第五章购买者行为分析.

Companyname第五章购买者行为分析导入案例点击看视频社会对“80后”的评价词一、购买者市场消费者市场购买者市场组织市场二、消费者市场1、基本概念消费品是消费者个人及家庭为了满足生活消费需要而购买，并直接用于最终消费的产品，也称为消费资料或生活资料。根据消费者的购买及消费的习惯可将消费品分为日用品、选购品、特殊品和非渴求品。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。需求的多样性个体的差异性可诱导性性差异性变化性随社会条件变化受社会环境作用自身的发展变化需求特点总体特征：个性化二、消费者市场2、消费者市场的特点需求的多样性需求的差异性——手表是什么？美学创意工业设计精密技术计时准确美的表现身份象征行为特点二、消费者市场2、消费者市场的特点非盈利性利益一致性非专家性伸缩性小型性重复性总体特征：情感性6W＋2HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Which购买哪种产品When何时购买Where何地购买How如何购买Howmuch购买多少二、消费者市场3、消费者行为6W2H分析法6W2H分析法Who谁构成该市场？谁购买？谁参与购买？谁决定购买？谁使用所购产品？谁是购买的发起者？谁影响购买？What购买什么产品或服务？顾客需要什么？顾客得需求和欲望是什么？对顾客最有价值的产品是什么？满足顾客购买愿望的效用是什么？顾客追求的核心利益是什么？Which购买哪种产品？在多个厂家中购买哪个厂家的产品？在多个品牌中购买哪个品牌的产品？购买著名品牌还是非著名品牌的产品？在有多种替代品的产品中决定购买哪种？Howmuch购买数量是多少？一定时期的购买次数是多少？一定时期的购买频率是多少？人均购买量多少？市场总购买量多少？How如何购买？如何决定购买行为？以什么方式购买？按什么程序购买？消费者对产品及其广告等如何反应？Why为何购买？为何喜欢？为何讨厌？为何不购买或不愿意买？为何买这不买那？为何选择本企业产品而不选择竞争者产品？为何选择竞争者产品而不选择本企业产品？Where何地购买？在城市购买还是农村购买？在超市购买还是农贸市场购买？在大商场购买还是在小商店购买？When何时购买？什么季节购买？何时需要？何时使用？曾经何时购买过？何时重复购买？何时换代购买？何时产生需求？何时需求发生变化？行为反应刺激因素“刺激→反应”模式研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是“刺激—反应”模式二、消费者市场3、消费者行为2019/12/1833营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱二、消费者市场文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色与地位个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念心理因素动机知觉学习信念与态度消费者购买决策过程确认需求信息收集比较选择购买决策购后过程二、消费者市场外部刺激内部刺激加强注意积极收集信息来源1.个人2.商业3.公共4.经验主动收集被动收集消费者信息收集状态可信度低信息量多可信度高信息量少消费者一般都将产品看成是能提供实际利益的各种属性组合，对不同的产品消费者感兴趣的属性是不同的。个人电脑：储存能力、图像处理能力、软件的适用性、价格照相机：清晰度、摄影速度、体积大小、价格口红：颜色、容器、质量、声誉、香味等示例用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价46810A8734D51086C3898B0.10.20.30.4品牌选择价格软件适用性图像显示能力存储能力产品属性属性评分8.07.87.34.7购买决策方案评价购买意图他人态度偶然因素可觉察风险购后购后处置购后行为公开行为推荐他人私下行为信赖、重复购买购后评价满意频繁使用、很少使用，送人，丢弃不满意公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂…私下行为抱怨、要求退货、要求补偿…购后过程消费者购买决策过程的参与者发起者影响者决定者购买者使用者宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法渠道因素批发零售位置交通价格因素基本价格折扣信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进生理因素：年龄；性别；职业……心理因素：感知；认知；象征……行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为外在因素营销因素内在因素购买决策4、影响购买行为的因素选取的三个基本因素第37页消费者购买行为需求和动机个人因素环境因素年龄家庭规模经济个性生活方式心理文化亚文化、社会阶层、相关群体4、影响购买行为的因素——需求与动机自然驱动产生需求1如：饥饿，口渴功能驱动产生需求2如：溪水畅游自身经验总结产生需求3如：前次消费经验人际交往引发需求4如：消费攀比营销活动产生需求5如：企业的影响需求产生的原因生理安全社交尊重自我实现马斯洛需求层次4、影响购买行为的因素——需求和动机需求层次人的需求有哪些呢？马斯洛需求层次理论呼吸水食物睡眠生理平衡分泌性人身安全财产所有性健康保障道德保障工作职位保障家庭安全。友情爱情社交地位自我尊重信心成就对他人尊重被他人尊重需求转移需求在群体内的转移4、影响购买行为的因素——需求和动机需求的时空转移时尚的横流4、影响购买行为的因素——需求和动机驱使力动机可以及时引导人们去探求满足需求目标的一种动力需求无行动的寻找满足的方式4、影响购买行为的因素——需求和动机动机有没有使用价值有没有打折它时髦吗？有它，走路都不一样想知道吗？没门有没有纪念意义和知名度有没有欣赏价值和艺术价值王厂长的老婆买了，我也要买我也不知道，我看大家都买，我也买求实求名求廉求美时新好胜显耀从众癖好消费者具体购买动机它方便吗？求便诸位，你们在购买时，属于哪一种呢？4、影响购买行为的因素——需求和动机4、影响购买行为的因素——需求和动机驱使力动机需求无行动的寻找满足的方式行为3.经济状况5.生活方式个人因素6.心理4.个性和自我形象2.性别、职业、受教育程度1.年龄和家庭规模二、个人因素4、影响购买行为的因素——个人因素糖果冷饮玩具文体用品时装家庭用品保健品穿戴娱乐家具电器旅游婴儿食品玩具自行车文教用品消费兴趣消费兴趣年龄家庭规模儿童青少年成年老年二人家庭独身青年幼儿夫妇入学夫妇1、不同年龄和家庭的消费兴趣性别、职业受教育程度欲望差异购买习惯不同消费构成不同性别消费构成不同购买习惯差异职业受教育程度2、性别、职业、受教育程度经济状况决定购买能力，制约购买行为可任意支配收入水平需求低收入者对价格的敏感性高于高收入者3、经济状况2012年，新疆GDP为7466.32亿，人均GDP33799.55元，低于全国平均水平位列全国第18位。2012年，新疆生产建设兵团生产总值（GDP）为1197.21亿，人均GDP45201.62元，高于全国平均水平。4、个性和气质每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。气质是根据人的姿态、长相、穿着、性格、行为等元素结合起来给别人的一种心理感觉，即称为气质。现在通行的划分，是把人的气质分为四类：胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质。不同气质类型的人，在处理同一件工作时，会采取不同的方式和方法。在购买行为中也是如此4、个性和气质一个人去看戏时迟到了，而戏院的规定是第一幕开演后就不再让观众进去，以免影响已经入场的人观看。这时，如果这个人是多血质型的人，他会想方设法找一个入口进去，最后可能从楼上的小门或窗户翻进去；如果这个人是胆汁质型的，他会和检票员争执不休，并试图闯进去，并口口声声称检票员有意为难他；如果这个人是粘液质型的人，他会规规矩矩地等在门外，认为剧院的规定应该遵守，他会等到一幕完了后再进去；如果这个人是抑郁质型的人，他则会扫兴地打道回府，并认为自己是个倒霉蛋。生活方式：个人在生活方面所表现出来的兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。参加活动的方式“嬉皮士型”“艺术家型”“飘一族”“月光族”……5、生活方式1“穿”是饱别人的眼福，“吃”才饱自己的肚腹！2“吃”只能说明你是动物，“穿”才说明你是人！两种不同的生活方式：造型、色彩、美感求新求异的欲望从众求名好奇求美求新偏好预期求实选价心理实际效用方便耐久商标、牌号新颖、独特偏爱古典、现代、高贵等迎合价格未来价值6、个人心理文化及亚文化社会阶层相关群体1234、影响购买行为的因素——文化及社会环境因素•社会阶层常用“财富”（或经济收入）、•“权力”（个人选择或影响他人的能力）•“声望”（被他人认可或赞同的程度）•三个维度来进行划分。三、组织市场1、基本概念;组织市场：指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。生产者市场中间商市场政府市场非营利组织市场组织市场类型2、组织市场购买行为的特点购买者数量少重视客户管理，点式沟通采购量大计划性强狠抓重点时机地理位置集中派驻办事处引伸需求关注下游及终端行业需求缺乏弹性价格不一定是主要竞争手段专业人员采购理性促销，专家推销需求波动大风险管理三、组织市场3、组织市场购买决策过程问题识别需要说明明确规格物色商家征求建议选择商家签订合约绩效评价三、组织市场3．新购：即企业第一次采购某种产业用品。2．修订重购：即企业的采购经理为了更好地完成采购任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。1．直接重购：即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。4、组织市场购买业务的种类三、组织市场5、组织市场购买决策参与者组织市场购买决策发起信息控制使用影响决策批准采购6、购买行为的影响因素采购者角色环境因素需求水平经济前景政策变化利率技术创新速度法律竞争趋势组织因素战略目标组织结构采购政策制度工作流程人际因素职权地位说服力志趣个人因素年龄收入教育职务个性风险态度使用者影响者信息控制者采购者决策者三、组织市场本章知识结构图购买决策过程购买决策参与者影响购买环境因素影响购买个人因素概念、类型、购买决策过程购买决策参与者购买行为影响因素消费者市场组织市场