试论中小企业品牌经营

第一页（共十四页）自考毕业论文题目：关于对我国中小企业品牌经营成略的思考专业2010工商企业管理学生姓名龚从平准考证号010310400299指导教师桂银香职称讲师日期2011年10月15日第二页（共十四页）论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师指导下，独立进行研究工作取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文中不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全明确本声明的法律责任，本人对本论文导致的所有问题承担全部责任。论文作者签名：龚从平日期：2011年10月15日第三页（共十四页）目录摘要…………………………………………………………………………4关键词…………………………………………………………………………4一、引言…………………………………………………………………………4二、企业实施品牌战略的重要性………………………………………………………………51、品牌－企业自身发展的需要…………………………………………………………52、品牌－消费者的需要………………………………………………………………5（1）品牌能反映消费者的生活理念…………………………………………………………5（2）品牌能节省消费都的购买心力…………………………………………………………5（3）品牌能降低购买风险…………………………………………………………63、品牌－竞争的需要………………………………………………………………64、品牌－国际营销的需要………………………………………………………………6三、我国中小企业品牌战略实施及存在的问题………………………………………………………61、对实施品牌战备比较模糊………………………………………………………………72、缺乏实施品牌战备紧迫感………………………………………………………73、实施品牌战略基础条件薄弱…………………………………………………………74、缺乏品牌制度建设…………………………………………………………75、缺乏品牌核心…………………………………………………………8四、我国企业实施品牌战略的措施及建议………………………………………………81、要树立强烈的品牌战略意识……………………………………………………82、选准市场定位，确定战备品牌………………………………………………93、运用资本经营，加快开发速度…………………………………………………………94、利用信息网，实施组合经营…………………………………………………………95、实施规模化，集约化经营…………………………………………………………106、提供优质的服务…………………………………………………………10五、结论……………………………………………………10参考文献…………………………………………………………11第四页（共十四页）关于对我国中小企业品牌经营成略的思考作者：龚从平(重庆工商大学2010工商企业管理)指导老师：桂银香摘要：论述了品牌是企业和产品的象征和代表,品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。介绍了核心战略、辅助战略、维护战略是名牌战略中不可或缺的三个组成部分。实施名牌战略的企业应正确理解名牌战略的意义和处理三者之间的关系,并依照三者的关系,有计划有步骤地循序推进。关键词：品牌;经营;战略;中小企业一、引言20世纪50年代美国企业开始重视其长远发展战略，60年代日本企业也提出了长远的发展战略，计入七十年代许多国家的企业也开始重视战略的制定，而这长远发展战略中不可或缺的就是企业品牌的建设。中国经济自改革开放30年来，中国经济经历了从计划经济向市场经济的转变，从国有经济到个体企业及股份制企业的不断改革更替。自实行市场经济以来,中国市场经历了两个时代:广告力时代和营销力时代。而如今,品牌的时代已经来临。在上世纪八十年代末九十年代初，中国经济正经历着广告力时代,广告是企业最重要和最有效的传播手段。当时的三株口服液、太阳神等红遍了大江南北。在营销力时代,由于市场已经走向成熟,广告的作用不再被神化,它只作为一种常规的营销手段,与渠道、价格、公关、促销等手段一起为企业的整体营销贡献力量。这时候商家比的是营销能力；而在今天,国际品牌纷纷加入中国市场竞争,如可口可乐、麦当劳、肯德基等世界一流品牌,品牌力时代已经来临。的确,国内一些大企业也纷纷拿起了品牌的武器,并运用得得心应手,如海尔、长虹等等。然而,中国还有众多的处于成长中的中小企业,在品牌意识与建设方面,显得比较迟钝。中国各种商标在国外被抢注已经是屡见不鲜的事情。很多企业主经常这样表白:做品牌是以后的事,当务之急,是积累资本,把销售搞上去。随着各行各业竞争的日益激烈，许多中小企业在经营几年后，一步一步走向下坡路，甚至走向灭亡。中国珠三角地区的许许多多的代加工厂在2008年经济危机中就明显的暴露出来，今年江浙地区的中小型企业也出现了关门潮。的确,中小企业的生存是个大问题,但是企业很有必要加强品牌的创建和经营，唯有将品牌建立起来后才能为以后迅速的占领市场打下坚实的基础。第五页（共十四页）二、企业实施品牌战略的重要性1、品牌－企业自身发展的需要几乎所有的企业的目标不仅仅是为了获取短期的微利,而是渴望在未来成为一个大企业,有稳定的销售、利润与市场地位。但仅仅有目标是不够的，必须要努力的实践才行。所以在这种目标的导向下,品牌建设是其自身发展的需要,不能以企业生存为理由而忽视它。但许多企业却忽视了这一点。有调查资料显示,我国中小企业的平均市场寿命只有3年,很多挣扎在市场底层的中小企业,无一不是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈。其实,任何大企业都是从小企业开始的,事实证明,在发展初期,就制定了长期的品牌战略目标、有品牌意识和长远品牌经营理念的企业,会有更大、更快的成长机会。20世纪50年代的SONY，当时还是一个生产电子晶体管的小企业,但是盛田昭夫却认为:我们应该有自己的品牌!于是,SONY应运而生。从命名开始,SONY便有了世界的眼光,即使他们在最困难的时候,也坚持正确的品牌运作方式,不断创新,为品牌注入全新的内涵和活力,一改世人心目中日本货低档、质次的印象,最终创建了一个国际品牌。对中国众多中小企业来说,这无疑是个良好的启示,品牌建设,已不容忽视。2、品牌－消费者的需要当今已走入了品牌的时代,越来越多的消费者已开始深化品牌认识,并倾向于购买品牌产品。（1）品牌能反映消费者的生活理念现代意义的品牌,是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅包括物质的体验,更包括精神的体验。品牌向消费者传递一种生活方式,人们在消费某种产品时,被赋予一种象征性的意义,最终反映了人们的生活态度及生活观念。产品是冰冷的,而品牌是有血有肉的,有灵魂、有情感的,它能和消费者进行互动的交流。在产品日益同质化的今天,产品的物理属性已相差无几。唯有品牌能给人以心理安慰与精神寄托,能够展示消费者的个性和身份。同样是牛仔,穿万宝路牛仔,表示你是个有男子汉气概的人;而穿李维斯牛仔,则表示你是个自由、反叛、有个性的人。同样的衣服，一样的加材质，一样的加工方式，国际品牌就可以卖到上万元，而不知名的品牌就几百块，价格相差太大了。（2）品牌能节省消费者的购买心力品牌的功能在于减少消费者选择产品所需要的分析商品的心力,选品牌无疑是一种省时、可靠而又不冒险的决定。在物质生活日益丰富的今天,国内产品多达数几十上第六页（共十四页）百甚至上千种,消费者不可能逐一去了解,只有凭借过去的经验或别人的经验加以选择合适的品牌。如此而言,品牌是一种经验。因为消费者相信,如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的,那么在这棵树上的其余的果子也是甜的。这就是品牌的果子效应,它能大大减少消费者购买商品耗费的心力。（3）品牌能降低购买风险由于各种各样的因素,商业世界充斥着信任危机感。对于陌生的事物,消费者不会轻易去冒险,对于品牌和非品牌的产品,消费者更愿意选择的是有品牌的产品,这时,品牌会使人产生信任与安全感,使消费者购买商品的风险降到最低。对于企业而言,最重要的不是你怎么样,而是消费者认为你怎么样,就是为了留住顾客的心,也要加强品牌建设。3、品牌－竞争的需要国内各企业中,价格战是愈演愈烈,降价空间是越来越小,而这也导致了严重的后果,企业没有盈利,谈何发展?而消费者也是典型的得了便宜不卖乖，这么便宜,怕没有好货吧，算了，我还是买XX国外的，挺有名气的，应该没错。企业的竞争,再也不该停留在价格战上，而需要拿起品牌的武器，在品牌的层面上进行竞争。对于竞争者而言,品牌是一种制约。在这个层面上,品牌它既定的游戏规则,任何品牌都会自觉遵守这些规则。频繁的价格之争在此不会发生,因为那样无疑是对自身价值的否定。对于中小企业来说，由于规模与成本的限制,价格战是打不起的,品牌竞争尤为重要。在某些领域,市场形势已经尘埃落定,强势品牌业已形成，后来者的市场机会不多。而在没有形成强势品牌的领域，竞争者将面临大好的市场机会，受到的制约相对较少,这对于以市场为目标的中小型企业来说,如果选择了正确的细节市场,以自己的品牌进入，优势是显示模仿、超越,而品牌却难以逾越,所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。可以说,谁树立了品牌,谁就掌握了未来市场竞争的主动权。4、品牌－国际营销的需要市场这块蛋糕，只有做大，大家才有好处。中国加入WTO以后，进入中国市场的国际品牌是越来越多。当然，加入世贸也给了国内企业更多走出去的机会,而现在的形势是，出口的企业受到了越来越多的反倾销投诉,给企业的发展造成了很大的障碍。为什么呢？便易啊。一双鞋,加上NIKE的牌子,就能卖上几百元的好价钱,而出口只能卖上几十元,弄不好,还被指控为倾销,要想打开国外市场,仅凭价格是难上加难,所以树立自己的品牌是当务之急。三、我国中小企业品牌战略实施及存在的问题第七页（共十四页）1、对实施品牌战备比较模糊许多公司认为别人知道自已公司的名字就是拥有了自己的品牌，这是不对的。首先，客户从认识公司门上的标志、产品上的名字或服务名称。然后，随着这种联系的加强，顾客就越来越忠心和愿意付高价购买你的产品或服务。所以说品牌中存在财产价值，没有财产价值的品牌决不是品牌。有人说创名牌很容易，只要投入巨资打广告就行。与这种观念相对应，也有人认为“酒香不怕巷子深”。这两种观念其实都是品牌建设中最容易出现的问题。也有不少企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过知名生产商联手来实施和推进品牌战略，对提高中小企业的品牌有一定的作用，但做为中小企业来说，在与知名企业合作的同时，更应该推进自身企业的品牌意识，这样更能贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。2、缺乏实施品牌战略紧迫感认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，因为企业要生存，只有销售更多的产品，才能得到更多利润。但怎样抓上去呢？我们很多企业采取了各种扩销、促销措施，投入了大量的人力和物力，结果收效都不大。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。3、实施品牌战备基础条件薄弱由于实施品牌战略的理论缺乏，有些企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最不可取的。我们要实施品牌战略，首先要把自己的基础搞好，把自己的条件抓好，光看别人怎么做是不行的，必须要自己行动。4、缺乏品牌制度建设许多商业企业正在建立现代企业制度同时，又不能摒弃过去的传统企业的诟病。其中