房地产企业迅速占领国内市场，购房者超过一亿人次。围绕“阳光