第五章公共关系传播模式与媒介.

第一节公共关系传播模式一、拉斯韦尔的”5W”模式——美国人哈罗德。拉斯韦尔※5W：谁传播（WHO）传播什么（Sayswhat）通过什么渠道（Whichchamel）向谁传播（Towhom）传播的效果怎样（WhatEffects）拉斯韦尔把传播学的研究内容分为五个部分：控制分析、内容分析、媒介分析、对象分析、效果分析第一节公共关系传播模式二，把关人理论※把关人又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物——德国库尔持。卢因1947年《群体生活的渠道》三，两极传播模式——美国著名社会学家拉扎斯菲尔德※四，受众选择“3S”论※3S：选择性注意（对比、强度、位置、重复、变化）选择性理解（需要、态度、情绪）选择性记忆（三个阶段：输入、储存、输出）五，议题设置论——20世纪70年代麦库姆斯※大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题——议题设置议题设置的理论有两个观点：1，各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”2，面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从第二节媒介发展与演进一，媒介的含义：是指传播过程得以实现的中介，是承载、复制并传递信息的物理形式二传播媒介的发展与演变※口语媒介阶段优点：不需要辅助手段，运用简便，易于控制双向交流，可做到“有的放矢”能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用弱点：1，传播距离短，覆盖范围窄2，口头语言消失迅速，难以直接保存3，口语信息容易失真手抄媒介阶段优点：1，传播距离延长，范围大2，信息可以保存，不再迅速消逝3，信息传递的确切可靠性缺点：1，传播速度慢，信息容易小，规模小且成本高2，文字信息传递的局限性印刷媒介阶段优点：1，可大规模地复制和传递信息，使得传播成本降低2，传播速度大加快，信息容量也成倍增加3，保存信息更有了得天独厚的条件4，直接对信息的传播进行有效控制和选择，增强了受众在信息传递中的自主性缺点：1，传播通道单一2，其选择性带来的局限性电子媒介阶段优点：1，传播速度更快，范围更广，具备了多通道的特点，可以满足不同要求的受传者2，可以与突发事件同步进行，有身临其境之感，增强感染力，接受力3，受传者的面很宽，提高受传者的参与感缺点：有局限性，直接记录性差，选择性不够第三节公共关系的传播媒介四大媒介——报纸、杂志、广播、电视※一，印刷媒介：报纸与杂志报纸的优点：1，可充分处理论题2，选择性强3，易于保存，易于检索4，专业性强5，经济性缺点：1，时效性差2，读者的受局限性3，报纸的现场感、形象感较差杂志的优点：1，针对性强2、阅读范围的局限性3，印刷精良，装帧较好，更具有保存价值缺点：1、缺乏灵活性与时效性2，信息的覆盖与更替周期长3、感染力较差二，电子媒介：广播与电视广播的优点：1，迅速及时，时效性强2，超远覆盖，渗透性强3，声情并茂，感染力强4，雅俗皆宜，群众性强缺点：1，稍纵即逝，过耳不留2，顺序收听，选择性差3，形象感不强电视的优点：1，视听兼备，场画并茂2，现场感强，可信度高3，远距离观赏，亲切自由4，传播内容的兼容性，开放性缺点：1，反映信息的表面性2，反映的不可再现性3，费用较高三，因特网始于1969年，前身是美国国防部的ARPAnet优点：兼容性/互动性/全球性/存储与检索/即时性/针对性强缺点：缺乏严谨性/缺乏深度与原创性/缺乏权威性/缺乏规矩四，非语言传播符号1，非语言传播的类型：卢期契和基斯将非语言传播方式分为三个大类：标记语言、行动语言、物体语言2，非语言传播的特性：传播性/情境性/可信性/组合性/隐喻性第四节公共关系的媒介运作一传播媒介的选择原则※1，根据目标受众的特点选择传播媒介（实际情况、对媒体的接触率及习惯、居住区域的自然状况气候条件生活水平来选择媒体）2，根据特性及影响力选择传播媒介（对媒体质和量方面的考察）3，根据信息的特点选择传播媒介4，根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒介5，根据讲求经济效益的原则选择传播媒介二，媒体组合媒体组合的基本考虑，就是从全局的高度，用有限的经费，对媒体资源进行合理配置和利用，以取得最佳的信息传播效果媒体组合应满足的要求：1，要有利于实现组织信息在内容和表现形式方面的系列化2，要有利于组织树立良好的产品或服务形象3，要有利于信息有针对性地达到目标受众、影响目标受众4，要有利于组织针对竞争对手的信息传播开展有力进攻或实施有效的防御5，要有利于信息传播的时机性要求6，媒体组合本身要有实现多样性优点：1，它实现了信息的多层次化2，它能使信息集中传播3，它可以带来冲击力的乘积效果4，它可以实现最大的到达率与到达次数媒体组合的两种方式：※集中型媒体组合——采取把有限的广告费用集中投入到某一特定媒体的方法分散型媒体组合——就是利用不同的媒体，将有关信息传递给不同的人群三，媒体组合的具体策略1，各种媒体间的组合2，媒体内容的组合3，媒体中广告内容的组合第一节公共关系策划的含义、特征和作用公共关系策划的含义：制定公共关系活动计划的过程就叫公共关系策划1，公共关系策划是公共关系人员的工作，由公共关系人员来完成2，公共关系策划是为组织目标服务的，应针对组织公共关系工作的整体目标3，公共关系策划是公共关系实务的事先筹划活动，应建立在公共关系调查的基础上，是指导未来活动的构思方案4，策划是一个科学、严谨、富于创造性的过程5，策划即有全局性、长期性的公共关系战略运筹，又有针对某次公共关系活动的专题谋划，还有常规公共关系活动的技巧安排二，公共关系策划的特征：※目标性/思想性/创造性/程序性/灵活性/时机性三，公共关系策划的作用：※1，公共关系策划是市场经济发展的客观要求2，公共关系策划是企业经营管理的重要任务3，公共关系策划是塑造组织形象的关键4，公共关系策划是公共活动成功的保证第二节公共关系策划的原则※利益性原则（经济利益，社会利益）公共关系策划中首先要考虑的应当是公众的利益：1，利益可以刺激公众，激发公众，使公众萌发欲望冲动，形成利益关心和利益认识，继而产生对一定利益目标的持续2，利益是刺激公众产生思想动机的动力，人们为追求利益而产生竞争二，客观性原则三，系统性原则四，可行性原则（要求：进行可行性分析进行可行性实验方案必须具备行动性和有效性）五，灵活性原则(应做到：1、以动态的眼光看世界，以应变的头脑想对策2、策划方案必须具有相当的弹性)第三节公共关系策划的管理和方法公共关系策划的管理英国著名公共关系专家弗兰克。杰夫金斯提出六点模式——六步工作法：※确立目标——设计主题——分析目标公众——选择媒介——编制预算——审定方案1，确立目标：长期目标——涉及组织长远发展和经营管理战略等重大问题，它与组织的整体目标相一致（5年或5年以上）近期目标——围绕长期目标制定的具体实施的目标，它内容具体，有明确的指导性，对公共关系工作有实际的指导作用（5年以下）一般目标——依据各类或多数公众的要求、意图、观念或行为的同一性制定的特殊目标——是针对那些与组织目标、信念、发展以及利益相同或相近的公众的特殊要求制定的确定目标需注意的问题：①目标应明确、具体②目标的提出要具有可靠性和可控性2，设计主题3，形象策划中的公众研究设定目标公众的方法：①以活动目标划定目标公众②以组织实力划定目标公众③以组织需要划分目标公众4，选择传播渠道和媒介①人际传播渠道②组织传播渠道③大众传播渠道5，编制预算费用预算/人力预算/时间预算公共关系预算的内容：按销售额抽成法/项目作业综合法/平均发展速度预测法6，审定方案二，公共关系策划的方法思维方式：※1，创意策划法（理论思维/形象思维/直觉思维）2，专家策划法个人判断策划法——又叫个人头脑风暴法，即通过某位专家微观智能结构的创造性逻辑思维提出策划意见集团头脑风暴法——即指参加策划的专家人数较多，通过集体的宏观智能结构的创造性逻辑思维提出策划意见。又叫专家会议策划法。分为：直接头脑风暴法，又叫畅谈会法或智力激励法，奥斯本于1939年首创质疑头脑风暴法策划可借鉴的公共关系活动模式：※1，公共关系活动的业务方式：宣传型公共关系/交际型/服务型/社会活动型/征询型（采集信息、舆论调查、民意测验）2，公共关系活动的行为方式：建设型公共关系/维系型/进攻型/防御型/矫正型三，公共关系策划书构成要素——5W\2H\1E※What\who\when\why\how\howmuch\effect(效果)基本格式：封面、目录、内容提要、前言、环境分析、确立目标、确定公众、公共关系活动主题及宣传口号、实施详案、必要说明第一节新闻传播※新闻最重要的特点是在真实的前提下消息的新鲜和及时进行新闻传播通常使用的三种方式：※一，撰写新闻资料或新闻稿新闻五要素：何时、何地、何事、何因、何人写作基本要求：主题突出、简明扼要、生动活泼写好新闻稿应掌握的三个要点：1，新闻稿的结构（倒金字塔结构、并列结构、顺时结构）2，导语的写作3，新闻背景材料的运用二，策划具有新闻价值的事件又称“制造新闻”“策划新闻”三，新闻发布会简介（是组织与公众沟通的例行方式）是一种两极传播，先将消息告诉记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众新闻发布会的工作环节包括：※确定主题、邀请记者、会前准备、主持会议、收集反馈信息新闻发布会具体应做的环节工作：※1，确定主题2，确定邀请对象3，会前准备4，主持会议5，收集反馈信息第二节广告与广告策划一、广告的概念美国市场营销协会AMA:广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的技巧，通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广※1，广告由特定的广告主所发布2，广告是非个人的传播3，广告通常需要支付一定的费用4，广告要传达某些信息5，广告要运用说服的技巧6，广告传播可以通过各种各样的媒介来传播广告活动的构成要素：※广告主、广告代理商、广告信息、广告媒介、广告受众二，广告的功能1，服务市场营销——广告的商业功能沟通产销，刺激需求扩大销售，加速流通鼓励竞争，活跃经济2，传播组织文化——广告的文化功能广告传播功能带来的广告传播效果的三个层次：认知层次（感知和理解）情感体验层次（喜爱和偏好）行为层次（尝试和购买）三，广告与公共关系的融合1，都以企业的市场营销战略为依据2，都以目标公众为对象3，都以传播信息为手段4，都以形象的塑造为使命四，广告策划及其内容※1，市场调查——是广告策划的基础2，广告定位3，广告创意——决定广告策划成败的关键4，广告媒介安排——直接影响广告传播效果的重要问题5，广告效果测定五，产品定位及其策略产品定位——就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有产品定位的客观依据：1，关于产品的调查研究2，关于消费者的调查研究3，关于市场情况的调查研究4，关于竞争对手的调查研究5，关于传播媒介的调查研究6，关于流通领域情况调查研究产品定位策略：※1，市场领导者的定位策略2，市场跟进者的定位策略3，市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略（特点：否定性、强制性、突然性）六广告主题策划※1，广告主题的三个要素：广告主题=广告目标+信息个性+消费心理2，确定广告主题应注意的事项：引人注目、浅显易懂、整体统一、独特个性3，应避免的情况：泛化、分散、共享第三节整合营销传播一，整合营销传播及其发展※1，广告分离期2，全面服务期3，传播分离期4，整合传播期二，整合营销传播的特性：1，战术连续性——是指通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应2，战略导向性——是指营销传播的设计要服从公司战略目标的需要三，整合营销传播的发展层次：1，认知的整合——整合营销传播最基础的形式2，形象的整合——牵涉到确保信息、媒体一致性的决策3，功能的整合——是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标的直接功能4，协调的整合5，基于消费者的整合6，基于风险共担者的整合7，关系管理的整合——整合营销的最高阶段四，整合营销传播的方法※1，同一外观法2，主题线方法3，供应面的策划方法4，特设会议