绿箭品牌媒介策略案.

“绿箭”品牌媒介策略案第一部分品牌概述一、市场与媒体分析二、竞争者分析三、消费者分析四、产品核心概念及市场定位（一）市场概况（二）产品生命周期判断（三）行销目标（五）媒体策略活动形式（六）现有媒体市场与媒体分析（一）市场概况A.绿箭口香糖和薄荷糖是美国箭牌企业在中国的主流产品，已占据中国口香糖市场90%的份额，稳坐中国市场龙头地位；B.中国口香糖市场销售价值年均增长率在12%以上，口香糖的整体市场需求处于上升趋势；C.市场竞争激烈，新产品不断涌入，市场地位受到冲击。（二）产品的生命周期目前处于产品生命周期中稳定成熟期——主要表现：市场饱和，消费平稳，产品销售稳定；销售增长率与一般与购买者人数成比例（同增减）（三）行销目标作为中国第一批自行生产和销售的口香糖品牌之一，秉承“口香糖虽小，品质为大”的基本理念，箭牌公司一贯坚持生产安全可靠、能够给消费者带来愉悦的高品质产品，为消费者清新口气、预防龋齿和舒缓压力等提供帮助。（四）媒体策略活动形式绿箭的媒介策略是以电视、网络广告为主，画面多以绿色为基调，营造一种清新自然的感觉，为观众带来舒适愉悦的视觉体验；辅以大型户外广告，广告语突出醒目，促使消费者产生购买行为。（五）现有媒体A.媒体广告：电视、互联网、电影广告B.户外广告：车体、大型路牌、POP广告竞争者分析类目炫迈（stride）好丽友口香糖上市时间2005年，美国上市2003年上市发展状态一鸣惊人，迅速走红深受喜爱，市场反响好产品诉求主打“酷炫”路线和“味道持久”特色干净利落好分享广告语美味持久，久到离谱快乐3+，乐在手，乐在口，乐在心受众人群15-29岁的年轻人群15-44岁的中青年人群优势差异化定位；成分特别（特添维C）；广告主题新奇包装独特；无糖口感；劣势初入市场，地位不稳；价格较高口味单一咀嚼时间短；广告投放量少；价格较高目标消费人群的特点：消费观念开放独立，追求个性；功能性需求减弱；注重口味、品牌、包装和护齿消费者分析目标消费人群：15-45岁的年轻群体现有消费态势：人均消费水平提高，对绿色健康有益身心的快消类口香糖产品需求增加产品核心概念及市场定位核心概念品牌形象定位市场定位•清新口气，你我更亲近•亲近，舒适，愉悦•采用形象差异化战略，塑造“亲近你我”的产品形象以获取差别优势,赢得年轻群体的青睐第二部分品牌现有媒体广告投放调研一、媒介调研说明二、分媒介调研三、消费者对品牌及媒介认知调研媒介调研说明调研方法•问卷调查法、文献参考法调研内容•绿箭口香糖和薄荷糖的广告投放及其在消费者心中的认知和评价调研目的•了解目前绿箭广告投放实际效益，在此基础上不断改进，以期达成利益最大化的效果分媒介调研类别广告投放渠道时长形式（以网络广告为例）绿箭各大卫视插播、网络广告、电影广告大型户外广告30S插播式广告、网幅广告、文本链接式广告炫迈各大卫视插播、网络广告、电影广告大型户外广告30S好丽友口香糖网络广告15S三者都积极参与、组织公益活动，塑造良好的公众形象绿箭2015年熊之篇广告广告里，看到熊从动物园的栅栏挣脱出来，游客们吓得落荒而逃。这只熊跑向了一对貌似互相来电的陌生男女，看着男女惊恐的表情，剧情却来了个反转。大熊拿出来一支口香糖示意男生“主动一点，向女生Say‘Hi’”。这则广告的创意初衷是在强调“别等”这两个关键字上，鼓励广大朋友主动并勇敢的向陌生的朋友打招呼。时下年轻人注重话题互动、喜欢新鲜刺激，作为百年历史的品牌，绿箭也在向年轻化转变。其主题思想突出了品牌特有的价值文化，即“你我更亲近”的感性诉求，强调社交功能，贴近年轻人，因而更容易被年轻群体接受。炫迈2015年足球篇广告广告里，由李易峰扮演的主角在原始社会踢恐龙蛋，突然从天而降炫迈口香糖，“美味根本停不下来”，一路踢球穿越古代，来到现代，踢得悠然，根本停不下来！！！《足球篇》以“持久进化”为创意出发，预示着全新炫迈的卓越升级。始终贯穿的李易峰大嚼炫迈的镜头，充分展现了炫迈产品带给消费者“根本停不下来”的持久体验和“美味持久，久到离谱”的产品效果。好丽友木糖醇3+2013年广告这则广告以活泼好动的年轻人为主角，通过热情洋溢的视觉冲击画面，将产品的宣传理念巧妙地融入其中，即“快乐在手，快乐在口，快乐在心”，达到了吸引受众注意并促使受众产生购买行为。网络媒体广告投放策略总结：A.互联网是个很好的传播平台，受众广泛对于打造绿箭的亲民形象，获取新生一代好感具有很大的作用；B.形式多元化，表现力丰富，有效吸引受众注意；C.网络广告传播迅速，便于接收最新信息,能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果。主题：绿箭——清新口气，你我更亲近以产品作为主道具,清楚展示其卖点。创意新颖且很有智慧，也符合户外广告醒目突出的要求特征，使画面充满了吸引力。同时，整个画面依然以绿色为基调，契合绿箭一贯的风格，使之达到过目难忘的效果，从而在消费者心中深化绿箭的形象。户外广告投放策略总结：A.由于受众对户外媒体的关注度逐渐增加，户外媒体能够接触到其他媒体无法到达的受众，信息传达到达率高；B.户外媒体可调动多种表达手段，视觉冲击力强，能成功吸引受众注意力；C.户外媒体发布信息持久且价格低廉，成本效益高，对于广告主而言是个不错的选择。第三部分品牌现有广告媒介策略分析——运用SWOT分析模式•休闲市场近年迅猛发展，休闲产品畅销•百年品牌市场认知度高•公司设备先进，管理严密，可保证质量的稳定性•产品天然风味，无添加剂•品种多，适宜于寻求多样化的购买行为SWOT•购买、消费休闲食品随意性强，难以维持高品牌忠诚度•多家外国注册休闲食品企业热烈竞争•与主要竞争者相比，产品本身缺乏特色•品牌形象老化，难以吸引新生代年轻群体第四部分媒介策略综述由第二部分分析所得，个人认为通过互联网投放广告效果最好——A.人类接受信息的渠道80%依靠视觉和听觉，因此像电视及互联网这种图文并茂、视听俱佳的媒体很受消费者青睐；B.由于光纤的普及，Flash技术的发展，网络广告越来越呈现出多媒体化的趋势，具有极强的表现力和多元化的表现形式，更易吸引受众注意，从而促使受众产生购买行为；C.电子网络技术的进步顺应时代潮流，在未来发展必然蔚为壮观，同时人类社会的发展也导致受众的审美水平日渐深化和提高，因此，我认为广告主应紧跟时代步伐，在互联网上发布制作精良的广告才是上选。其次，个人认为通过户外广告投放广告效果不错——A.由于受众对户外媒体的关注度逐渐增加，户外媒体能够接触到其他媒体无法到达的受众，信息传达到达率高；B.户外媒体可调动多种表达手段，视觉冲击力强，能成功吸引受众注意力；C.户外媒体发布信息持久且价格低廉，成本效益高，对于广告主而言是个不错的选择。