谈产品寿命周期和营销策略的关系

1谈产品寿命周期和营销策略的关系电脑中心周仁凤[摘要]营销策划正成为企业运筹帷幄，决胜市场的重要砝码。企业必须要有一套以系统性、前瞻性、创新性、可行性为特征的营销方案为先导，然后以此执行，循序推进，方能万无一失。任何产品在市场上都要经历由盛到衰的生命过程，产品的寿命周期越长，企业的销售总量越多，利润也越多。产品寿命周期影响企业的销售量和利润，营销策划同样影响企业的销售量和利润，那么，产品寿命周期和营销策划是怎样的关系？关键词：策划；产品寿命周期；营销策划；一、绪论（一）、营销策划的起源的发展策划自古就存在，最早起源于军事领域，在古希腊神话和我国古代的军事战例中，就有策划的案例，如战国时期的“完璧归赵”、诸葛亮为刘备策划的“取西蜀、图中原、联吴抗魏并最终形成三国鼎立局面”。在现代，军事策划日趋成熟，其二次世界大战中的诺曼底登陆，就是一则军事策划成功的著名范例。策划是人们为了达到某种预期目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化培植而进行的调查、分析、创意、设计并指定行动方案的行为。策划运用到营销领域是伴随着经济的发展和市场竞争越来越激烈的过程而逐渐发展起来的。２０世纪７０年代以来，随着营销理论的日趋成熟和时常竞争的日趋激烈，营销策划在国外开始受到重视，并在８０年代成为许多企业关注的热点。我国引入并重视营销策划始于８０年代中期，９０年代以后，伴随着我国经济的不断发展和时常环境的变化，我国营销策划经历拉一个由点子、创意到专业操作并最终向产业化发展的历程。营销策划是策划人员根据现有资源状况，在充分调查分析营销环境的基础上，激发创意，制定有目标并能保证实现的一套策略规划。营销策划是创意思维的学科，是营销工程设计学科，是具有可操作性的实践学科，是系统分析的学科。目前，营销策2划已经为越来越多的企业关注，许多企业成立了专门的策划部门或借助于专业的策划公司为企业出谋划策。我国营销策划业已经初步形成了一个系统的运作体系，并朝着业化的方向迈进。（二）、产品寿命周期产品的寿命周期实际就是产品的市场生命。产品的生命是有限的，任何产品都有生命周期，即产品从投入市场到退出市场的全过程。1.产品寿命周期各阶段的特点产品的寿命周期一般分为五个阶段：开发期、介绍期、成长期、成熟期和衰退期。各个阶段的特点如下：开发期：开发期是企业找到新产品创意，并进行开发研究的时期。在这一阶段，销售收入为零，并且企业需投入大量的资金用于产品的研究开发。介绍期：产品投入市场，销售缓慢增长的时期，在这一阶段，公司将产品投入市场支付大量资金用于产品宣传，致使企业的利润为零或则亏本。成长期：产品被市场迅速接受，市场占有率迅速增加，利润大量增加。成熟期：产品已经为市场的潜在的购买者接受，造成销售增长缓慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的市场地位，营销费用日益增加，利润只能保持稳定或利润开始下降。衰退期：产品的销售量下降趋势增强，利润不断下降的时期。2.其他寿命周期的形态产品寿命周期的利润为钟型曲线，但是并非所有的产品都呈现钟型产品寿命周期。研究人员确定了６种到１７种不同的产品寿命周期。常见的产品寿命有以下６种形态。①成长—衰退—成熟形态这种形态的寿命周期，表现为产品销量急剧上升，而后下降一半，最后一直保持在这一水平。3②循环—再循环形态企业积极促销，产品出现第一个寿命周期的高峰期，一段时间后，销售量下降，企业再次促销，使产品寿命周期出现再循环现象。③扇型形态企业不断发现新产品的新特征、新用途和新用户，销量不断出现一次又一次高峰，呈现一连串的生命周期。④风格的生命周期风格显示人们努力在一个领域里出现的一种基本的和独特的方式。⑤时尚的寿命周期某一领域里当前被普遍接受或流行的一种风格，打都缓慢成长，保持一段流行，并缓慢衰退。⑥流行的寿命周期迅速引起公众注意的时尚，被狂热的采用，很快达到高峰然后迅速衰退。由于营销策略既是产品寿命周期的原因，也是其结果。产品在寿命周期的位置决定了市场营销策略，这个策略反过来影响产品在后来阶段的市场情况，因此，使用产品寿命周期能有效的帮助企业制定不同阶段产品的营销策略。二、产品寿命周期的不同阶段的营销策略产品的寿命周期越长，企业获得的利润相对就越多。产品所在寿命周期的阶段的不同特点，决定了营销目标的不同，企业只有针对产品寿命周期的位置，制定相应的营销策略，才能延长产品的寿命周期，增加企业利润，实现企业的营销目标。（一）、介绍期的营销策略在介绍期，新产品首次导入和进入经销商的渠道，促销费用高，销售成长趋向于缓慢发展。主要原因是：企业生产能力扩展上的延误；有待解决的技术问题；供应给顾客的延误；顾客不愿意改变既定的行为习惯；产品的复杂性；只有少数潜在购买者。4为了增加销售量，企业在介绍期的市场营销策略，应该尽量以最短的时间，向消费者推出企业的产品，打造产品的品牌形象，迅速通过介绍期，进入成长期。企业可以采用以下四种营销策略。①快速撇脂策略以高价和高促销水平的方式推出新产品，是潜在顾客熟悉产品，快速打开销路，占有市场。②缓慢撇脂策略企业以高价和低促销水平的方式推出新产品，追求单位销售量中的高盈利。③快速渗透策略以低价格和高促销水平的方式推出新产品，使企业以最快的速度进入市场，并最大程度的占有市场。④缓慢渗透策略以低价格和高促销水平的方式推出新产品，逐步进入和占有市场,产品以物美价廉的良好形象,比较容易的渗透市场,打开销路,取得经济效益。（二）、成长期的营销策略成长阶段销售量迅速增加，由于大规模生产和利润机会的吸引，新的竞争者出现。在这一时期，企业的营销目标是增加销售量，为了进可能的维持市场的成长和市场占有率，企业可以采取以下营销策略：①改进产品质量和和增加新产品的特色和式样。②增加新式样和侧翼产品。③进入细分市场。④进入新的分销渠道。⑤广告从产品知名度转移到产品偏好上。⑥在适当时降低价格，吸引价格敏感的购买者。（三）、成熟期的营销策略成长阶段仍可分成三个阶段：成长，成熟和衰退。第一阶段，分销饱和，销售增长率开始下降，没有新的可开辟分销渠道。第二阶段，市场已经饱和，销售5量增长与人口呈同一水平，销售受人口增长和重置需求的抑制。第三阶段，销售的绝对水平开始下降，顾客开始转向其他产品和替代产品。企业的利润和销售量在产品的寿命周期的关系如图1，利润主要出现在产品的成熟期。在成熟期，产品的成本降低，营销费用与销售收入的比例也在降低，利润稳定增长。企业从利润的角度出发，实施的营销策略的重点应该是尽量延长产品的成熟期，大量收回在导入期的投入的成本。图1产品的销售增长率在达到某一点后将放慢步伐，并进入相对的成熟阶段。成熟期一般长于介绍期和成长期，产品大多数时间处于成熟期，在这一时期，大量竞争者出现，并且产量不断增加，质量不断改善，服务日趋完善，侵蚀市场占有率。因此，营销策略的管理难点也处于这一时期,可以通过多种营销策略来促进销售增长。1.市场改进企业通过努力扩大品牌使用人的数量来提高销售量，如把非使用人转变为使用人，或进入新的细分市场，或争取竞争对手的顾客，增加自己产品使用人数，6降低竞争对手的使用人数。也可以通过增加使用人的使用频率来提高产品的销售量，也可以开发产品新用途，增加每次使用量。2.产品改进可以改变产品的质量（耐用性、可靠性、速度、口味等），吸引注重产品的耐用性、可靠性等高质量的顾客，增加销售量，并做了免费的产品质量宣传。可以改进产品的特点，如尺寸、重量、添加物、材料、附件等，扩大产品的多功能性、安全性和便利性。利于企业建立进步和领先地位，利于赢得部分细分市场的忠诚，利于带动销售人员和分销商的热情，免费的公众化宣传。也可以改变产品的式样，增加产品的美学诉求，如引进新的模型，新颜色和结构变化，包装更新。3.营销组合改进可通过改进营销组合刺激销售，分析价格、分销、广告、销售促进、销售人员、服务等各因素对销售的影响。可以用超过促销预算６０％的经费来支持对成熟产品的促销活动。通过市场改进，产品改进，营销组合改进，可能增加产品的销售量，但顾客不一定满意或接受产品的改进，且竞争者容易模仿。（四）、衰退期的营销策略大多数产品和品牌销售都会衰退，主要原因包括，技术进步、消费者口味的改变、国内外竞争加剧等因素，导致生产能力过剩、销价竞争增加和利润被侵蚀。在产品衰退期，企业可以做的五种营销策略：增加企业的投资，使自己处于能支配或得到一个有利的竞争地位；在未解决行业的不确定因素前，企业保持原有的投资水平；有选择的降低投资态势，抛弃无希望的顾客群体，同时加强有利可图的顾客需求领域的投资；不顾对投资结构会产生的后果，从企业的投资中获取巨利，以便快速收回现金；尽可能使用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。三、营销策略对产品寿命周期的影响7完美的营销策略能延长产品寿命周期，影响产品的寿命周期中的各阶段的比例。优秀的营销策略能让产品迅速由介绍期进入成长期，减少营销费用和销售额的比率；在成长期能迅速抢占市场，阻止潜在竞争对手进入同类产品市场或和替代产品市场；在成熟期能保持现有的市场占有率，并能争夺竞争对手的现有用户和潜在用户，打压竞争对手，延长产品的成熟期和寿命周期的比率；在衰退期，迅速退出市场，尽快回笼资金，用于新产品的开发设计。不好的营销策略，则效果就恰恰相反。营销策略能影响产品的寿命周期，通过营销策划，能帮助企业改变产品寿命周期，增加利润。四、结论我们可以得出结论，营销策略由产品所在的寿命周期位置决定，产品在寿命周期的不同阶段，营销策略是不同的。在介绍期，营销策略的重点是如何让产品速度进入成长期；在成长期的营销策略重点是如何扩大产品的销售量和市场占有率；在成熟期的营销策略重点是如何扩大销售量以及如何保持现有的市场占有率和延长产品寿命周期的成熟期时间；在衰退期，营销策略的重点是在尽量不影响企业利润的情况下如何撤出市场。同样，营销策略的结果会影响产品的寿命周期，营销策略越好，市场占有率就越大，产品的寿命周期就越长，相对来说，产品寿命周期的成熟期也长，销售量和利润就越大。由于营销策略既是产品寿命周期的原因，也是其结果。产品在寿命周期的位置决定了市场营销策略，这个策略反过来影响产品在后来阶段的市场情况和利润，因此，使用产品寿命周期能有效的帮助企业制定不同阶段产品的营销策略，营销策略帮助企业延长产品寿命周期，实现高额利润目标。因此，我们应该利用产品寿命周期理论，展开有效的市场营销策划。在产品开发过程中，大量运用广告宣传等营销手段，进行大范围的产品宣传，介绍新产品的功效，大小等信息。为新产品的市场推出造势，吸引市场的潜在消费者的注意，为新产品推出后的销售做准备。在新产品出来后，把新产品送分销商，摆产品柜进行展览，给市场的消费者形象化的介绍，增强产品给消费者的感官感，吸引更多消费者的注意。在产品大量生产出来后，营销策划的重点是大量陪送新产品给8分销商和代理商，处理好和分销商和代理商的关系，让他们把新产品大量摆上货架，并想市场的主动向消费者推荐使用新产品，协助生产企业的营销策划任务。产品的销售大量增长后，需继续扩大市场，不停的开发新市场，最大化的强占市场，并吸引和争夺竞争者的消费者和潜在消费者，并注重产品的品牌效应，把产品的功效和优势凸现出来，打造强势的品牌，延长产品的寿命周期。在产品寿命周期的衰退期，要么尽快处理积压产品，并做大量产品宣传，营造产品的销售优势，并迅速处理产品的生产线，转手给其他企业，卖个迅速回笼资金，开发新产品。9目录一、绪论······························1（一）、营销策划的起源的发展···················1（二）、产品寿命周期·······················21.产品寿命周期各阶段的特点··················22.其他寿命周期的形态······················2二、产品寿命周期的不同阶段的营销策略················3（一）、介绍期的营销策略·····················3（二）、成长期的营销策略··········