第八节高端旅客及服务.

第八节高端旅客及服务教学目标：1.熟悉高端旅客的特征2.了解高端旅客服务范例教学重点：高端旅客的特征教学难点：帕累托定律教学课时：2课时教学流程：导入什么样的旅客可以称为高端旅客？高端旅客指能为航空公司带来丰厚利润的关键旅客群体，包括头等舱、公务舱旅客以及真正意义上的常旅客。注意：高端旅客并不是狭义地指那些社会地位显贵的高官、政要或社会知名度高的人士。此类高端旅客在有些航空公司的总旅客量中，人数虽仅占2%，但贡献的收入则站了航空公司总旅客收入的8%。一、高端旅客（一）高端旅客概述众所周知，头等舱和公务舱旅客的票价往往是经济舱全票价的2-3倍，显然，1名两舱旅客对航空公司收益的边际贡献远远要比经济舱旅客的边际贡献大。据分析，1名头等舱的客人带来的利润，往往等于5-10名经济舱折扣票客人的收益。近年，每家航空公司都发展了大批常旅客会员，但据调查，大部分旅客的会员卡成了“睡眠卡”，很少使用，只有大约10%-15%的会员是真正意义上的常旅客，即年乘机次数在20次以上，几乎每月有两次单程航空旅客旅行的经历。这批旅客基本是航空公司高度重视的“金卡”、“银卡”甚至是“钻石卡”旅客。常旅客虽然不一定每次都乘坐头等舱或公务舱，但他们对航空服务非常熟悉，并且常常比较哪家航空公司的服务好，渐渐选定自己偏好的航空公司，能持续不断地为航空公司收益做出贡献。2010年，部分航空公司对旅客市场进行调查，调查结果显示：人数比例约为17%的常旅客给航空公司贡献了超过50%的收入。（二）帕累托定律其实，高端旅客对航空公司的贡献这一确定的不平等数量关系在许多领域中都得到了验证。例如，80%的销售额源于20%的顾客，80%的生产量源于20%的生产线，80%的利润源于20%的企业产品等。这叫帕累托定理或称8/2法则。这一法则不是精确的关系，而是方便的比喻、典型的模式。帕累托定律说明一个道理：投入和产出、付出和收获、原因和结果之间普遍存在着不平衡关系。少的努力，可以获得大的成绩，企业中关键的少数往往决定整个组织的效率、产出、盈亏和成败。我们专注于关键一小部分的投入，通常可以获得大部分的收益。它似乎包含着这样的哲理：世界是不平衡的，我们应该充分利用这种不平衡是自己达到事半功倍的效果。高端旅客对航空公司服务的需求偏好和要求也与普通旅客存在着明显的差异。因此，航空公司十分重视高端旅客服务。（三）高端旅客特征在2006年民航航空运输市场调查中，高端旅客航空服务需求有如下几个特征。1.以公商务出差为主要旅行目的，公费旅客占多数。2.高度关注时间，重视时间成本。3.机场候机服务及机上服务要求高。4.关注延伸服务和个性化服务。1.以公商务出差为主要旅行目的，公费旅客占多数从图片中可看出，高端旅客的出行目的以公商务出差为主，占到74%，而普通旅客中公商务出差的仅占46%。从图片中，普通旅客中50%是自费承担航空机票的票款，而高端旅客中61%是公费旅客，由单位来支付他们的机票票款，故此高端旅客对票价不敏感，其是否出行或出行的时间安排很少受机票价格的影响，也就是经济学中所说的需求价格弹性小。高端旅客提前购票时间2.高度关注时间，重视时间成本从图片中可看出，高端旅客的购票时间大部分安排在出行前的当天或1-3天内，出行当天才购票的占到17%，提前1-3天购票的占到58%，即提前3天以内（含当天）购票的高端旅客比例高达75%。这跟高端旅客往往工作节奏快，讲求办事效率，并且工作安排临时多变的特点有关。从图中可以看出，航班时刻是他们选择购买机票的首要考虑因素。至于飞机大小、机票价格以及哪家航空公司这些都是排在航班时刻之后考虑的因素。可见，对这些以公商务出差为主要旅行目的的高端旅客而言，合适的航班时刻是他们顺利成行的首要保障要素。这与其个人时间相当宝贵，行程安排紧张等原因是分不开的。3.机场候机服务及机上服务要求高从图中可以看出，高端旅客认为名列前三的需要加以改进的航空服务分别是：候机服务、机上餐饮和机上座位舒适度。换句话说，目前的候机服务和机上服务还没有达到高端旅客的需求水平，他们对候机服务和机上服务的硬件设备和工作人员服务态度都有更高的要求。这与高端旅客自身的工作压力、生活方式、社会身份以及生活水平不无关系。4.关注延伸服务和个性化服务航空运输的核心产品是空间的位移，实现旅客从一个城市到另一个城市的空间位置转换。对于高端旅客群体而言，仅仅实现空间位置转换的航空运输产品远远不能满足他们的需求，他们看重和期望更多的延伸服务和个性化服务，需要方便、快捷、舒适、尊贵和私密的高端服务，以满足他们对于时间、环境、尊贵和个性的需求。虽然这样的服务可能会价格不菲，对普通旅客而言是奢侈消费，但对他们则可能正是所必需的产品呢。例如，客人王先生这样像航空公司反映：头等舱的餐具最好不要用有花的，要用全白的，这样餐具的清洁才有保证。能让旅客感受到温暖的，不一定都是大事，南航的高端客服经理团队为旅客提供的“管家式”贴心服务就是一个很好的例子。2012年3月15日，高端旅客经理李梅在对客户进行电话回访时得知，金卡会员、援疆干部王先生正在喀什出差，当天下午需要经由乌鲁木齐经北京中转长春。时值“倒春寒”，王先生在乌鲁木齐便感到身体不适，出现了头痛发热等症状。得知此消息后，李梅自发行动起来，一方面做好乌鲁木齐始发的旅客服务，另一方面紧急联系北京高端方面，希望得到北京高端经理的协助保障，确保旅客到京后的后续服务保障工作。在李梅的牵头下，乌京两地的高端经理隔空携手，他们数次通话，反复商议确认中转接机、安排休息室的方案和细节，力争为要客提供顺畅、贴心的服务和照料。当王先生在北京走出舱门时，早已有人为他准备好姜汤和热毛巾。病中的倦容上露出了真心的微笑，他说：“太意外了！我实在没有想到，乌鲁木齐的高端经理能做得这么好，非常感谢南航这么温暖、细致的服务！”二、高端旅客服务范例国内外各大航空公司都研究帕累托定律的内涵，想方设法地牢牢把握为企业带来大部分利润、比例却仅占少数的高端旅客。高端旅客是航空公司的“关键旅客”、“黄金旅客”，航空公司能把这少数的关键旅客牢牢把握，那么企业大部分的利润就已经到手了。香港航空公司（国泰航空公司）一直以来都非常重视高端旅客服务，经常开展两舱乘务员培训，除了语言标准、动作标准等之外，更主要的是从服务硬件、服务效率和服务延伸等方面下功夫，让旅客有“宾至如归”的感觉。2011年国泰获得“最佳航空公司”称号。最佳综合服务航空公司的主要特征是：服务范围广、服务设施强、服务安全佳、服务效率高和服务口碑好。1.亲切周到的值机服务值机：值机，是民航的一种工种，就是为旅客办理乘机手续（换登机牌、收运旅客的托运行李、安排旅客的座位）。网上办理乘机手续——简称“网上值机”服务，是一种方便快捷的登机手续办理方式。如果无需托运行李，那么通过网上办理登机手续提前预订座位并将登机牌打印出来，就可以直接通过安检登机，无需到机场服务柜台排队办理登机牌，这样可以节省您的时间。值机柜台自助值机柜台南航要客值机柜台国泰有许多的值机柜台专供头等舱、商务舱旅客使用，充分满足高端旅客对时间和效率的追求，即使是在出港高峰期，也很少见到高端旅客值机柜台前排起长龙。高端旅客值机柜台在设置上也与普通柜台存在着明显差异，旅客可直接看到自己航班的座位情况、航班的到达时间，还可以获知目的地天气情况、酒店住宿等情况等其他附加信息。值得一提的是，国泰的两舱销售火爆，经常会有超售，但是为了维护高端旅客的利益，国泰会想尽一切办法是每一名高端旅客顺利成行，或是与其他航空公司协商安排相当水平的舱位，或是补以赔偿降至经济舱等。2.应有尽有的候机服务国泰在香港机场有许多航空公司都无法比拟的贵宾室。有上百种的报纸杂志供你阅读，不管你是中国人、美国人、法国人还是德国人，总能找到适合自己的；有几百台电脑供你使用，想用自己的电脑工作一会儿也可以，有免费的无线网络；免费提供风味独特的美味佳肴，听说很多旅客为了能美美享受这里的酸辣汤面，故意饿着肚子赶到机场；还有干净整洁的浴室，能使疲惫的中转旅客舒舒服服洗个热水澡；长时间候机的旅客也不会感到寂寞，这里有各种各样的娱乐项目，可以靠在柔软舒适的沙发上听喜欢的音乐，可以拿着游戏手柄尽情地玩玩游戏......贵宾室为高端旅客提供的候机服务丰富、周到并且细致，充分考虑了各类旅客群体的不同需求。3.安静舒适的机上服务步入客舱，高端旅客开始享受国泰的机上服务。乘务员以你的名字代替“先生”、“小姐”的称呼会让你倍感亲切；她帮你挂起外套，让你感受到无微不至的关怀；舒适的座位和宽敞的空间可能会使你想小睡一会儿，乘务员不会因为要提供餐饮而打扰你，帮你盖好毛毯，会一直等到你休息结束才会适时地为你端上一直为你保留的美味。国泰的机上服务非常注重给旅客一个安静的环境，因为他们知道高端旅客比普通旅客更需要一个安静舒适的空间，没有特殊情况，乘务员不会去打扰旅客，并且他们试试关注每一名旅客的动态，掌握时机为旅客提供恰到好处的服务。三、高端旅客服务研究近年我国的航空公司或机场也非常重视高端旅客服务，各式各样的贵宾厅屡见不鲜，经常会看到“贵宾专享”、“绿色通道”等标志，高端旅客服务正在朝着更加专业化、更加系统化的方向发展。但是，目前我国的高端旅客服务状况与“世界一流”的标准还有距离。在国内机场，还有许多可以发展的空间。例如，长途的高端旅客希望有相对独立的休息区等。、从本质上讲，帕累托定律就是如何处理整体和局部、一般和重点的关系的问题。也就是说，必须明白，抓好关键的少数高端旅客服务并不意味着要放弃对大部分普通旅客的投入。应当承认，当前我国还是发展中国家，普通旅客仍然是航空旅客的主体，机场、航空公司要想在激烈竞争中立稳脚跟，脱离普通旅客是绝对不行的。辩证地看，重点和关键都不是事物的全部，“20%+80%才是完美的100%。立足与大多数的普通旅客，抓好关键的高端旅客才能获得最终的成功。要留住旅客，地面和空中服务都是关键。