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案例莱凯公司:轻型女式运动鞋组长:杨长松0707820137组员:苏娜0707820118刘动0707820129孙凌宸0707820133嘎玛若旦0707820425一、任务描述通过对宏观环境分析、产业分析、行业内部分析、莱凯公司内部分析,找出莱凯公司的优、劣势,结合莱凯公司现有的竞争战略,制定莱凯公司今后的发展战略以及如何实施来达到这一战略。二、宏观环境分析1、经济政治因素分析2008年一开始美国经济数据就频频告急,近期一系列经济数据显示,次贷危机仍在恶化,且正外溢至美国经济的各个方面,冲击到美国整体经济走势。首先,房市降温仍在持续。美国新房开工量去年12月份已降到1991年5月以来的最低水平。2007年的新房开工量则同比下降了25%,是自1980年以来的最大降幅。其次,收入减少、消费不振。计入通胀因素,美国工人平均每周工资去年12月份同比下降了0.9%,为1990年以来的最大降幅。《财富》杂志的调查显示,48%的被调查者在过去一年已经减少消费开支。美国是一个“消费型”的社会,个人消费开支占到美国国内生产总值的2/3,是经济增长的主要动力。消费不振,美国经济自然更加疲软。但最具标志性意义的,则是美国失业率的陡然上升。去年12月份美国失业率跃升到2005年11月以来的最高点5%,当月0.3个百分点升幅也创下“9?11”事件以来的单月最大升幅。在房市降温、次贷危机恶化、经济增速放缓情况下,低失业率本是美国经济坚强的心理支撑,但近来失业率的突然上升,则成为美国经济不容乐观的最直接证据。从历史经验看,在上世纪90年代初和本世纪初美国两度经历经济衰退前,失业率都出现较大幅度上升。美国全国经济研究局主席、哈佛大学教授马丁.费尔德斯坦认为,基于失业率的快速上升,美国经济可能陷入“长期、深度和严重的衰退”。美国前财政部长、同为哈佛大学教授的劳伦斯.萨默斯也持类似看法,他并且警告:衰退一旦发生,其程度之严重很可能导致自上世纪70年代末80年代初以来最糟糕的经济局面。国际“金融大鳄”索罗斯则说得更加干脆和直接,目前美国正经历二战以来最严重的经济危机。2、社会文化因素分析2.1、人口因素美国人口普查局29日说,预计在2009年1月1日这一天,美国人口总数将达到3.0552亿,比2008年第一天增加0.9%。预计在2009年1月,美国将会平均每8秒添1名新生儿,每12秒死亡1人,每36秒增加1名外来移民,使总人口数量每14秒增加1人。美国人口普查局的数字显示,目前美国人口总数为3.0551亿,世界总人口为67.5036亿。2.2、社会文化因素在美国体育是最受欢迎的业余活动,因此有极其重要的社会作用。许多美国人不是主动参加体育活动,就是被动作为观众参加体育比赛。在业余体育方面分业余消遣和业余比赛。在业余消遣中徒步旅行、散步、划船、打猎和钓鱼最受欢迎。在体育比赛中所体现出来的美德如团体精神、公正、纪律和耐久性在美国社会中有很高的声望。尤其在团体性运动如棒球、篮球、橄榄球和排球中这些美德可以体现出来,因此这些球类也在业余体育中特别受欢迎。不过一些单人运动如游泳、高尔夫球、网球、保龄球和田径运动也很受欢迎。最有影响的业余体育组织是业余竞技协会。美国人也很喜欢(直接在赛场或者通过电视转播)观看体育比赛。最受欢迎的体育比赛是棒球、篮球和美式橄榄球。在西部州里牛仔竞技表演也很受欢迎。美国政府也赞助体育。美国政府主动推动和鼓励国民参加体育运动。另外,在美国,参加体育活动者年龄分布是青年人高于中年人,中年人高于老年人,呈依次降低的趋势,但差距并不悬殊(表2)。究其原因:1)美国的国家产业结构以知识密集型为主,各年龄群体在劳动中体能付出不多,反而需要参加体育活动来消耗多余的能量。2)美国是一个个人本位的社会,中年人对家庭并不肩负更多的责任,中年人有时间和精力参加体育活动。3)美国的体育活动内容较为适合中青年的口味。3、科技因素分析2003年美国运动鞋业随着设计不断改良,篮球鞋的外型已如凉鞋般美时尚,并再度流行起来,据NPDFashionworld表示,今年首6个月,篮球鞋的销售额比去年同期上升17%,而整体运动鞋的总销售额只增长率%。据美国运动用品厂商协会的数据显示,在美国,运动鞋占整体鞋展销路37%,其中七成属于以下4类产品:跑鞋(45亿美元,占总额29.5%)、篮球鞋(28亿美元,占18.3%)、全能运动鞋(22亿美元,占14.4%)和步行鞋(12亿美元,约占7.9%)。有鉴于此,制造商纷纷以上述几个类别为目标,推出使用先进简报支制造的新款运动鞋,在舒适度和性能方面都更上层楼。新物料更坚固耐用锐步的ATR运动鞋用用不少新物料制造,包括坚固耐用的网眼织物、裂纹皮革及灯芯绒等,并邀得多名篮球明星帮助宣传。使用PureReflexTechnology科技制造的锐步运动鞋零售价介乎80至100美元之间。锐步明年春季推出的新款步行鞋,以时尚款式为重,专为注重健康以及纯粹享受步行乐趣的人士而设。步行是美国最受欢迎的运动,喜欢步行的人士超过8000万名。锐步使用DMXWalk专利科技制造的时款步行鞋,脚跟及脚掌部分都设有气囊,能减低冲击力,效能极佳,令穿着者每步都舒适无比。RoadthrillDMX步行鞋是使用这种崭新科反制造的新产品之一,具有专业设计,用途广泛,款式美观时尚,最适合休闲步行之用。这款鞋履的脚掌部分设有沟纹,可增加活动性能;脚跟边角成斜面,能提高步行铲率;鞋底腰窝设有弓形垫,能加强承托力;此外,又饰有3M反光物料,在晚上穿着倍加安全。阿迪达斯及耐克推出新版产品阿迪达斯(Adidas)推出新版ClimaCool运动鞋,提供全面透气功能,令脚部时刻保持干爽,从而提高跑步表现。ClimaCool科技于今年春季首度推出,分别有跑鞋、网球鞋及篮球鞋。全面透气系统的原理,是在运动鞋各个部分加上气忆,加强空气流通,令脚部保持凉快干爽。阿迪达斯表示,ClimaCool运动鞋的所有部分都以崭新的透气物料制造,让脚部时刻通气干爽。这些运动鞋的鞋面使用通孔垫和透气网面夹层制造,并使用较少装饰,藉此减少接缝和增加透气度。外底的构造既能确保脚部通爽,又能令步履稳定。ClimaCool运动鞋的特制鞋垫令整个透气系统的功能发挥得淋漓尽致。透气鞋垫让空气在鞋履的各个部分流通。新版本ClimaCool运动鞋在鞋舌等位置设有更大的气孔,增加透气程度,令空气流向脚部,男女装均备,说到鞋履怎么着技,不可不提市值达40亿美元的运动鞋巨擘耐克(NIKE)。该公司认为,科技的作用是令鞋履配合人体运动潜力。耐克是首家在运动鞋应用气囊鞋垫的生产商。过去20年来,耐克一直在运动鞋防震科技方面居于领导地位。值得注意的是,耐克旗下的鞋履制造公司ColeHaan,最近更在其男女装斯文鞋及便服鞋使用耐克的气囊鞋垫技术。2001年,耐克推出一种以特制发泡胶为支架的NIKESHOX鞋垫技术。耐克一直以跑鞋为产品发展重点,致力研制更轻巧、更耐用及更舒适的跑鞋。耐克声称,NIKESHOX是一种革命性的防震缓冲科技,效能超卓,能减低因震荡或撞击而造成损伤的危险。NIKESHOX的弹性发泡胶支架能提高运动效能,增强运动员的耐力和弹跳力。另一家品牌鞋履制造商Avia亦积极推销新科技运动鞋。该公司市场总监ErinMacleish表示,他们今年2月推出使用ECSCantilever软垫系统的跑鞋及健康舞鞋,鞋底中间的软垫能加强保护作用,同时令步履保持稳定。4、产业分析08年美国经历了严重的经济危机,到目前为止任然没有结束,故我们通过外部因素评价矩阵(EFE),量化莱凯公司掌握产业机会和应对产业威胁的能力,来考察莱凯公司在产业内的发展潜力时,必须考虑到经济危机的影响。外部关键因素权重评分加权分数机会1、美国的经济发展状况0.0510.052、目标客户群的状况0.0510.053、新技术、新材料的应用0.2040.804、健康观念的深入人心0.1030.305、经济全球化的迅猛发展0.1030.30威胁1、行业内竞争的加剧0.1530.452、生产成本的增加0.1020.203、新型娱乐方式的涌现0.0530.154、人们因生活压力加大而没有时间精力锻炼0.0520.105、经济危机的影响0.1530.45总计1.002.85从上表可以看出,在经济危机这个大的环境下,莱凯公司的得分为2.85分,超过了平均分2.5分,表明莱凯公司在这种情况下应对外部机会和威胁的能力依然比较强。三、行业环境分析在美国,体育事业的发展非常迅速,体育产品的消费也是一块巨大的蛋糕。在运动鞋这个高达数亿美元的大市场上在运动鞋市场,三个主要的公司统治着市场:耐克,锐步和吉尔。第二等级的竞争者包括阿迪达斯,艾韦尔,阿斯克斯和肯维斯,所有这些公司都比莱凯公司资金雄厚,资源丰富。下面我们选取耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)以及莱凯(Ryka),运用竞争态势矩阵(CPM)来确认莱凯公司在行业中的战略地位。关键因素莱凯阿迪达斯耐克权重评分加权分数评分加权分数评分加权分数产品质量0.0750.3540.2850.35品牌美誉度0.0430.1240.1650.20生产能力0.0730.2140.2850.35服务能力0.0230.0640.0840.08价格竞争力0.0750.3540.2840.28技术研发能力0.0630.1830.1830.18核心产品竞争力0.1030.3040.4040.40创新能力0.0330.0640.1240.12资本市场表现0.0830.2430.2430.24消费者忠诚度0.0730.2130.2140.28市场占有率0.0830.2430.2440.32外观设计0.0240.0840.0850.10管理经验0.1030.3030.3040.40营销水平0.0730.2140.2850.35财务状况0.1230.3640.4840.48总计1.003.283.614.13备注:评分值涵义:1=弱,2=次弱,3=次强,4=强从上表可以看出,莱凯公司在行业竞争中处于绝对的劣势,与耐克,阿迪达斯之间的差距非常大。但从另一个方面来说,莱凯公司也具有很大的成长空间。四、莱凯公司内部分析分析1、财务状况分析莱凯公司1988-1992年的财务状况详见下表19921991199019891988营业数据表净销售收入12193643797792547015834916542991684存货调整前的毛利润33262682746579101344513644340380901存货帐面价值降低906557毛利润311082128402701068881364340308901成本和费用31108212840270359872848987741687806营业收入(损失)215447-93691-3491840-3004434-1378905净利息费用512260405821218817548149148485合并协议终止所引起的费用377855净亏损296813199512408851235225831527390每股净亏损0.010.030.270.310.16资产负债表总资产83192294498021271171335530002073058总负债4106736825888149974521247340净营运资金4077404743587109787216433521140173股东权益41663778349021229926418480591341858截止到12月31日变化百分比19921991①销售收入$13329777$883891150.8%折扣、退回和折让113613486098632.0净销售收入12193643797792552.8销货成本8867375523134669.5毛利润3326268274657921.1营业费用一般和管理费1239245②1287925—3.8市场营销费1722618139676923.3研究和开发费148958155576—4.3总营业费用311082128402709.5营业收入(损失)
本文标题:莱凯女式运动鞋案例分析
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