网络广告理论与应用研究

天津大学网络教育学院专科毕业论文题目：网络广告理论与应用研究完成期限：2016年1月8日至2016年4月20日学习中心：专业名称：学生姓名：学生学号：指导教师：1网络广告理论与应用研究一、绪论1、网络广告概述（1）网络广告的概念网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。（2）网络广告的主要类型有网幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、与内容相结合的广告、插播式广告（弹出式广告）、RichMedia、其它新型广告。（3）网络广告与传统广告的区别①.从覆盖范围上来看，现在全球上网人数在快速增长，网络联结着世界范围内的计算机，通过互联网络发布广告信息范围广，不受时间和地域的限制。从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人越多，广告效应越大。从广告用户市场看，用户市场遍及世界各个角落。②.从信息容量上来看，传统广告由于受媒体的时间和版面的限制，其内容只能删繁就简，突出重点。而在网上，广告主提供的信息容量是不受限制的。网络广告可以借助层层点击或直接链接进入另一网站的方式，使网络用户获得更多的信息，突破了传统广告的局限和翻阅的呈现方式。费用一定的情况下，与别的网站上交换广告条，广告主能够不加限制地增加广告信息。这在传统媒体上是无法想象的。③.从交互性上来看，网络广告不同于传统广告信息的单向传播，而是信息互动传播。采用交互界面，可以使访问者对广告的阅读层次化。同时企业可以利用网络及时监测功能对访问者类型、访问的时间、访问的地区进行统计，从而了解到广告的实际效果，并随时修改广告出现的频率或实时改变创意。④.从广告对象上来看，广告对象是依据消费者的需求偏好，购买行为和购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，把整个市场划分为若干个需求与愿望各个不相同的消费者群。网络广告由于其对操作者物质设备的要求，对操作者文化水平的要求、对操作者经济收入的要求、自然地对广大消费者做了第一层次的市场细分，从全体消费者分离出了网民这一具有某些共同特质的消费者群。⑤.从发布方式上来看。传统广告发布主要是通过广告代理制实现的。广告公司同时作为广告客户代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。而在网络上发布广告对企业来说有更大的自主权，既可以自行发布，又可以通过广告代理商发布。2⑥.从购买力上来看，由于网络对其用户在物质设备、文化水平及经济收入方面等有一定要求，所以网络广告的目标群体是文化水准、职业层次、收入水平、消费能力都相对较高而且最具活力的消费群体。总之，通过以上比较可知，网络广告具有传统广告所无法比拟的优势。虽然网络广告有许多优势，但每种媒体也都有各自的优缺点。企业在选择广告时，除应了解各类媒体的主要优缺点外，还应考虑消费者的喜好、产品种类、广告信息、成本等因素。2、我国网络广告发展的背景从1990年互联网民用开始至今已经有20余年，人们的生活由于网络的插手与过往大相径庭，高速的信息通道使世界逐渐缩小。随着网络营销和电子商务的发展和应用，网络新技术的逐步开发改变了经济体系中的信息分贝和接受方式，改变了生活、工作、学习、合作和交流的环境，企业必须相应的积极利用新技术变革的企业经营理念，经营组织，经营方式和经营方法，目前信息技术的发展，特别是通讯技术的发展，促使互联网成为一个更强、更新的媒体，网络不仅仅单纯的作为一个沟通的平台，其商业地位开始显著提高。而网络广告作为一种新兴的宣传媒介，其在营销中的运用也随之增多。它具有传统广告媒介的优点，同时又具备传统媒介所不能比拟的特殊优势，这使得网络广告在网络时代必然的成为企业开展经营活动的常规场所。3、网络广告应用策略研究的意义网络广告诞生至今，已被越来越多广告商争相追逐，市场规模逐渐扩大。我国的网络广告起步相对较晚，但其形式和效果已初步得到认可，并在短短几年内成为门户网站的主要收入来源之一，其巨大潜力和对传统广告模式的影响引起了企业界和学术界的十分关注。在我国，网络广告从其诞生就一直是网络营销应用的主要领域，网络广告营业额绝对总量不断增长。在几年的发展过程中，网络广告涌现出了新的广告形式，同时也出现了新的问题。作为新生事务的网络广告，势必引起我们的重视与思考。随着网络时代的发展，网络营销越来越受到众多企业们的重视，而制定成功的网络广告应用策略是网络营销的关键。由于网络广告的特有优势，如何使得网络广告在宣传企业形象，推广企业产品方面发挥更好的作用，成了人们关注的焦点。网络广告策略是实现网络广告目的的方法和手段，研究网络广告策略能够帮助企业做好网络营销，提高公司品牌和产品的知名度，取得经济效益。制定网络广告策略是一项创造性的劳动，策略的成败决定着网络广告宣传的成败。因此，认真研究网络广告的类型，分析网络广告应用策略，找出策略中存在的问题和解决方案是十分必要的。3二、网络广告的策略研究1、网络广告的定位策略（1）定位策略概念网络广告定位，是指网络广告宣传主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点，企业的自我推销点。如果说网络广告创意与表现解决的是“怎么说”的问题，那么网络广告定位解决的则是“说什么”的问题。对绝大多数网络广告作品来说，宣传的根本目的是劝说目标公众购买网络广告主的产品、劳务或提高网络广告主的知名度。用什么理由来说服呢？独特的理由，即不同于同类产品、同类服务、同类企业的理由。越独特，越不同于他人，说服效果越好。这种独特性，就是网络广告诉求的重点，也就是网络广告宣传的主题所在。就其实质而言，网络广告定位也就是网络广告所宣传的产品、劳务、企业形象的市场定位，就是在消费者心目中为网络广告主的产品、劳务或企业形象确定一个位置，一个独特的、不同于他人的位置。产品、劳务、企业的市场位置确定了，网络广告宣传的主题、特殊理由也就确定了。（2）定位策略类型常用的网络广告定位策略主要有抢先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企业形象定位、文化定位等。抢先定位，由于人的意识有先入为主的特点，抢先占领消费者的心理位置。所以抢先定位是很多网络广告常用的策略。特别是一些新产品，为了吸引注意力，往往采用这种策略。比附定位，参照已经占领主要地位的商品，与自己产品相比照的方法。空隙定位，寻找消费者心理上的需求空隙，抓住空隙进行定位的方法。品牌形象定位，根据用户的偏好，创立品牌，一旦被接受，则产生的品牌效应会使用户的购买只是一种纯粹的追求品牌。很多产品为树立一个新的、高档次的品牌，经常使用这种策略。企业形象定位，注重宣传企业的文化、企业的特点、企业的价值观等等。创造一个好的企业形象，消费者对该企业的产品也会产生一种信任感。网络广告文化定位，各个国家、各个地区的文化是有很大差别的，而网络广告也是以文化为基础的。在内容上、形式上、表达方式乃至颜色搭配等，都应该注重该用户群体的文化背景，好的广告是有针对性、有目的性的，不可能一个广告人人都喜欢，而是应该针对某个用户群体。在文化上能被接受，其宣传才有发挥的余地。2、网络广告的市场策略（1）市场策略概念4市场策略就是利用市场划分可以找到并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略。（2）市场策略划分按照经济地位划分。我国上网用户收入比例情况：高收入网民（4000元每月以上为6.9%）占少数，中等收入占多数，形成一个橄榄球型的收入结构。网络广告的重点应当是中等收入的阶层。按人群素质划分，网上用户一半以上具有大专和本科水平。网络广告有关的语言，画面应当主要照顾这一阶层的人群。按购买量划分，购买量的大小是测定消费者群体的一个重要指标，单个用户的购买量一般比较小，而且需求多样。而企业消费者则以整个企业为单位，购买量大，并且购买商品的种类较为集中。因此，根据购买量的不同，划分出不同的用户群体，网络广告在商品的促销对象上应有所选择。按年龄划分，我国上网用户主要集中在中青年阶段，这个年龄阶段的用户成长在科学信息技术飞速发展的时代，他们具有熟练的计算机操作能力，更容易接受网络广告这种新媒体广告形式。根据各个年龄的细分，可以制定出相应的广告策略。按职业划分，我国上网用户多数为在校学生，他们构成了网络用户的主要群体，其次是教师和机关党政工作人员等，有固定收入网络用户占55.3%，可以看出有支付能力的用户人群占大多数。针对不同职业定制不同的广告策略非常重要，因为他们所关注的商品类型有所不同。性别划分，目前我国上网用户男性占58.8%,女性占41.2%。我国上网用户性别相较持平，在制定网络广告策略时，突出性别特征，有针对性地投放，有的放矢。例如护肤品、化妆品的主要市场是女性，因此，该类产品的广告就应该针对女性；而剃须刀的市场则以男性为主，相应的广告内容更应该以男性为主。3、网络广告的心理策略（1）心理策略概念心里策略就是指瞄准消费者购买过程中不同阶段的心里特征，进行网络广告宣传，从而引导消费者认知产品直到实现购买。消费者在购买过程的不同阶段中，有着不同的心理特征。（2）心理策略过程网络广告心理策略AIDAS，A（Attention），引起消费者注意；I(Interest)，使消费者发生兴趣；D(Desire)，使消费者产生购买欲望；A(Action)，使购买欲望变成购买行动；S(Satisfaction)，使消费者购买感到满意。消费者购买心理阶段，认知阶段（知觉、了解）--感情阶段（兴趣、偏爱）--欲求阶段（确5信、购买）。把握消费者购买心理对广告的有效投放非常重要，广告内容是否能吸引消费者注意，是否能让消费者产生购买的兴趣，都是促成购买行为的重要前提。而消费后的满意程度不仅能留住老用户，还能通过口口相传，发展更多新用户。4、网络广告的导向策略（1）导向策略概念导向策略是指网络广告作品诱导公众接受网络广告信息的方式。导向策略又可分为利益导向策略、情感导向策略、观念导向策略、生活导向策略、权威导向策略和名人导向策略。（2）导向策略分类利益导向策略，就是抓住消费者注重自身利益的心理特点。网络广告宣传要从消费者自身的利益出发，这样才能抓住消费者的视线。因为网络消费者非常注重网络广告宣传的产品能给他们带来什么样的好处。情感导向策略，网络广告宣传侧重调动消费者的某种情绪。要勾起网络消费者的购买欲望，就要调动消费者的购买兴趣，广告宣传内容要符合消费者的情感特征。这样才能更好的实现网络广告宣传的目的。观念导向策略，侧重宣传一种新的消费观念，生活观念，可以扩展消费者的视野，开拓其需求领域，为新产品创造市场。生活导向策略，就是网络广告宣传生活化。根据消费者日常生活的必需品和来进行网络广告的宣传，用充满生活色彩的网络广告来吸引消费者的眼球。权威导向策略，借权威人物、机构、事件的影响，来提高企业或产品知名度和可信度。从而来提高消费者的信任度。名人导向策略，借名人的社会声誉，提高企业或产品的声誉。5、网络广告的时间策略（1）时间策略概念时间策略指的是商家在发布广告时要准确地把握好时机，巧妙的安排时段并且很好的把握广告时间的长短的一种策略，这是网络广告成功的重要部分。时间策略又可分为时机策略，时段策略，时序策略和时限策略。（2）时间策略类型时机策略，对于商家来说，快速并且准确的抓住广告发布的有利时机，发起网络广告的攻势，是其获取较高利益的保障。时限策略，是指在一次网络广告战役中，确定网络广告宣传时间长短以及符合使用既定网络广告时限的策略。网络广告的时间限制也是非常重要的，一般消费者不愿意看到广告在页面停留太长的时间，所以为了不适得其反，商家应该规范的使用网络广告的时限。6时序策略，就是网络广告发布与商品进入市场的先后顺序。广告排列的时间顺序是影响广告被消费者关注的又一重要因素，所以抢先的进入网络的广告会得到更多的关注率和点击率。时段策略，巧妙安排时段，可以保证技术设备较高的有效性，还有利于费用的节省。我国网民上网时间波动较大，抓住波峰时段施以广告宣传，比不分时段进行宣传效果更好，有效的广告投放时段，为广告主带来的效益越高。例如，晚上21点是上网高峰时间，为60.9%，这个时段的广告效应就如中央电视台新闻联播前五