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SKY123.ORG王老吉品牌调研方案如何加强品牌区隔从而遏制品牌资产转移Knightfive+12012/11/4王老吉品牌调研方案——如何加强品牌区隔从而遏制王老吉品牌资产转移一.调研背景凉茶始祖王老吉发源于广州,至今已有184年历史。随着“王老吉”与“加多宝”商标之战的尘埃落定,广药集团夺回了红色罐装及红色瓶装“王老吉”凉茶的生产经营权,加多宝集团将停止使用“王老吉”商标。面对这一结果,广药在5月21日,广药集团在广州东方宾馆召开“王老吉”凉茶发展战略发布会,表示将在6月初推出红罐“王老吉”,并计划五年内实现销售300亿元、到2020年实现销售600亿元的目标。面对这个宏伟的大目标,作为拥有着强大的资金和设备的制药公司广药集团将如何做出行动来达到这个目标,现在一切都是未知数。近几年来,国内凉茶行业保持着高速增长的态势,“王老吉”凉茶拥有着巨大的发展空间。以下为02年到09年王老吉销量示意图以及当前市场部分同等规格饮品一览表。(当前市场部分饮品价格一览表)通过图表我们可以看出2003年,红罐“王老吉”凭借着“怕上火,喝王老吉”开始风靡全国;2008年,红罐“王老吉”销售额突破百亿,超越可口可乐和百事可乐,数据显示在2009年红罐“王老吉”成功突破170亿大关。同时对比当前市场部分饮品,相对于市场同等规格的罐装饮料,“王老吉”凉茶的零售价比可口可乐等饮品的价格高出一倍,其盈利能力已然在其他饮品之上,凉茶市场作为毛利较高的一个细分市场拥有着巨大的发展潜力。2009年饮品市场份额分布图从09年饮品市场份额显示,凉茶市场占据整个饮品市场的10%,凉茶内部调查单单“王老吉”品牌就占据其中的70%之多,成为凉茶行业不可争议的龙头老大。然而在这次“王老吉”商标之争我们看到这不仅仅是凉茶行业各品牌之间的格局盘整,同时它也影响了凉茶行业在整个饮料大行业中竞争力的表现。我们看到,在本次商标战中,作为之前所占份额较小的因与“王老吉”品牌的目标消费群重合而面临定位尴尬、市场认可度不高、品牌塑造困难等窘境的如“霸王”、“上清饮”包括“和其正”等凉茶在这场商标战中却得到了前所未有的发展机遇,这些竞争品牌或许将趁着这个短暂“真空期”而蚕食部分市场。面对这样的现状,广药作为唯一拥有对“王老吉”商标权的企业如何在大风大浪的市场风波中,再次获得市场的巨大份额和利润,以及未来企业凉茶市场产品多元化的开发以及企业文化品牌建设。“王老吉”主要竞品“加多宝”红罐凉茶在商标之战后,凭借着成熟的营销手段和市场的掌控力,通过马上调整名称,大量投资广告和公关营销,趁着广药“王老吉”还未推出红罐包装而造成消费者的“失明”期间大量宣传“改名”的广告,从而成功地吸引到消费者的眼球。而当后来广药红罐“王老吉”成功推出市场,却在终端中遭遇铺货困境,最新数据表明,广药红罐“王老吉”11月前实际销售不到5个亿,红罐铺货10月前即第三季度7.2亿,而10月份则为4.2亿(网上数据),我们暂且不说其真实性与凉茶市场的季节性,但在一定程度上可以看出广药红罐王老吉在铺货以及后续产能以及市场渠道渗透方面存在着巨大的困难。宣传方面无可奈何地与“加多宝”进行着“正宗凉茶”之争,从现在来看此举在一定程度上不仅混淆视听,不利于市场的发展,且争端焦点有可能偏离目标消费者的心理需求,可以说“王老吉”在未来的营销中要在品牌区分度中避免与竞品“硬碰硬”而更多应该偏向自我品牌的树立和维护。本次调研计划我们将从消费者以及终端中了解调研当前市场对百年品牌“王老吉”的消费情况以及消费心理,通过消费者们的心理反应,防止其“品牌资产”转移,从而为“王老吉”如何真正与其竞品做到品牌区分营销做充足的市场数据准备。二、调研内容:自广药集团重夺王老吉品牌后,虽然已经推出了广药集团的王老吉凉茶,但是由于在产品的销售渠道尚未开展以及营销宣传上的滞后,导致在这一期间,王老吉红罐凉茶在市场一度消失。在渠道上,由于王老吉红罐凉茶无法迅速进入零售领域,导致在这一期间大量的消费者转向消费其他的凉茶饮料;而在营销上的空白期,则使得王老吉红罐凉茶的曝光度下降,品牌知名度在降低,这些都导致了王老吉的品牌资产不断下降。同时在王老吉商标的抢夺战中,我们也看到消费者对于王老吉这样一个百年品牌所产生的信任危机。面对如此严重的危机,我们希望从凉茶消费的行为特征中寻找突破点,拓宽王老吉凉茶的销售渠道,寻找独特的营销方式,重塑王老吉的品牌形象。对此我们的主要调研内容将会体现在以下两点:了解凉茶消费者的消费习惯,探究影响凉茶消费者购买的主要因素以及消费者在购买凉茶产品的渠道选择。从而充分了解凉茶消费者的消费行为特征。了解凉茶消费者对于王老吉红罐凉茶的认知以及满意度,以及消费者对于竞争产品的认知程度,并根据影响消费者品牌认知的因素进行分析,从而为王老吉凉茶的品牌建设寻找立足点。三、调研目的:立足凉茶消费者的需求,探究凉茶消费者对于凉茶产品的诉求,突出王老吉凉茶的产品特性,满足消费者的需求。任何优质的产品都必须立足于消费者对于产品的本质性的需求,因此我们针对凉茶消费者的需求特性,突出王老吉红罐凉茶能够满足凉茶消费者的产品特性,从而为王老吉红罐凉茶寻找市场的突破点。开拓消费渠道,建立完善的销售网络,提高产品的可接触性,推动王老吉红罐凉茶的销售。良好的渠道是产品销量的保证,同时也是增强产品曝光性、可接触性的重要因素,只有也只有通过良好的销售渠道,才能整合营销优势,推动产品的销售。深入了解消费者对于王老吉的品牌认知,区隔竞争品牌,增强品牌资产。透过凉茶消费者对于红罐王老吉的品牌认知度,以及消费者对于竞争品牌的态度,我们希望从中能够影响消费者品牌认知的因素,从而整合营销方式,增强品牌形象。四、调研方式与对象(一)调研对象:本次调研对象,我们将以20—40岁中青年具有消费潜力的消费者为主要调研对象,其他类型的消费者为辅助调研对象,旨在通过了解研究他们的消费行为、对王老吉的品牌认知和评价,寻找增强品牌资产的方式途径。20—40岁的中青年消费者,具有强大的消费能力和带动潜在消费者购买产品的能力。此类消费者往往代表了市场消费主力军和指引着消费方向和潮流。以此为切入点了解现今市场的竞争状况王,剖析老吉品牌存在问题,寻找品牌发展新方向,以此保留、增值品牌资产。(二)调研方式:为了达到样本的多样性和调研范围的广泛性,使本次调研的置信水平达到95%。本次调研将面对广大消费群体采用实地问卷调研为主,网络问卷调研为辅。1.主要调研方式:实地问卷调研1)原因:便捷性和经济性。在11月10日——11月25日仅仅15天时间内完成调研、撰写调研报告、修改营销策略三项任务,凭6人无法承担繁复的个人访谈或小组焦点访谈这一类耗时间的调研方式。在特定区域里进行问卷调研能最大限度地节省人力物力和经费支出。数据科学性。本次调研以数据量化、启发受访者为特色。因此问卷设计以数据量化为主要形式,考虑到数据的科学性和方便进行统计处理、调研结果分析,问卷调查更加符合我们的要求。信息可靠性。启发性问题需要时间和空间让受访者经行思考,问卷法可令被调查者有充分考虑的时间,不受别人干扰,并自由地表示意见,其结果将更为可靠。2)抽样方式本次调研采用分层抽样方式。其中:年轻消费群体25%,年轻消费群体代表着潮流方向,占有这一类消费群体有利于品牌知名度的提高。普通务工人员25%,普通务工人员代表着庞大的中低端市场消费能力,了解他们的消费需求能有效地调整营销策占有市场,同时更广大地宣传王老吉大众化的品牌形象,遏制品牌资产继续转移。小区居民30%,小区居民几乎涵盖了所有消费者类型。选取这类对象是基于“生活气息”这一理念。家庭主妇为重点的小区代表着品牌的生活性和亲和度,王老吉要保留自己品牌影响力需要了解这类消费者的需求。商业区购买人员20%,购物期间的受访者突出代表了普遍的消费行为和决策的特点。通过了解此类人员能够更好地制定促销战略和广告战略,提高王老吉品牌的竞争力,阻止品牌资产的持续转移。3)区域界定:调研选定区域:本次调研选取了广州大学城长洲为问卷发放点。此处糅合了居民区,商业区,工业区,人口统计变量层次丰富。消费者分布具有普遍性,使到样本有充足的复杂性,能保证样本的代表性。调研分区分别是:以南洲公园为标志的生活聚集地。此处连接着长洲村社区,周边有各类百货公司,小区,居民来往较为频繁。南洲公园为休闲娱乐的地方,小区居民分布较多。以鸿华商场为代表的商业聚集地。鸿华商场为该地最大的商业购物地,人流量大,商业购买人员多,年轻群体等具有消费能力的人群较为密集。以广州市迅达汽车修配厂和海达制衣厂为代表的工业聚集地。此处务工人员密集,具有务工人员群体的代表性。4)执行程序计划发放200份调研问卷,回收150份。()里表示回收份数。分为两组进行调研:第一组:a、b、c第二组:d、e、f、实地调研执行安排时间地点负责组别主要调研群体备注8:30—11:30南洲公园第一组小区居民(39份)年轻消费者(15份)早上晨运潮过后进入长洲村里进行调研。有机会可以与小卖部经行交流。8:30—9:30长洲幼儿园第二组小区居民(10份)10:30—11:30中山公园鸿华商场第二组商业购买人群(30份)年轻消费者(25份)在幼儿园上学潮过后转移到鸿华商场12:00—13:40整理上午调研问卷。根据实际情况抽调人员或改用备用调研区经行调研休息整理资料14:00—16:00继续在所在区域调研根据情况决定是否更改调研区域16:00—16:40到达广州市迅达汽车修配厂第一组到达海达制衣第二组17:00—18:00展开调查第一、二组务工人员(38份)每组各19份18:00调研结束2.辅助调研方式:网络问卷调研1)原因:广泛性。网络调研能够广泛涉及各类消费者,特别是白领等年轻消费者。同时能突破地域限制,将调研触碰到全国。大大丰富了调研数据,减少调研误差。弥补了我们只在广州长洲调研的局限性。更具启发性。网络调研提供了比实地调研更广大的思考空间,在回答启发性问题的时候受访者会留下更有爆炸性的信息。对于开辟品牌发展的新道路有强大的推动作用。网络较为普及。具有消费能力的人群对数配备了电脑和经行网上冲浪的休闲方式,网络为调研提供便捷的渠道经行访问。2)抽样方法本次调研采用简单随机抽样法。以扩大受访面为主,提供更大的信息量。3)执行程序网络调研执行安排时间任务负责人备注11月4日修改问卷使其更适合网络调研f11月10日——11月15日发放网络调研问卷,回收整理问卷信息全体人员10号:a11号:b12号:c13号:d14号:e15号:f11月16日整理全部资料全体人员11月17日撰写调研报告fde其他人着手修改营销方案五、调研流程实地问卷调研:调研时间:11月8日、11月10日(预备时间)调研地点:长洲镇。此地离大学城较近,消费者类型较完善。长洲村幼儿园附近居民区、南州公园、海达制衣厂附近厂区(下班时间调研)调研人员安排:第一组,a、b、c第二组,d、e、f调研当天安排:11月8日8:00广外中行集合11月8日8:30到达长洲镇展开调研11月8日12:00——13:40午餐休息时间11月8日13:40——16:00继续调查11月8日16:20两组人前往长洲镇海达制衣厂附近厂区11月8日18:00调研结束(如果11月8日出现意外情况不能前往调研,时间推迟至11月10日)六、调研预算费用预算明细项目内容单价(元)数量合计(元)备注交通公共汽车4/来回62423人*2次12第二组进行调研地转移(两次转换地点)23人*1次6元第一组进行调研地点转移(一次转换地点)餐饮午饭10660矿泉水21224每人两支调查问卷0.1200*6页120宣传板(KT板)5315笔2816每人一支,每组再配一支笔记本自备调研期间车费4624此款项为紧急款项。用于调研期间需要短时间抽调问卷或当其他组员发生意外时能迅速与其他队员接触到。写字垫板6636夹子0.563收集已填写问卷合计340元七、应急方案紧急情况:调研物资调研期间:(一)实地调研:1.调研期间下雨导致调研停止。室内调研的组
本文标题:调研方案终稿
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