试论化妆品行业体验营销传播的方法途径

1试论化妆品行业体验营销传播的方法途径——基于兰蔻、薇姿案例的初步研究学院：影视艺术技术学院专业：广告学学生姓名：吴珏学号：０３１２０９０２指导老师：张敏2目录试论化妆品行业体验营销传播的方法途径..........1摘要....................................5ABSTRACT...................................6试论化妆品行业体验营销传播的方法途径..........7一、化妆品行业中的体验营销..............7（一）体验营销.......................71．理解体验营销....................72．体验营销的构成..................83．体验营销如何影响消费............8（二）化妆品行业分析.................91．化妆品行业的特点................92．化妆品行业的发展趋势...........10（三）体验营销之于化妆品行业.........11二、化妆品市场体验营销传播的方法途径...12（一）终端建设：如食之色也..........121．感官刺激.......................122．功能...........................1333．信息...........................13﹙二﹚广告传播：如食之香也..........131．艺术审美.......................142．强调卖点.......................143．故事情节.......................14（三）公关活动：如食之味也..........151．塑造形象.......................152．奠定基调.......................153．引起话题.......................16（四）产品设计：如食之质也..........161．媒体效应.......................162．实用性.........................173．功能...........................174．质地和包装.....................17三、兰蔻、薇姿体验营销传播案例.........18（一）兰蔻的做法....................181．兰蔻的定位及品牌个性...........182．兰蔻之终端：概念店.............1843．兰蔻之广告：代言人.............194．兰蔻之公关：多样化.............205．兰蔻之产品：玫瑰情结...........20（二）薇姿的做法....................211．薇姿的定位及品牌个性...........212．薇姿之终端：药店...............223．薇姿之广告：软文...............224．薇姿之公关：旅游...............235．薇姿之产品：泉水与高科技.......23注释：....................................24参考文献：................................255摘要化妆品行业是一个历史悠久、发展完善的行业.随着进一步的市场细分以及高度的产品同质化等特点,体验营销不失为一剂良药。体验营销通过设施、产品、服务和互动体验使消费者的购物过程变为一次独一无二的体验之旅。体验营销不仅卖产品、卖服务，更卖一次感受。化妆品行业结合自身特点，通过终端、产品、广告和公关，将体验营销渗透到方方面面。通过薇姿的药房之道、兰蔻的玫瑰情结揭开化妆品行业体验营销传播的各种做法及其优劣。关键词：体验营销化妆品体验营销传播兰蔻薇姿6ABSTRACTThecosmeticindustryisnotonlyfully-developedbutalsohasalonghistoricalstanding.Duetothemarketsegmentsandhomogenizationoftheproductsincosmeticindustry,experiencemarketinghasbeenprovedtobeabetterchoice.Experiencemarketinghaschangednormalshoppingintoanuniquejourneyofexperiencebyprovidingfacilities,products,servicesandinteractions.However,LancomeandVichyhavesetusgoodexamplesofhowtoapplyexperiencemarketingappropriately.Keywords:experiencemarketingcosmeticsthespredofexperiencemarketingincosmeticsindustryLancomeVichy7试论化妆品行业体验营销传播的方法途径——基于兰蔻、薇姿案例的初步研究随着全球化进程愈演愈烈，世界各地区的科学技术和经济发展正呈现出惊人的整体化趋势。如今你可能从离家不远的电器卖场购买到这样一支手机，它的外型是由英国设计师设计的，它的电池是在马来西亚制造的，它应用的系统是由美国开发的，却是在中国组装的韩国品牌手机。是全球化让这一切成为可能，让我们可以充分的利用一切可利用的最优资源：英国的艺术、美国的科技、中国的劳动力等等。但是当所有的商家都在这样做时，我们不禁要问，你的商品有什么独一无二的魅力？是什么理由让我选择你的商品而不是别人？体验营销正是在市场出现高度同质化的背景下被提上了议事日程。那么，究竟什么是体验营销呢？如何理解本文主要关注的化妆品行业中的体验营销传播？一、化妆品行业中的体验营销（一）体验营销1．理解体验营销体验营销就是通过体验来达成销售目的。所谓体验，是通过人们亲身参与或者亲自观察某个事件得到的，通常都会引起特定的心理变化，产生情感和思考，获得知识和经验。因此，“体验营销是指企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘的感受”。①也是“企业通过创造、提供和出售体验，让消费者在消费过程中有所感受，留下印象，精神需求得到最大程度的满足的一种过程。”②同样是一杯咖啡，在便利店买的速溶咖啡，让店员为你冲泡一下，8可能花去你三、五块钱。到了像星巴克这样的咖啡店里，一杯咖啡的价格通常在二三十元左右，而在金茂88层的咖啡厅消费一杯用蒸汽压缩咖啡壶煮出来的咖啡，你需要为此支付上百元人民币。虽然咖啡的质量在节节攀升，可商家丰厚的盈利仍然是可见的，那么消费者为什么愿意为小小一杯咖啡额外支付一笔费用，并且觉得物超所值呢？因为星巴克和金茂都带给了他们体验，或时尚悠闲或仿佛置身社会名流的私家花园。综合上述可看见，体验营销必须提供体验，把体验植入消费者的心灵，成为他认牌消费重复消费的根据。这种体验不能仅仅满足于在感官层面曾经发生，而要让消费者产生某种程度的精神满足和深刻的心理记忆。2．体验营销的构成美国学者B.H.施密特认为“体验营销的构成借助以下构成因素：设施、产品、服务和互动体验过程。”③设施也可以称作环境，就是企业为体验活动的发生所提供的现场以及其他条件。设施的设计能帮助消费者在脑中形成对此次体验最初的概念，即非常重要的第一印象。产品即企业提供的实体商品，服务即企业为了形成体验而为消费者提供的一系列便利、款待。两者互为表里，服务帮助产品成为体验，服务使产品成为体验的延续。互动体验，与个人体验相对，它不只是消费者独自的心理、生理体验，而是需要与相关群体进行互动才能激发的感受。3．体验营销如何影响消费方法不是目标，而是手段。体验营销最终的成果要表现在消费者对企业和品牌认同感的提升以及产品及服务的成功销售上。体验营销之所以能够使企业从众多竞争者中脱颖而出，实现差异化，笔者认为主要有两点原因。浅层次的原因是企业为消费者创造了能使其获得精神上满足的体验，留下深刻的印象，使其原意购买企业的产品或者服务，以期再次获得这种美好的体验。深层次上，在体验过程中，消费者从传统意义上的被动购买者，变成了一个积极参与者。也就是说，促成此次体验，消费者本身也投入了很多的感情、精力，9如若放弃购买、消费行为，对他个人而言，也要承担一定的损失。化妆品品牌植村秀采取积分换礼来挽留顾客。顾客每消费一次植村秀的产品都可根据金额的多少换取相应的积分，这些几分可以在年末的时候换取激动人心的产品，通常是令人爱不释手的明星产品。如果顾客决定不再购买植村秀，转向其他品牌，那么放弃这些积分无疑对他来说就是很大的损失。Fancl在每次顾客消费前都提供完善的皮肤测试，根据皮肤的状态和顾客的需求来选定产品，同时测定顾客上次购买的产品的效果，为顾客提供度身定做的护肤方案，成为拴住顾客的有效手段。（二）化妆品行业分析1．化妆品行业的特点化妆品的历史悠久、绵长，“世界上最先使用化妆品的记载来自埃及，时间大约在公元前3750年。在乌尔城的一个墓葬里，曾出土了约为公元前4000年的口红和一个金质的化妆盒，盒子里有修剪指甲的工具。当时，不仅妇女要化妆，男人也要化妆。他们‘用毛笔来画眼睛，用胭脂来擦脸，还戴着假发’。如亚述国王那漂亮的胡子就是假的，就像17世纪和18世纪的假发一样，它是王权和地位的象征。”③如今，化妆品不再是少数人用来炫耀权柄的事物，而是成为了大多数人生活中不可或缺的必需品。“从制造上来说，化妆品是一种精细化学品；从使用上来说，化妆品是一种日用化学品。总之化妆品不仅是科学与艺术相结合的产物，而且是一种知识密集型的高科技产品。”④特点一，种类繁多，涵盖面广，市场细分程度高。化妆品的分类方法多种多样，若按照用途来区分，则可分为美发、护肤、盥洗、香水、特殊五大类。其中仅护肤一类，又可分为：润肤、清洁、护身体、护唇、去痘、去斑、抗皱、美白、防晒。而且必将随着市场的不断细分，延伸出新的品种和类目。特点二，发展迅速，紧跟时代步伐。化妆品为人们的仪表服务，永远走在时尚的前沿。引领潮流，需要配合相应的科学技术。例如近几年随着染发、烫发的热门，嗅觉灵敏的企业立刻旋风般地推出了系列美发产品：染发膏、造型胶、烫发后护理液等等。化妆品行业仅利用短短两年左右的时间就填补了这方10面产品的空白与不足。特点三，品牌结构复杂，呈现明显地域性。目前仅我国的化妆品生产企业就已超过4000多家。据不完全统计，全球的化妆品已超过2000个。但化妆品名牌仍然掌握在少数国家手里。“由法国、英国、德国3个国家组成的欧洲品牌12个，美国品牌13个，日本品牌2个，即世界名牌化妆品品牌分布在当今欧美日本等工业发达国家和地区。在品牌拥有数量方面，美国居首，占世界名牌化妆品品牌总量的48.2%。”⑤品牌个性鲜明，结构复杂，主要有高科技品牌、药妆品牌、天然原料品牌、奢侈品牌、大众品牌等等。特点四，销售额高，增长势头迅猛。2001年，世界化妆品年销售额近1000亿美元，其中美国占25%、西欧占30%、日本占16%，其他国家占29%。个人消费额最高的是美国（人均70美元），其次是日本（人均50美元），随后是法国、德国、意大利等西欧国家。东南亚各国近几年来后来者居上，化妆品消费市场逐年增大，其中尤属中国的化妆品消费增长最快。2．化妆品行业的发展趋势趋势之一：男性、儿童品牌的崛起。爱美从来就不是女性的专利，新时代的男性也以敢于关爱自己的面子而骄傲。出于当下这个快节奏、生活压力大的社会下，不仅男性公众人物，普通男性同样也需要一个干净、清爽、附有个性的仪表来帮助他们树立自信，适应各种社会交际的需要。法国欧莱雅、碧欧泉、倩碧已率先在2005年20006年推出其男士系列，鼓励男士大胆护肤，其余品牌的男士系列也在紧锣密鼓的筹划中，相信不久就会面世。除此以外，化妆品不再是出现问题后的补救