网络创新社区中顾客参与动机对新产品创意产出影响2016-05-26

基金项目：国家自然科学基金青年项目(71202139)；浙江理工大学“521”人才培养计划资助；浙江省高校人文社会科学重点研究基地浙江理工大学应用经济学基地项目(编号11210231271401)；浙江理工大学企业管理省重点学科研究生科研项目（编号Qyglyb2015201）。作者简介：郭爱芳（1972--），女，浙江宁海人，教授，博士，主要从事创新管理、组织学习方面的研究。陈佳凤(1992--），女，浙江绍兴人，硕士研究生，主要从事科技与创新管理方面的研究。陈光普(1989--)，男，河南长葛人，硕士研究生，主要从事科技与创新管理方面的研究。虚拟创新社区顾客参与动机对新产品创意产出影响实证分析郭爱芳1，2，陈佳凤1，陈光普1（1.浙江理工大学经济管理学院，杭州310018；2.浙江省生态文明研究中心，杭州310018）摘要：创意是产品创新发生的起点和基本条件。以往研究大都关注顾客参与对新产品开发绩效的影响，而关注顾客参与对新产品创意产出的影响较为少见。论文理论分析虚拟创新社区中顾客参与动机对新产品创意产出的影响，并用186份以虚拟创新社区注册用户作为调查对象的样本数据进行了实证检验。研究发现：顾客参与动机（物质利益需求、认知需求和自我价值实现需求）对新产品创意产出数量和质量都有显著正向影响。不同年龄组用户参与新产品创意产出活动的动机重要性排序有差异。研究结论对企业恰当利用顾客参与动机促进新产品创意产出具有一定的指导意义。关键字：新产品创意产出；虚拟创新社区；顾客参与动机中图分类号：F270文献标识码：A1引言随着web2.0应用的快速推广，企业纷纷利用虚拟创新社区引导顾客积极参与其发起的创新活动，以获取顾客关于新产品的创意点子进而提高创新绩效，涌现了一批利用虚拟社区推进新产品开发的成功案例。例如，北京小米科技公司的工程师通过论坛等形式让米粉参与手机和软件的研发；海尔集团基于对游戏论坛的分析与互动成功推出了雷神电脑。尽管虚拟创新社区的价值前景值得期待，但在线社区的个人参与动机尚不明确，企业该采取何种激励措施提高新产品创意产出数量和质量的问题也仍待解决。已有大量文献分析了顾客参与对企业绩效、创新绩效的影响，例如顾客参与能够提升顾客的经济价值[1,2]、心理收益[2-4]、提高顾客的满意度[5,6]、降低企业产品开发的财务风险[7-9]、提升新产品开发效率[7-9]、降低开发成本[9]等。但在各种顾客参与创新的研究中，有关顾客参与动机对新产品创意产出影响的实证研究比较缺乏。创意是产品创新发生的起点和基本条件[10]。企业如若善于发现创意，便更易于获得成功。较多的创意数量以及较高的创意质量可以带来较多成功的产品，有效利用顾客提供的创意的企业，往往能在未来的产品开发活动中占有先机[11]。因此有必要对虚拟社区顾客参与动机和新产品创意产出之间的关系进行深入研究，以帮助企业更好的理解顾客在整个新产品开发活动中的行为，从而引导顾客在新产品开发活动中发挥更大的价值。基于上述分析和认识，本文将探讨虚拟创新社区中顾客参与动机对新产品创意产出的影响，并以海尔IDEA平台、小米社区、NoteExpress社区、星巴克Mystarbucksidea、戴尔IdeaStrom等虚拟创新社区的用户群体为样本对理论模型进行实证检验，以丰富顾客参与创新等理论，并为企业提高新产品创意产出进而提高新产品开发绩效提供一些参考。2研究假设与概念模型马斯洛需求层次理论认为人的第一需求层次为衣食住行，最高需求层次为自我价值实现需求[12]，这间接说明物质利益需求为人的基本需求，顾客参与虚拟创新社区创新活动的首要动机可能是物质利益驱动；自我价值实现需求也可能是顾客参与虚拟创新社区创新活动的主要动机之一。顾客在参与过程中获得一定的满足感、成就感，同时加强其对产品的认同感，满足自身的诉求，从而实现其自我价值需求。另外，人具有创造性及对事物产生的好奇心，即罗宾斯所指的个体的经验开放性[13]。顾客对企业开展的创新活动怀有好奇心，具有求知欲，才能促进顾客的创新行为，故而推断认知需求也可能是顾客参与创新活动的主要动机之一。综上，顾客参与虚拟创新社区创新活动的主要动机可归为三大类：物质利益需求、认知需求和自我价值实现需求。新产品创意产出指在顾客参与新产品开发过程中产生的具有一定质量和价值的创意产出品，根据其特性可分为创意产出数量和创意产出质量两个维度[14,15]。2.1物质利益需求与新产品创意产出虚拟社区奖励政策会影响顾客的参与目的[1]。当顾客积极参与创新活动，提出相关创意，获得相应报酬时[16]，可以强化顾客的参与积极性，故而利益因素是顾客参与价值共创过程的一个动机因素。物质利益需求作为顾客参与意愿的影响因素之一，其对于产生创意具有促进作用[17]。具有物质利益需求的顾客为了获得更多的经济利益，可能会对此类创新活动引起重视，投入较多的精力来参与，从而产生一些创意性行为，推进新产品创意产出。如今虚拟社区的普及也正反映了一个事实，即个人期望通过参与在线品牌社区来满足其社会和经济目标[2]。基于上述分析，本文提出如下假设：假设H1a：顾客物质利益需求对新产品创意产出数量具有显著正向影响假设H1b：顾客物质利益需求对新产品创意产出质量具有显著正向影响2.2认知需求与新产品创意产出认知需求是指顾客为了获得相关产品知识、操作信息等所产生的需求。由于创意是在已有知识基础上加工组合产生的[18]，开展创新必须拥有牢固的知识基础[19]。知识日益成为利益相关者价值的一部分，顾客可在满足自身认知需求的同时为企业提供创意，从而创造共赢的局面[16]，例如在网络社区上与他人自由地共享信息，并将收到的知识信息有效地投入到创意活动过程中，产出更有价值的创意成果[5,14]。总之，具有认知需求的用户更乐意了解企业产品性能，也更有利于其融入产品研发团队中，提高产品创新程度。基于此，本文提出以下假设：假设H2a：顾客认知需求对新产品创意产出数量具有显著正向影响假设H2b：顾客认知需求对新产品创意产出质量具有显著正向影响2.3自我价值实现需求与新产品创意产出顾客在与公司共同创造价值的过程中兼任多个角色[20]。公司鼓励顾客成为产品的共同创造者和生产者，使得顾客拥有成就感[21]，进而促进其参与产品服务创新。虚拟社区上顾客的知识共享也能促使其获得认同感与声誉[22]，这对知识创新数量和质量有积极正面影响[15]，利于顾客的知识创造，从而推进新产品创意产出。由此得出，顾客心理上的满足感能够激发其参与的积极性，发挥自身的智慧才能，推出一定数量与质量的新创意，促进新产品产出。因此，本文提出如下假设：假设H3a：顾客自我价值实现需求对新产品创意产出数量具有显著正向影响假设H3b：顾客自我价值实现需求对新产品创意产出质量具有显著正向影响2.4控制变量的影响为了保证所构建的研究模型的有效性，还需考虑可能显著影响新产品创意产出的外部变量。已有文献表明年龄、学历、技术会影响创新产出[23-26]，故将这些变量作为本研究的控制变量，其中控制变量技术主要从技术复杂性这一视角进行研究[23-26]。综合上述理论分析，可以得出如图1所示的概念模型。图1虚拟创新社区中顾客参与动机对新产品创意产出影响的概念模型3研究方法本文采用问卷调查方式收集数据，用层次回归分析来检验控制变量、顾客参与动机对新产品创意产出的影响，用多元回归分析来检验不同年龄组用户参与新产品创意活动动机的差异。本研究用SPSS21.0软件进行统计分析。3.1变量测度对概念模型中涉及的顾客物质利益需求、认知需求、自我价值实现需求、新产品创意产出质量、新产品创意产出数量等5个变量的测度，本文是在参考大量文献研究成果、征询专新产品创意产出H1aH1bH2aH3aH2bH3b虚拟创新社区物质利益需求认知需求自我价值实现需求创意数量创意质量控制变量：年龄、学历、技术复杂性家意见、测试者访谈和问卷预测试等基础上逐步形成的。前4个变量的测度采用李克特五级量表，1表示完全不同意，5表示完全同意。其中物质利益需求的测度借鉴了Yonggui[1]、李朝辉[27]等人的研究，用创新社区会员积分的获取度、奖品发放情况以及现金券、折扣券的获得情况等3个题项来度量；认知需求的测度借鉴了Ryzhkova[5]、李朝辉[27]等人的研究，用产品信息的了解度、解决产品问题的方案有效度以及产品改进、产品技术等方面的知识信息的延伸度等3个题项来度量；自我价值实现需求的测度借鉴了Jonathan[22]等人的研究，用产品专家地位或声誉的提高度、自身在创新社区的信任度以及影响他人产品使用或新产品开发中获得成就感等3个题项来度量。新产品创意产出质量的测度借鉴了于洪娟[14]、吴琼、邓胜利[15]等人的研究，用创意在创新社区的快速响应度、社区内其他成员对创意的认可度及创意被企业接纳的采用度等3个题项来度量。新产品创意产出数量用单选题的形式进行测度，借鉴王莉[23]、Wasko[28]等人的研究，用由低到高5个顺序级选项测量平均每个月提出的创意数量。3.2样本收集和描述本次调查问卷发放对象主要来自于海尔IDEA平台、星巴克Mystarbucksidea、戴尔IdeaStrom以及NoteExpress社区、小米社区等虚拟创新社区上的用户群体；这些用户主要为开展这些创新社区的企业所开发产品的使用者和潜在客户。本研究问卷收集方式主要有如下两种：（1）通过发送Email的方式与社区会员进行联系；（2）动员QQ好友、微信好友发放问卷。本调查问卷自2015年6月15日开始发放至2015年7月15日止，共历时1个月。此次调查共发放问卷为350份，回收210份，回收率为60%。通过对回收的210份问卷的初步检查，发现其中18份问卷不符合本研究问卷的基本条件，有4份问卷出现大范围缺答，有2份问卷的答案回答前后有矛盾现象，因此予以剔除，最后获得有效问卷186份，占回收问卷的88.5%，占总发放问卷的53.1%。被调查对象的性别、年龄和文化程度等分布情况如表1所示：表1样本描述——性别、年龄、学历性别年龄学历指标描述内容百分比指标描述内容百分比指标描述内容百分比男51.620岁以下15.1高中及以下12.9女48.421-30岁42.5专科14.531-40岁25.8本科45.741-50岁12.9硕士及以上26.951岁以上3.83.3样本数据预处理及有效性检验对新产品创意产出数量这个采用单选题形式进行测度的样本数据，本研究根据填答者的选择从低到高转换成1-5的自然数，具体处理如下：若选择“每个月2个或不到2个”则赋值“1”；“每个月3-4个”赋值“2”；“每个月5-8个”赋值“3”；“每个月9-16个”赋值“4”；“每个月超过17个”赋值“5”。对采用李克特五级量表的4个变量数据，本研究采用Cronbach’sα系数对量表的信度进行检验，各因素的α系数都大于0.7的阈值，说明每个变量的各个题项的一致性较好，具有较高的信度。对顾客参与动机和新产品创意产出质量进行KMO和Bartlett检验，KMO值都大于0.7，且Bartlett统计值显著异于0，适合作因子分析。使用因子提取方法和最大方差旋转法分别对顾客参与动机及新产品创意产出质量进行探索性因子分析，各个题项按预期归类因子，且所有因子的荷载均在0.7以上，因此判定本研究对顾客参与动机3个变量以及新产品创意产出质量的测度有效。4假设检验本研究采用层次回归方法来分析顾客参与动机对新产品创意产出数量和质量的影响，分两步进行。第一步放入控制变量（年龄、学历、技术复杂性），尽量消除一些干扰项所带来的影响。第二步将解释变量（物质利益需求、认知需求、自我价值实现需求）放入回归方程，回归分析结果如表2、表3所示，各模型中变量的方差膨胀因子指数VIF和DW值均在标准控制范围内，说明不存在多重共线性和自相关问题。观察表2、表3中的模型1，即控制变量与新产品创意产出的回归分析结果可发现，模型1中的R2值都很小，F统计值的显著性水平都小于0.01，表明控制变量对创意产出具有显著影响，但影响较小。表2