英语广告中的双关

彼得·纽马克上午交际翻译法本科毕业设计（论文）文献综述(2011届)题目：英语广告中的双关及其翻译PunninginEnglishAdvertisementsandTranslation分院:外国语分院专业:英语班级:07英语本1姓名:朱蕾学号:07301613131指导老师:郑敏完成日期:2010年11月英语广告中的双关及其翻译的文献综述前言随着全球化经济的不断进步，市场及消费者对于商家企业的要求也越来越趋于全面。因此，各企业为了能在激烈的竞争中存活下来，不断推出新型营销策略，而广告正是最有效最直接的方式之一。在这温州大学城市学院本科毕业设计（论文）文献综述1广告如林的时代，为能突显自己的广告，彰显自己的品牌，商家不断推出新颖独特的广告宣传语，而“双关语”恰是其中的佼佼者。一．该选题在国内外的研究现状：1）国外研究现状一个广告成功与否可以用AIDMA心理效应（Attention,Interest,Desire,Memory,Action）（冯翠华，2005:100）作为判断依据，即广告是否成功地抓住眼球，激发兴趣，勾起消费欲，方便记忆和促使消费行为。这也就决定了英语广告的一些基本语言特征。在词汇方面，英语广告喜欢通过使用褒义形容词，选用简短的动词，妙用人称代词或运用大量的复合词等手法使广告拥有强烈的针对性，抓住消费者的眼球。而在句子方面，更倾向于运用短词或短语代替整句话，即使运用了长句，也都是以祈使句为主。总体而言，广告作为一种特别的实用性语体，在其措辞，语法以及修辞方式等方面有其新颖，独特之处（张建：1995:75-76），双关更是广告英语常用的修辞手法。笔者查阅了“双关”在牛津英语词典（OED）中的的记载，Pun作为修辞手法最早由JohnDryden使用，早在2000多年前，亚里士多德就在其《修辞学》中提的双关语的应用。涉及不同类别的双关语的各种文字游戏在修辞学中统称为“Pun”（西方文体学辞典，2004:265）。比利时学者Delabastita把双关分为四大类型，分别是同音同形（homonymy），同音异形（homophony），异音同形（homography）和异音异形（paronymy）,而后又将每个类型分为垂直双关语，即两层意思同时出现；和水平双关语，即两层意思分开出现。Delabastita的双关语翻译理论也为翻译双关提供了便捷，有助于研究某个译者或某种文化的翻译观和文学观。Delabastita的分类法并没有很强的语言特殊性，这也就意味着这套理论不仅仅适用于英文与欧洲各种语言的互通翻译，也适合于中英之间的互译现象（Delabastita1987:145-146）。美国学者ArchibaldA.Hill则提出双关语的三个条件，即双重语境（Doublecontext）、绞链（Hinge）和触机（Trigger）（李鑫华，2000:195）。绞链即双关词，双关意义的连接点和轴心，专指在双关语中出现的能够同时关涉到双关的多重意义的语言表达形式。触机则是作者使用双关语的动机背景，即说话人有意表露的意向。双重语境则是双关语出现的客观前提，是铰链的双重意义所各自依附的语言环境。没有绞链，双重语境就无法实现关联；双重语境是至关重要的因素，是绞链的双重意义赖以实现的基础。广告作为一种特殊语言交际形式，通过明示话语对某种观念或产品进行宣传和推销，向大众传递相关信息，收信息大众借助常识等认知语境进行思辨，推理，从而理解广告的真正意义，最终形成促销的效果，因此广告的推理过程到广告效果的实现，都体现着关联理论的作用。对广告信息的理解过程也就是寻找关联的过程(马丽20104:174)。关联理论由Sperber和Wilson在20世纪80年代提出。其原则是，每一个明示的交际行为都应设想为这个交际行为本身具备最佳的关联性。（何自然，冉永平，1998:95）关联理论就为英语广告中的双关分析提供了一个良好的理论框架。2)国内研究现状清华大学教授、博士生导师，兼任国家基础教育研究中心外语教育研究中心学术委员会主任、温州大学城市学院本科毕业设计（论文）文献综述2中国外语教学专业委员会学术委员会委员的崔刚教授在其著作《广告英语》中提到--双关语，是利用它干词语语音相同，语义不同的手段，使某些词语或者句子在特定的环境中具有双重的意义（崔刚，1993：46），形手段构成可译性障碍的又一例证；双关语利用异义，同音，异形构成“隐语”即“语义双关”而对于双关的翻译，由于语际转换只能在语义结构层实现对应，结果造成双关立意的丧失（刘宓庆2003：110）。然而学者张南峰则认为，假如认为必须保留原文双关语的结构和字面意义才算是翻译，那么就英汉翻译而言，双关语的可译性就很低；但假如认为双关语不可译为相同的双关语，那么可译性就很高了。如果我们认为最重要的是保留原文的修辞效果和语篇完整，而不一定要保留原文双关语的结果和两层意思，不一定要在完全对等的语篇位置上制造双关语，甚至可以改动上下文，以容纳译文的双关语，那么就能想出多种解决方法。（张南峰:2003:30-36）根据笔者搜集的资料研究，林华在其“英语广告双关语的理解和翻译技巧”中提出四种方法，即对译法，活译法，加注法及意译法。而笔者认为陈春华，潘利锋在其“论广告中双关修辞的翻译”中将双关翻译技巧分为契合译法，分别表义法，套译法，侧重译法以及补偿译法是比较完整详细的。二．发展趋势随着经济的全球化，越来越多的商家企业都开始面向国际，面向世界，其广告用词的翻译以及广告语中双关的翻译一直受到学者的关注。关联理论对广告英语中双关的翻译提供了认知角度的指导。在广告英语双关翻译中，译者应尽可能地向不同语种之间的消费者传达相同有效的广告意图，同时又不能给目标语造成过多的推理困难，这正是关联理论指导下双关语翻译的目标。因此，在关联理论指导下的双关翻译是当下广告语及其双关翻译的研究方向。三．存在问题国内很多学者都对双关的翻译理论和技巧做过研究和探讨，也提出了许多相关的技巧。然而译者需要根据广告的内容特点，选择适合的表达方式，既要照顾原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息。所以在许多双关信息在翻译中流失，。之前的学者虽然对双关的形成及翻译策略做过研究和分析，但没有在某一个翻译理论指导下对翻译策略的采用进行分析，也没能就双关翻译提出指导策略。四．作者拟解决问题针对上述所提出的问题，笔者将在关联理论的框架下对英语广告中双关翻译的案例进行分析，以译文是否实现了双关的最佳关联，或足够接近最佳关联作为译文的评价标准，并分析归纳针对广告英语中双关语翻译的适当的技巧和策略。参考文献[1]陈春华，潘利锋.2007.论广告中双关修辞的翻译[J].湖南工程学院学报.1,66-68温州大学城市学院本科毕业设计（论文）文献综述3[2]崔刚.1993.广告英语[M].北京：理工大学出版社[3]陈孝静，吴小龙，赵戈屏.2008.英文广告双关翻译与最佳关联[J].重庆科技学院学报.3:159[4]林华.2004.英语广告双关语的理解和翻译技巧[J].江汉大学学报.2:94-9[5]刘宓庆.2003.当代翻译理论[M].北京：中国对外翻译出版公司[6]李恬.2009.仿体对应和双关[J].外语研究，3:20[7]李鑫华.2000.英语修辞格详论[M]。上海：上海外语教育出版社195[8]马丽.2010.从关联理论看广告英语中的修辞手法[J].社科纵横4:174[9]彭家玉，于少萍.2001.英汉双管辞格比较研究[J]山东外语教学.1:28-29[10]冉永平，何自然1998.关联理论—认知语用学基础[J]现代外语95[11]伊诗文.2010从商业广告的问题特点看商务广告翻译[J].赤峰学院学报.2:129[12]张建.1995.广告英语文体特点初探[J].上海外国语大学学报.2:75-76[13]张南峰，2003.Delabastita的双关语翻译理论在英汉翻译中的应用[J]中国翻译.1：32-34[14]赵真华.2006.双关的英汉对比及其理据[J].外语与外国教学.8：49