贝因美奶伴侣新产品上市推广方案(初稿)1

题目：贝因美奶伴侣新产品市场推广策划方案学生姓名：刘超专业班级：09市场营销2班指导教师：袁以美完成日期:2011年12月目录1绪论..............................................................................................................................................31.1产品背景............................................................................................................................31.2产品介绍——奶伴侣........................................................................................................31.3方案的目的与意义............................................................................................................32环境分析.......................................................................................................................................4波特五力竞争模型分析...........................................................................................................53消费者分析...................................................................................................................................53.1现有消费者的调查分析.....................................................................................................53.2影响消费者购买因素.........................................................................................................74SWOT分析...................................................................................................................................84.1威胁与机会.........................................................................................................................84.2优势与劣势.........................................................................................................................85推广策略.....................................................................................................................................105.1渠道推广方案...................................................................................................................105.2广告策略...........................................................................................................................115.3公关策略...........................................................................................................................125.4促销策略...........................................................................................................................13参考文献.........................................................................................................................................14致谢................................................................................................................................................151绪论1.1产品背景贝因美始创于1992年，总部设在中国杭州，并在上海、北京、沈阳、武汉、成都、敦化、郑州、安达设有分公司。贝因美以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业，致力于婴幼儿食品及婴童产业的研究与国际性合作。主营事业以婴幼儿食品、婴幼儿用品、育婴咨询服务、生命科学和母婴保健、育婴工程、爱婴工程六大块架构而成。其中婴幼儿食品为主导项目，全面涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三大类，是华东地区最大的断奶期食品生产基地和中国三大婴幼儿基本营养食品专业生产企业之一，产品覆盖全国。产品包括贝因美商标各阶段婴幼儿米粉，奶粉，豆粉，营养奶糕，营养荷花糕，婴幼儿磨牙饼，葡萄糖，蜂蜜，母婴护理用品，童车，童床，童装，玩具等。1.2产品介绍——奶伴侣幼儿食用奶粉、鲜奶等容易引起回乳、腹胀、大便干、眼屎多等现象，民间谷称“上火”等。奶伴侣是采用全天然原料精制而成的，内含莲子芯、山楂、小麦芽等，是婴幼儿服用奶制品的必备品。不会影响奶制品的内在质量和原有风味，不含任何色素和防腐剂，可以长期使用。可以配在奶粉或者米粉里给宝宝吃，具有清心降火，酸甘、消食，助消化，甘平、健脾胃、消食化积等功效。1.3方案的目的与意义贝因美双歧因子奶伴侣是专为宝宝设计的一款辅助奶制品的营养食品，提取莲子、山楂、金银花等精华之作，有很好的清心降火，消食化积效果。外，产品特别添加低聚果糖(双歧因子)和牛磺酸，有利于宝宝的肠道健康和视力发育，适合6个月-6岁的婴幼儿童。2环境分析我国奶粉总体消费量略有下降。我国奶粉人均月消费量0.046公斤，比上年年同期降低4.2%。尽管奶粉总的消费量有所下降，但我国高端奶粉及婴幼儿奶粉市场潜力却被国内外厂商看好。根据相关调查数据表明，美国、日本、中国已经构成全球婴幼儿奶粉消费的第一阵营。原本就差距不大的中国与日本市场，差距已经非常接近，中国高档婴儿奶粉市场销量以每年两位数的速度增长，目前中国已经成为婴幼儿奶粉消费的第二大国。高端婴幼儿配方奶粉市场却一直是我国奶粉市场的短板。我国取得婴幼儿配方奶粉许可证的企业只有40多家，市场集中度较低。婴幼儿配方奶粉占其总量的三分之一以上，高档婴幼儿配方奶粉的比例却远不到三分之一。而相比之下，经济发达的地区和国家，婴幼儿配方奶粉的市场集中度则要高很多。在香港市场市场，当地居头位的美赞臣奶粉所占市场份额已有三分之一强，牢据首位。当地排名前三位的奶粉品牌共同拥有了五分之四的市场份额。而作为婴幼儿配方奶粉第一大国的美国，市场前三甲的美赞臣、雅培、雀巢公司占据市场份额高达97.1%，榜首的美赞臣更独揽半壁江山，所占份额接近总体市场的一半（以上数据截至于2006年6月）。随着国内婴幼儿配方奶粉市场的快速增长，相信一些优秀的婴幼儿配方奶粉品牌将会逐渐提高自己的市场占有率，从而改变目前国内市场集中度低的现状。波特五力竞争模型分析图4-1波特五力竞争模型分析3消费者分析3.1现有消费者的调查分析1、对消费者的调查分析奶粉包装上除了有调配方法外，还有奶粉成份表，逐一标注了各种成份的含量。目前很多奶粉厂商都通过广告、杂志等对营养成份作用宣传以达到宣传本而潜在进入者我们的主要竞争对手:雀巢、蒙牛、伊利等还没有涉入此行业替代品较多，但技术含量较低，其功能特点不能很好的综合体现消费者对其营养及去火助消化功能较认可，大多数认知的价格为:18—20元/400g生产该类产品的原料简单，成本较低且透明度较高，供应商的讨价还价能力较弱目前生产该类产品的贝因美、安可、每伴在本行业认知度不高。产品的效果。市场调查显示，大部份的家长还是对配方奶粉中的营养成份作用有一定程度的了解，为奶粉选购作了非常充分的准备，不过仍然有接近1成的用户只是听说过或完全不知道配方奶粉营养的作用，可能只是通过朋友介绍，自己试用等方式选购奶粉。2、不同年龄的消费者购买的场所在销售形式日益多元化的今天，婴儿配方奶粉也不例外，除了一般超市外，母婴专门店、网店、甚至港澳台、国外也同样成为家长们购买奶粉的渠道。调查显示，超市依然是家长购买婴儿奶粉最为主要的渠道，占61.22％，而越开越多的母婴专卖店也占有一定的比例，达30.13％，近年流行起来的网店也有6.78%的占有率，证明大家对网店方便快捷的方式正逐渐接受。根据调查结果显示，品牌因素依然是用户选用奶粉的最主要的原因，国外品牌因为历史悠久，配方完善而在市场占有绝对多的用户支持。在购买婴儿奶粉方面，有一半的用户选用超过两种或以上的奶粉品牌，家长们最注重的是奶粉是否对婴儿智力有帮助，而花费方面每月大概在300-500元之间。3、消费者购买产品时比较喜欢的消费方式通过调查发现，买一送一是最受欢迎的；其次就是附送赠品；最后是减价或打折。4、消费群体的收入通过调查，大部分购买产品的消费者是月收入在3000到5000元；其次是月收入在1000至2999；最后是月收入在5000元以上的。3.2影响消费者购买因素营养与安全是消费者认为最重要的因素。消费者在选购婴幼儿配方奶粉时经常会考虑很多的因素，其中“配方更安全”、“成分与母乳相似”、“营养成分齐全”、“含DHA、AA”、“孩子喜欢吃、无不良反应”等是消费者认为比较重要的，重要性评价得分均超过4分。相对的“购买方便”和“价格便宜”等因素的重要性评价较低。对消费者的选择加以分析和归纳后可以发现，消费者在购买婴幼儿配方奶粉时，考虑最多的不外乎是营养与安全两个方面：营养方面，主要是希望奶粉能够含有多种必须的营养成分（如蛋白质、钙、微量元素等）和添加有益的营养成分（如DHA、AA等）；安全方面，则是希望既能够符合国际标准、同时又没有不良反应。作为宝宝的日常食粮，婴儿奶粉作用相当重要，但是婴儿奶粉的用户是婴儿，对食物喜好的表达尚未健全，奶粉的好坏除了看宝宝食用后身体反应外，就没有更多的方式去了解。所以，家长只能通过商家广告宣传、信任正规厂家的品牌、