耐用品营销.

耐用品营销男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福，跟我好吧。这是推销。男生对女生说：我老爹有3处房子，跟我好，以后都是你的。这是促销。男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所迷倒。这是营销。女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生夸赞不已。这是品牌。营销的境界耐用品和快速消费品的区别耐用品是经久耐用的，价格昂贵的，是可进入家庭资产系统的产品。快消品是高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高快速消费品基本特点①便利性：消费者可以习惯性的就近购买②视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响③品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌二者营销的区别快消品只要找到几个固定的销售渠道就会很轻松，剩下的就是要不断维护好这几个渠道就可以了，如果需要再开拓！耐用品就是需要的人品的积累了，需要不断的开拓。需要维系好现有客户同时通过忠诚度高的客户为自己做转介绍，才可以做下去，对做人的要求可能会更高！第三部分耐用品营销策略第一部分营销战略第二部分产品策略第三部分价格策略第四部分渠道策略第五部分促销策略第六部分耐用品营销策略特点一、营销战略STP营销目标市场选择（Targeting）市场定位（Positioning）市场细分（Segmenting）耐用品行业消费者需求更具个性化，对品牌要求更高，所以更需要明确目标市场和定位。第一节市场细分概念：市场细分是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。1、顾客需求的异质性是其内在依据；2、企业的资源限制和有效的市场竞争是其外在限制条件。一、市场细分的客观基础既能够买到3万元的汽车也能够买到3000万元的汽车二、市场细分的利益1、有利于发现市场机会——营销决策的起点2、有利于掌握目标市场特点——营销具有针对性3、有利于市场营销组合策略的制定——营销策略的有效性4、有利于集中企业人、财、物的投入——营销效益的有效性5、有利于提高企业竞争力——营销的目的三、消费者市场细分的依据1、地理变量：国家、地区、气候、人口密度；2、人口变量：年龄、性别、家庭人口及家庭生命周期、收入、教育程度、宗教、国籍、民族等；3、心理变量：生活方式、个性、社会阶层；4、行为变量：购买时机、追求的利益、使用者、使用习惯、对产品的态度等。讨论：为什么西北地区的消费者青睐SUV？地域辽阔、高等级公路相对较少传统节日：春节、元宵节、中秋节等；假日经济：“五·一”、“十·一”。行为变量：时机细分行为变量：利益细分冰箱市场的利益细分细分市场人口统计行为心理偏爱品牌经济（低价）未婚、老人使用功能少注重价格容声、新飞品质（质量）白领大量使用注重品牌西门子外观（设计）年轻人注重风格爱好社交博世、卡萨帝功能（空间）大家庭储藏物品多注重实际感受海尔产品使用者大量使用者少量使用者汽车（94%）相机（95%）电脑（94%）电视（67%）手机（41%）75%71%79%83%87%25%29%21%17%13%行为变量：使用率细分坚定的忠诚者：A、A、A、A、A、A；有限的忠诚者：A、A、B、B、A、B；游移的忠诚者：A、A、A、B、B、B；非忠诚者：A、C、E、B、D、B。①判断标准：重复购买次数、挑选时间、价格敏感度。②消费者细分：行为变量：忠诚度细分四、市场细分的有效标志■可衡量原则■可进入原则■可盈利原则第一步：选定汽车产品市场范围，即确定进入什么行业，经营什么汽车。汽车市场范围应以顾客的需求，而不是汽车本身特征来确定第二步：列举潜在顾客的基本要求。比如公司经过调查，了解潜在消费者对汽车的基本需求包括—安全、省油、驾驶舒适、维修方便、维修成本低、日常使用成本低等第三步：了解不同潜在用户的需求。列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点会存在差异。比如驾驶舒适性、安全性是所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视燃油经济性，另一类用户则特别注意动力性。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来第四步：抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准第五步：根据潜在顾客基本要求上的差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一个子市场一定的名称。例如，汽车公司可以将顾客分为中年事业有成、年轻时尚者、老年追求舒适等多个子市场，并据此采用不同的营销策略第六步：进一步分析每一细分市场需求与购买的特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或进一步细分第七步：估计每一细分市场的规模，即估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析五、市场细分的程序（汽车行业为例）：案例分析：“远铃整体浴室”目标市场细分描述卫生间空间有限高收入水平/高价格施工周期短讲究生活品位白领/金领年轻（40岁以下）生活节奏较快小讨论你觉得所在行业可以用什么细分变量来进行细分？第二节目标市场选择一、目标市场概念目标市场是企业打算进入的细分市场，或是企业打算满足的具有某一需求的顾客群体。1、无差异市场营销2、集中化市场营销3、差异化市场营销二、目标市场涵盖战略◆只注重子市场的共性而忽略各细分市场之间的差异性；◆只推出单一产品，用单一的营销组合招徕所有顾客；◆公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形象。◆福特早期的产品和推广策略◇优点：产品、服务的标准化；降低生产、经营成本◇缺点：单一产品以同样的方式销售无法满足所有的消费者；如果几家竞争者同时采用该策略，将会在最大的细分市场上出现激烈的竞争，而在较小的细分市场的需求却得不到满足（“多数谬误”）。1、无差异市场营销◆集中于一个或少数几个性质相似的子市场；◆以求在较少的子市场上拥有较高的市场占有率；◆如宇通—客车。◇优点：服务对象集中；有利于生产、营销的专业化◇缺点：风险过于集中，当目标市场情况发生变化时，企业容易陷入困境。2、集中化市场营销◆同时为多个子市场服务，以满足子市场不同的需求；◆分别推出不同的产品，采用不同的营销组合策略。◇优点：风险分散；市场发展潜力大、机会多；◇缺点：生产、经营成本增加研发成本生产成本管理成本库存成本促销成本3、差异化市场营销1、企业资源2、产品同质性3、市场同质性4、产品生命周期阶段5、竞争对手战略资源雄厚：差异化～资源有限：无差异～、集中化～同质产品：无差异～异质产品：差异化～、集中化～同质市场：无差异～异质市场：差异化～、集中化～介绍期、成长期：无差异～、集中化～成熟期：差异化～对手强大：相异的战略对手较弱：相同的战略三、目标市场选择考虑的因素讨论：他们的目标市场选择策略是什么？万科：住宅开发恒大：住宅、商业、酒店及旅游综合体万达：商业地产、高级酒店、旅游投资、文化产业、连锁百货第三节市场定位今天，定位（Positioning）一词已成为最重要、使用最广泛而频繁的战略术语之一。☆个人需要定位☆学校需要定位☆政府需要定位☆企业更需要定位……一、定位观念的提出1981年，两个年轻的美国人JackTrout（杰克·特劳特）和AlRies（艾·里斯）写了一本改变传播-营销的书——《定位》。☻该书的起点是讨论广告传播问题定位☻“定位”很快成为营销战略理论架构中的一个核心概念，成为整个营销知识中最富有价值的战略思想☻定位是广义的成功之道，定位技巧可应用于包括“政治、战争和商业，甚至追求异性”2001年，美国市场营销学会(AMA)评选有史以来对美国影响最大的营销观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP（独特的销售主张）、大卫·奥格威的品牌形象，不是菲利蒲·科特勒所构架的营销管理及顾客让渡价值理论，也不是迈克尔·波特的竞争优势理论……而是“定位”理论。USP论、品牌形象论、定位论的比较USP论品牌形象论定位论产生时间20世纪50年代20世纪60年代20世纪70年代以来核心理论强调产品独特的功效和利益塑造形象长期投资创造心理位置强调第一方法和依据实证心理的满足类的独特性沟通着眼点物艺术、视觉效果心理上的认同市场定位是指：企业为在目标顾客心目中确定独特地位的活动过程。-有利于树立企业和产品的鲜明特色；-有利于满足顾客的需求偏好；-有利于取得目标市场的竞争优势。二、市场定位的涵义[实例]张万福周大福：克徕蒂：金嘉利：……婚庆钻石，情定终生只有真诚，感情才能永恒，钻石恒久远,一颗永流传钻石永恒，情意永久☺双向沟通☺差异性☺战略性☺竞争性☺主动性☺适度灵活性三、市场定位的特点四、市场定位因素：1、特色：吉祥首饰；2、利益：小区的绿化；3、特定需求：办公楼；4、使用者：青年旅馆（YouthHotel）；5、竞争：万科地产的领导者；6、品目：王安电脑将自己生产的计算机称为计算器；7、质价：海尔的高质高价。1、市场需求因素分析2、竞争者定位分析：3、企业内部条件分析：企业核心竞争优势定位——产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度4、定位战略选择五、市场定位步骤1、初次定位2、对抗定位3、侧翼定位4、回避定位5、重新定位含糖量奶油含量冰激凌六、定位战略选择1、初次定位是指新成立的企业进入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时采取的定位战略。——进军大脑、争当第一世界上最高的山峰：珠穆朗马峰(第二高峰呢？)第一个在月亮上行走的人：NeilArmstrong(第二个呢？)……★第一个占据人们大脑的名称给人留下的印象最深，也最难以从记忆中抹掉；★市场领先者的利润率一般是最高的。照相业的Kodak计算机业的IBM普通纸复印机业的Xerox软饮料业的Coca-Cola电气业的GE……1978年美国汽车市场：通用：49%份额6.1%净利福特：34%份额4.4%净利克莱斯勒：15%份额1.0%净利美国汽车：2%份额0.4%净利……2、对抗定位是指企业选择与现有竞争者相近或相同的市场位置，争夺同样的目标顾客，在战略上采取正面交锋的对抗性做法。如：汽车行业的通用和福特，房产行业的万达和绿地，家电行业的格力和美的。他们都实现了双赢。[分析]下列汽车品类的定位失败在哪里？起亚嘉华，大众开迪，三菱戈蓝，本田思铂睿，别克林荫大道，日产楼兰，荣威W5开迪是一汽大众第二轿车厂全新的PQ35生产平台上下线的第一款产品，同时也是德国大众已经成熟的一个车型。一汽大众将开迪定位在“首款高顶多功能轿车”，是根据开迪在德国的销售情况所作出的决定。开迪在德国的用户结构资料显示，邮政、速递、医药连锁等商贸企业以及各类行业的商业用户所占份额达55％，商用与私用兼有的占25％，家庭用户占20％。在这一定位下，2005年开迪仅在德国的销量就达23000辆。然而，“客货两用，公私兼顾”是诱人蛋糕，也可能是陷阱。开迪之前所在的欧洲市场，其多功能车市场的发展远比中国成熟，多功能车轿车化和小型化的进程早已完成。而在中国，一方面，开迪的“多功能”难以在家庭用车中施展拳脚。宽大的后厢有着两倍于普通轿车的承载能力，上下班、接送客人、商务、郊游、购物、搬家，开迪样样皆能。但是，这种“工作生活”的理念，却还是无法深入到传统私家车以轿车为主导的消费观念里。另一方面，商务车客户则将开迪戏称为“高档小面包”。如果把它当做MPV来看待，开迪不够大气，且1.6L的排量也显得有些力不从心；如果把它当做厢式货车，开迪充其量也是辆小货车，而且是辆不太实惠的小货车。此外，除了空间开阔，开迪在外形和舒适性上无法与传统轿车的精致相比，因此也就无法满足中国个人消费者的感观需求。其实，对于这个定位，即便是一汽大众本身也有那么些动摇和不确定。由于销售低迷，开迪上市不到3个月便转型为工具车。在7月长春车展上,一汽大众推出了开迪新闻采访专用车、开迪邮政专用车、开迪保险勘察专用车、开迪警务专用车等工具车。工具车的定位和消费对象，显然已经与“多功能轿车”有些脱节。3、侧翼定位是指企业选择与现有竞争者相近的市场位置，避是击虚，与主要竞争对手适当拉开距离，使用相异的市场营销组合策略，在战略上突出自己的特色。4、回避定位是指企业回避