第五章广告语言的修辞特征.

第五章广告语言的修辞特征第一节修辞概说一、什么是修辞•1.说话和写作中积极调整语言的行为，即修辞活动。•作文的人，因为不能修辞，于是也就不能达意。•2.运用语言的方法、技巧和规律。•要使文章写得好，必须懂得修辞。•3.以加强表达效果的方法、规律为研究对象的修辞学。•修辞和语法是两门不同的学问。•消极修辞和积极修辞：•所谓“消极修辞”，是指为使语言准确、明白、通顺、周密而采取的修辞手法。•原文：既看不出他们有什么高明的知识，又看不出他们有丰盛细致的感情。(魏巍：《谁是最可爱的人》)•改:……高深的知识，……丰富细腻的感情。•积极修辞是指为使语言生动形象而采取的修辞手法。积极修辞的各种格式简称辞格。•橙子黄了，弯弯的树梢上坠下一个个金子般的月亮。（赵敏《早落的果子》）•甜蜜蜜，你笑得甜蜜蜜，好像花儿开在春风里。•街市渐渐平静了，珠江水啊，载着一船船商品，载着一船船欢笑，载着一船船酒一般香醇的生活味儿，离开了小墟……（杨羽仪《沸腾的墟日》）•通常所说的修辞，一般是指为适应特定的题旨情境，运用恰当的言语手段，以追求理想的表达效果的一种言语表达行为。二、修辞和语境•（一）什么是语境•语境可分为两类：狭义语境和广义语境。•狭义语境，指文章中的上下文和讲话时的前言后语，也叫上下文语境，言辞语境，是就语言内部来说的。•杜鹃：•山上的杜鹃开了。|树上的杜鹃叫了。•别吹了：•别吹了，火都熄了。•别吹了，做出成绩来再说。•广义的语境又叫情景语境、社会现实语境，言辞外语境•我上课|我去看病|我的书•“缚而杀之，何如？”•“哪里，哪里。”（二）修辞必须适应语境•原稿：白天在图书馆的小书库一角，夜晚在煤油灯下，他又在爬，爬，爬了，他要找寻一条一步也不错的最近的登山之途，又是最好走的路程。（徐迟《哥德巴赫猜想》）•（“爬”后改为“攀登”）•司令员向外看，黑暗已经悄悄地从他身边逝去，黎明爬上了窗子。•赵劲脸色严峻，那由心里涌上来的难过爬上了嘴角。•春天爬上了树梢。•一位自然科学工作者，搭乘比较拥挤的公共汽车。汽车在半路上遇到了情况，猛一刹车，结果这位科学工作者不慎踩上了前面一位女士的脚面。那位女士回过头来瞪着眼睛骂道：“德性!”这位科学工作者紧接着说：“不!惯性。”三、修辞与语音、词汇、语法的关系•（一）修辞与语音的关系•相关的修辞方式如谐音双关、对偶等。•（二）修辞与词汇的关系•几乎所有修辞方式都同词汇有关，如语义双关、反语、仿词、婉曲、对偶、对比、借代、通感、夸张、顶真、回环、拈连、反复、比喻等。•有些人专攻旁门歪道，不学无术，却又“毁”人不倦，不以为耻。（林育《先生的微笑》）•以帽取人！（某家帽子公司广告）•牙口无炎。（某牙膏广告）•一毛不拔。（某牙刷广告）（三）修辞与语法的关系•他老是狗着人家。•（乞怜、顺从、讨好等特点）•这个女孩，有点林黛玉。•（多愁善感、体质娇弱、外表美丽、才华横溢等特点）•她最终还是被某导演潜规则了。•小赵心里更打了鼓，老李不但不傻，而且确实厉害。同时，他要是和所长有一腿的话，我不是收拾他，就得狗着他点，先狗他一下试试。（老舍《离婚》）•要文凭没文凭，要钞票没有钞票，要房子没房子，哪个愿意跟你“爱情”？现代人么，顶实惠嘞！（陆星儿《歌词大意》）•让快乐张开翅膀，看梦想瞬间绽放。（“梦想中国”节目广告词）•开启欢乐时刻，收获美好时光。（“美好时光食品”广告词）•新鲜每一天。（上海光明乳液）•畅饮杯中往事。（“酒企业”广告词）•营养作主，我行我素。（“绿色蔬菜”广告词）•咀嚼老歌，回味经典。（音乐广播广告词）•时刻准备着，美丽不打折。（女人用品专卖店广告词）•总之，修辞与语音、词汇、语法既有区别又有联系：对修辞来说，语言的三要素是修辞的手段和基础，也是修辞要调动、加工的语言材料；就语言三要素来说，修辞是对它们的综合的艺术加工，是它们的高级形式。•第二节广告语言中的常见辞格一、广告语言中的比喻•1.比喻的基本类型•（1）明喻•残月像一片薄冰/漂在沁凉的夜色里（舒婷《落叶》）•我们离开了那块黄土地，但是我们记着那里的月亮。我们早逝的青春呵，有如冬日的斜月，苍白、冰冷、残缺。（张美华《赠月》）•你的大眼睛明亮又闪烁仿佛天上星（那）最亮的一颗你就像那一把火熊熊火焰温暖了我你就像那一把火熊熊火光照亮了我•方鸿渐看唐小姐不笑的时候，脸上还依恋着笑意，像音乐停止后袅袅空中的余音。（钱钟书《围城》）•高松年的脸像虾蟹在热水里浸了一浸。（钱钟书《围城》）•一个人的缺点，正像猴子的尾巴，蹲在地上的时候，尾巴是看不见的，直到他向树上爬，就把后部给大家看了。可是这红臀长尾巴本来就有，并非地位爬高了的新标志。（钱钟书《围城》）下面是广告语言中的明喻：•强生婴儿香皂，像妈妈的手一样温柔。（强生婴儿香皂）•沐浴在海风和阳光里，每天都像度蜜月。（美标洁具）•让女人美丽如水，东洋之花，绵羊奶保湿霜。（东洋之花）•创新永恒，热情似火。（云南红塔集团）•贪欲就像气球，极度膨胀结局只有一个——自毁灭亡。（“反腐倡廉”公益广告）•舒淇美素舒活能量水最新广告.rmvb（2）暗喻（隐喻）•中国地图是一只脖子挺得很硬，尖嘴有力地向里弯起随时准备向前猛烈冲跃的雄鸡。大连就是鸡嘴。兴安岭则是它骄傲的金冠。（蒋子龙《森林采风录》）•一个爱说话的女人是朵盛开的花，没有什么味道；一个不爱说话的女人，是朵半开的花，没有人知道它藏着一个什么样的花心，最吸引人。（于梨华《变》）•你是我的玫瑰，你是我的花你是我的爱人，是我的牵挂•芜秽的心田里只是误会的蔓草，毒害同情的种子，更没有收成的希冀。（徐志摩《泰戈尔》）•难道时间这面晦暗的镜子/也永远背对着你/只留下星星和浮云（北岛《结局或开始——给遇罗克烈士》）•我的朋友——书籍。下面是广告语言的暗喻：•生命就是一首狂想曲。（美特斯邦威）•美特斯邦威.flv•红色的血液是共系你我生命的纽带。（义务献血公益广告）•实线虚线斑马线，都是生命安全线。（交通公益广告）•妈富隆避孕药最新广告.rmvb•千万别点着你的烟，它会让你变为一缕青烟（加油站禁烟广告）•贝因美奶粉.flv（３）借喻•柔嘉到底是个女人，对于自己管辖的领土比他看得重。（钱钟书《围城》）•说呵，是什么哀怨，什么寒冷摇撼你的心，如林叶颤抖于月光的摩抚，摇坠了你眼里纯洁的珍珠，悲哀的露？（何其芳《圆月夜》•骤雨过/珍珠乱撒/打遍新荷。（元好问《骤雨打新荷》）下面的广告语使用了借喻：•时光的信使。（钻石手表）•连接世界的桥梁。（机场广告）•随身的绿荫。（爱萝莉护肤膏）•冬天里的一把火。（保暖气广告）•雨天里的朵朵白云。（雨伞广告）•九阳植物奶牛豆浆机广告.rmvb2．比喻的其他类型•互喻（Ａ像Ｂ，Ｂ像Ａ）：•沙丘像凝固了的大海，大海像涌动着的沙丘。（杨闻宇《沙丘鸣钟》）•博喻（Ａ像Ｂ１、Ｂ２、B3……）：•你对我像雾像雨又像风，来来去去只留下一场空。（歌曲《像雾像雨又像风》）•你有你的铜枝铁干•像刀、像剑，•也像戟。•我有我红硕的花朵•像沉重的叹息，•又像英勇的火炬。（舒婷《致橡树》）•引喻：“B（喻体），A（本体）”。•鸟儿爱美，不仅需要羽毛之美，还需要鸣声婉转之美；鱼儿爱美，不仅需要鳞甲之美，还需要沉浮活泼之美；人爱美，不仅需要衣服居室之美，还需要语言美和动作美——品德美。•反喻（“A不是B”）：•秋并不是名花，也不是美酒，那一种半开、半醉的状态，在领略秋的过程上是不合适的。（郁达夫《故都的秋》）•较喻：•东篱把酒黄昏后。有暗香盈袖。莫道不消魂，帘卷西风，人似黄花瘦。（李清照《醉花阴》）•我们四川还有人用牛粪作燃料，至于那些又臭又长的文章，恐怕连牛粪也不如。（郭沫若《谈写文章》）•下面的广告语使用了博喻：•血，生命的源泉，友谊的桥梁。（义务献血公益广告）•君当如兰，幽谷长风，宁静致远；君当如竹，高风亮节，坚韧不拔；君当如菊，洁身自好，寒芳自赏；君当如梅，笑迎霜雪，傲骨不折。（“生命意义”公益广告）•下面的广告语使用了引喻：•天上彩虹，人间长虹。（长虹集团广告）•汽车要加油，我要喝红牛。（红牛饮料）•蔬菜要保鲜，水果要保鲜，人的皮肤更要保鲜。（霞飞护肤霜）•波涛让江河澎湃，热血使生命沸腾！（“公民义务献血”公益广告）•比喻在运用中有很多需要注意的地方，如本体和喻体之间是否具有最为切合的相似点，在多个喻体的选择中怎样突出新、奇、美的效果等。而一些广告制作者往往忽略这些，因而比喻在其广告中难以起到另人满意的宣传效果。例如：•手机中的战斗机（波导手机）二、广告语言中的比拟•（一）拟人•有情芍药含春泪，无力蔷薇卧晓枝。（秦观《春日》）•鸟儿将巢安在繁花嫩叶当中，高兴起来了，呼朋引伴地卖弄清脆的喉咙，唱出宛转的曲子，跟清风流水应和。（朱自清《春》）•真理总是悄悄地走进勇敢者的心间，向他昭示智慧的魔力。广告语言中的拟人：•高露洁草本盐牙膏.flv•1．名词性拟人•亲密的邻居，温情的苏果。（苏果超市）•勇往直前的伴侣。（北京吉普有限公司）•方太抽油烟机.flv•名门闺秀五粮液。（五粮液）•老朋友，总有新感觉。（醇香红梅）•特快专递，当代神行太保。（特快专递）•中国人的家庭医生。（周林频谱仪）2.动词性拟人•当头发爱上肥料，好得出乎意料。（丹芭碧洗发露）•我的防晒会呼吸。（东洋之花防晒霜）•每一粒都在向你致敬。（某粮食公司广告）•美的换气柜式空调.flv•佳雪，就是喜欢水。（佳雪净白）•飘柔，就是这么自信。（飘柔）•处处为您着想。（奥拓汽车）•爱你经得起考验。（中兴汽车）•新康泰克1.flv•新康泰克.flv•名词性词语与动词性词语交叉使用：•舒肤佳，爱心妈妈，呵护全家。（舒肤佳护肤品）•永远不会向你请假的得力助手。（佳能电脑公司广告）•理财好姐妹，主外又主内。（建设银行好姐妹理财服务）3.形容词性拟人•海尔，真诚到永远。（海尔电器）•幸运牌对你的喉咙最仁慈。（幸运牌香烟广告）•千金药业.flv•拟人还有其他词性的词语，如代词等，但是这些词经常与动词等交叉使用：•别吻我，我怕羞（修）。（交通公益广告）•我理想的伙伴，你送来了凉爽的风，你吹走了辛勤的汗水，飞转吧，旋风，你永远不知疲倦！（旋风电扇广告）•全友家私广告熊猫篇.flv（二）拟物•1.把人当作物•那宽厚肥大的荷叶下面，有一个人的脸，下半截身子长在水里。（孙犁《荷花淀》）•所以包身工是一种“罐装了的劳动力”，可以“安全地”保藏，自由地使用，绝没有因为和空气接触而起变化的危险。（夏衍《包身工》）•有一天，我在家听到打门，开门看见老王直僵僵地镶嵌在门框里。（杨绛《老王》）•小D和妹妹常常没有晚饭吃，将门锁了，把自己焊在礁石上，听潮起潮落，看日沉日升。（舒婷《梦入何乡》）•广告语言中的例子：•夏天，让我们做个“超薄”女人。（某减肥产品广告）•新时代新造型，让你与同伴“争芳斗艳”。（某时装广告）•带上几块钱和您的夫人来这儿，我们保证还给您一个崭新的女人。（万通商场）•优乐美奶茶.flv2.把甲事物当作乙事物•我把青春栽种在这里，尽管时值严冬，却终于蔚然成风。•对于遥远不可知的未来，我很恐惧，我怕爱情会用完，会变淡。（苏玄玄《天鹅》）•一句话溅起了热烈的掌声。•感情已欠费，爱情己停机，诺言是空号，信任已关机，关怀无法接通，美好不在服务区，一切暂停使用，生活彻底死机!•广告语言中的例子：•我们只售舒适。（某制鞋公司广告）•抹去你所有烦恼。（某香皂广告）•我们批发健康。（某水果批发公司广告）•把美套在你的腿上。（某织袜公司广告）•酿造出全人类的快乐。（某酿酒公司广告）三、广告语言中的夸张•（1）扩大夸张•曹先生对咱家的恩情比天高，比海深。•莫夸财主家豪富，财主心思比蛇毒，塘边洗手鱼也死，走过青山树也枯。（歌剧《刘三姐》•鸿渐吓得头颅几乎缩齐肩，眉毛上升入发，知道苏小姐误会这是求爱信，还要撒娇加些波折，忙说：“请你快看这信，我求你。”（钱钟书《围城》）•这不是煮过鸡的汤，只像鸡在里面洗过一次澡。（钱钟书《围城》）•广告语言的扩大夸张，一是程度扩大夸张：•世界的早晨，都是雀巢咖啡。（雀巢咖啡）•空杯尚留满室香。（贵州茅台酒）•智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机