网络自制剧的传播模式分析

一、选题的背景与意义（介绍国内外有关本课题的研究情况及其不足，说明本选题的意义）1.选题背景近几年网络自制剧如雨后春笋般出现，视频网站也正在完成由单一的“平台提供方”到“平台提供方+内容出品方”的转型。网络自制剧在播放灵活、互动性强、契合碎片化收视习惯等优势基础上，出现了自制影视剧、商业定制剧、微电影三条发展主线。三条主线各具特点，在发展过程中也逐步显示出了当下网络自制剧产业链不完整，缺乏政策监管等问题。网络自制剧与通过网络平台播出的电视剧不同，具有很强的“自制”属性。自制剧是指由电视台或视频网站自身选择题材、构思剧本、组织拍摄并进行后期制作，并在各自频道或网站独家首播的电视剧。[2]而网络自制剧顾名思义，即视频网站自行选题、投资拍摄并通过网络平台播出的电视剧。在美国的影像音像市场上，《纸牌屋》是由“大数据”的敏锐嗅觉打造出来的网络自制剧，可以说大数据的运用使其成为一部还没有播出就知道一定会火的剧集，这部美剧的热映引发了全球网络自制剧的大爆发，也让美国Netflix网飞公司跻身行业主流视频网站之列。《纸牌屋》的巨大成功对于中国的视频网站而言，无疑是打了一剂“强心针”，带来了强烈的刺激性和启发性，证明了网络自制剧也可以有精品，可以高品质，甚至可以说是网络自制剧也是可以超越传统电视剧的品质这一点终于有了强有力的论据。同时《纸牌屋》的商业模式、盈利模式也让一直处在亏损状态的视频网站看到了希望，找到了前进的方向和可以复制的模式。2.相关研究的不足之处网络自制剧的营销模式也一直是学者们主要研究的问题，张梅珍和张晓娟的《“自制”与“自治”：网络自制剧的营销策略》和蔡小华的《网络自制剧热播的传播学解读》都在各自文章中提出自己的观点。当然对网络自制剧的弊端与不足的探讨是贯穿始终的，赵晖的《探究网络自制剧产业发展中出现的问题》、张超然《我国网络自制剧的发展弊端以及未来前景》都在各自文章中指出网络自制剧发展的不足并提出相应的策略。但是从传播形态总体研究网络自制剧的文章还是比较少的。在一些数据库中键入关键词“网络剧”可以搜索到很多关于网络剧的结果，，其中真正在文章中研究网络剧相关的文章只占百分之六十；大多集中对网络剧的特征、现状以及发展趋势方面的研究；搜索“网络自制剧”，其中真正在文章中与网络自制剧相关的研究不是很多，这些文章多集中在网络自制剧的市场营销、阶段特征分析、作品分析以及未来发展出路方面；这就表明对于网络自制剧存在的问题以及文化方向和社会责任研究的重要性和创新性，这是一个相对较新的领域，研究比较少，同时对网络自制剧的传播模式分析的研究也是存在可探讨性的问题，同样也是一个比较新的领域，本论文主要是从传播模式分析，试图弥补这一块领域的不足。3.选题意义作为网络媒体的一种重要表现形式，视频网站发展迅猛，受到普遍关注，在促进网络技术进步和丰富网络媒体内容方面发挥着重要的作用。现阶段，为了应对持续走高的版权价格、避免同质化、寻求差异化，视频网站的目光纷纷投向内容自制，日益火热的自制市场也让这一转变成为视频网站采取的最为重要的发展策略，并关系着国内视频网站的健康有序和可持续发展。网络自制剧从诞生之初起就一直有着属于自己的独特的语言表达，网络自制剧是有独特内容构成，语言表达的一种艺术形态。本文通过对已有研究的整理和了解，发现了相关学者的研究中的不足之处，本文通过论述网络自制剧的内容和受众的分析，通过对视频网站自制剧的传播模式分析，试图在对网络自制剧传播形态进行归纳总结、梳理分析之后找出网络自制剧产业发展的关键问题，努力从自己的角度对其传播形态进行分析，把网络自制剧放到社会的大背景中去探讨，试图找出解决其现存问题的方法，找到行业受益，制作方受益，受众受益的发展道路，为我国网络自制剧日后更加健康的发展提出预见性的建议和指导。二、研究的主要观点，拟解决的主要问题，基本内容1.主要观点：现如今，电视剧产业中影视剧之间的内容、形式模仿相当严重，同质化现象明显，创新意识缺失，网络自制剧题材新颖、大胆创新使之在继承了传统电视剧在传播形态各方面的成功经验时，又加进了更多的时效性和创新性。本文的主要观点就是对走在发展道路关键期的网络自制剧，在传播模式上要把握好题材、把握好方向、努力进行大胆的创新。通过对网络自制剧的内容分析，提出网络自制剧在传播模式中的问题以及相应的对策。2.拟解决的主要问题：首先，网络自制剧是一个较新的研究领域，研究相对较少；其次，在其以往的研究过程中，研究多集中在其特征、现状等内容层面的探讨，与当下的社会大背景文化方向和媒体社会贵任方面结合较少；最后，媒体“社会责任论”在已有的媒介形式：报纸、广播、电视甚至网络探讨比较多，在最新型的网络自制剧探讨较少，本文试图推进研究网络自制剧的传播模式分析。3.基本内容：本论文基本架构如下：第一章、网络自制剧的发展概况（一）、网络自制剧的定义（二）、网络自制剧的由来（三）、国内自制剧发展现状第二章、网络自制剧发展基础及运营策略（一）、自制剧的发展自制剧基础1、视频网站快速发展2、网络覆盖扩大，网民基数扩张3、视频网站营销方式的改头换面4、受众需求日益多样化5、国家政策的推行（二）、网络自制剧运营策略1、立足自身视频网站平台2、跨媒体合力营销3、社交媒体加强互推4、网剧周边衍生品营销5、用户体验提高附加值第三章、网络自制剧发展存在的问题与发展方向（一）、目前网络自制剧存在的问题1、制作成本低、品质差2、广告植入多，易引受众反感3、网络监管不足，存在低俗内容传播4、盗版多，版权意识薄弱（二）、从《纸牌屋》看我国自制剧的发展1、好的剧本载体是成功的关键2、转型精品化3、打造专业化创作团队4、优质品牌植入，整合资源5、细分市场与受众三、研究的方法与技术路线1.主要研究方法有：（1）文献分析。本文广泛收集了该课题相关研究的文献资料，并对其进行整理归类，通过对材料的分析掌握，阐述和界定了视频网站自制剧的基本概念，为国内视频网站自制剧的理论创新做出可借鉴贡献。（2）比较分析。本文将通过对视频网站自制剧与传统电视剧在审查制度、运作机制等方面的比较，分析视频网站自制剧的发展契机。（3）案例分析。本文将在分析过程中选取诸如优酷土豆、搜狐视频、乐视、爱奇艺等国内知名的视频网站，通过对它们当前内容自制情况进行分析研究，为我国视频网站自制剧的传播模式、营销策略提供实例参考。2.技术路线四、研究的总体安排与进度文献综述：2015.11.25~2015.12.31外文翻译：2015.11.25~2015.12.31开题报告：2015.11.25~2015.12.31论文初稿：2016.1.1~2016.1.31论文二稿：2016.2.1~2016.3.31论文中期检查：2016.3.21~2016.3.31论文定稿：2016.4.1~2016.4.30论文答辩学生论文检测：2016.5.1~2016.5.15论文答辩：2016.5.16~2016.5.31五、主要参考文献（10篇以上，其中有2篇外文文献）[1]刘雪峰.地方电视台自制剧的突破与更新[J].科技传播.2012(22)[2]李智慧.整合营销传播语境下国内电视台自制剧前景分析[J].湘潮(下半月).2012(06)[3]王杉.网络自制剧热潮的经济学分析[J].才智.2012(05)[4]冯琼.浅谈自制剧在传媒中的崛起之势[J].新闻传播.2011(08)[5]王晓雨.剧自制——电视剧制播模式新探索[J].视听纵横.2011(04)相关理论概述传播模式建构传播模式分析谁说什么通过什么渠道传播策略[6]王亚男,梁雪莱.内地自制剧营销的创新性和实效性[J].青年记者.2011(20)[7]徐静.自制剧——电视媒体扩张的新武器[J].电视研究.2011(03)[8]陈露.文化方向与社会责任：网络自制剧发展趋势探析[D].山东：山东大学，2014.[9]王亚男.我国自制剧传播模式与营销策略研究[D].甘肃：兰州大学，2013.[10]张力宁.视频网站自制剧的发展模式——以优酷网为例[D].重庆：重庆大学，2014.[11]温琳.视频网站原创出品现状及发展策略[J].青年记者,2012,23:051.[12]魏明.优酷的理想和微电影的未来[J].声屏世界,2012,8:045.[13]ChaM,KwakH,RodriguezP,etal.Itube,youtube,everybodytubes:analyzingtheworld'slargestusergeneratedcontentvideosystem[C].Proceedingsofthe7thACMSIGCOMMconferenceonInternetmeasurement.ACM,2007:1-14.[14]YangSH,Adviser-ZarkiME.Videostreamingoncollaboratedmobiledevicesoverwirelessmeshnetworks[J].2012.[15]PorterME.Competitiveadvantage:Creatingandsustainingsuperiorperformance[M].SimonandSchuster,2008.