第六代商业综合体

城市综合体与第六代商业综合体一、概念说明1.城市综合体”：就是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。城市综合体基本具备了现代城市的全部功能，所以也被称为“城中之城”。大型城市综合体适合经济发达的大都会和经济发达城市，在功能选择上要根据城市经济特点有所侧重，一般来说，酒店功能或者写字楼跟购物中心功能是最基本的组合。城市综合体与多功能建筑的差别在于，多功能建筑是数量与种类上的积累综合，这种综合不构成新系统的产生，局部增减无关整体大局。而城市综合体则是各组成部分之间的优化组合，并共同存在于一个有机系统之中。特征有：超大空间尺度、通道树型交通体系、现代城市景观设计、高科技集成设施、地标式的城市建筑。典型案例：香港太古广场2.商业综合体：是伴随着城市功能的综合化、规模大型化和空间与流线组织复合化而顺应成长的一种全新的复合地产。HOPSCA由酒店（Hotel）、写字楼（OfficeBuilding）、公园（Park）、购物中心（Shoppingmall）、会议中心（Convention）、公寓（Apartment）等的英文单词或词组的首个单词的首个字母构成。每个商业综合体至少组合了上述功能中的三种，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系。二、商业的发展历程：商业的萌生、演进是一个漫长而复杂的过程，这里的分代只是对它发展历史的大致分期，这些商业分代并没有严格意义上的递进关系，很多商业形态直到今天也是混合存在的。大致上，我们认为商业经历了以下阶段。第一代为行商时期，是以货郎担、马帮、陆上贩运、漕运、游商贩卖、庙会、间断性集市、临时与移动摊点等不固定场所实现销售的时代。其时生产生活水平低下，游击式销售就能满足最低限度的需要。第二代为坐商时期，是以固定摊点、临街商铺、作坊、商行经营为主要销售形式的商业时期。因历史积淀，形成固定群落和街市，陈列空间浅近，商品仍比较缺乏，但已经门类齐备，可以满足集居人群的基本需要。第三代为商场时期，以室内柜台展销为主要销售形式，分类清晰、布局合理，是现代商业的基本形态。总体而言，虽然商品比较丰富，可以全面满足城乡消费者的多元生活需要，但服务还是打着卖方市场的烙印。第四代为超市时期，副食、日杂、服装、电器、百货、化妆品等商品依次开放柜台，自选式销售演化为商业零售业的基本形态。其深刻的背景是，商品极大丰富后，消费者已成为买卖双方中占据主导地位的一方。第五代为购物中心时期，以北美为发端，在商品过度丰富的情况下，整合商业形态，构成吃、喝、玩、乐为一体的购物中心，从而使商业跳出了单一销售商品的传统概念，成为一种全方位、一站式购物的商业综合体。第六代的商业，也就是本篇重点介绍的“体验式商业综合体”。三、第六代体验式商业综合体在城市综合体概念刚被提出的时候，人们都认为这只是一个将多种业态捏合在一起的怪胎，但在短短几年后，全国各地的商业地产几乎都在以这种形式鳞次栉比地崛起于城区，目前已经升级到第五代甚至第六代产品，并且在年年创新。就在人们认为城市综合体已经泛滥各地，即将沦为陈词之时，体验式商业地产的概念开始频频被人们所提及，同样为集成式商业地产，体验式商业究竟是现有城市综合体的升级版，是一种全新突破。如果就近来讲，中国的体验式商业地产应该说来源于香港、澳门，在世界范围内，美国纽约第五大道、德国柏林库达姆大街、日本东京都新宿大街、英国伦敦牛津街、法国巴黎香榭丽舍大街等都是世界超一流的体验式商业中心。所谓“体验式商业”，业内给出的概念是区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式，更注重消费者的参与、体验和感受，对空间和环境的要求也更高的一种商业形式。以百货为代表的传统商业，其零售类业态的占比能够达到70%~80%，是商业体中的绝对主导；而在“体验式购物中心”中，以休闲娱乐、儿童教育等业态为代表的体验式业态，在购物中心中的占比可达到20%~30%甚至更高。香港又一城，朗豪坊、澳门威尼斯人酒店等大型商业地产率先在港地实行了体验式商业，并且做得十分成功。比如多层楼高的通天电梯，整层打造的美食区域和包涵电影院线、KTV、溜冰场在内的休闲区域，以及精心布置的雕塑，休息区和小型展厅等，这些如今在很多城市综合体里都能看到的东西，最早都是香港城市综合体的特色，因此，可以说连同城市综合体都应该源于香港等地的商业中心。内地最早的体验式商业比如万象城、万达广场等，至今依旧能看到又一城以及朗豪坊等项目的痕迹。四、体验式商业发展体验式商业已经崭露头角，而在城市综合体商业地产中也早已经是第五代商业综合体的天下，例如万达广场、海亮广场、维多利·摩尔城等大型商业地产已经崛起，随着对市场的敏锐接触，这些项目在不断升级换代中，已经开始蜕变为体验式商业地产。但只是对原有商业模式的一种提升转变，其宗旨仍是以销售为基本，仅仅以部分体验式消费作为推销亮点或噱头罢了。面对当下电商崛起，互联网加的普及，便捷而多样化比选的购买消费已成事实，消费者不再以买到质优价廉产品为乐，在一定程度上已不能满足当下消费市场的发展需求，这就使得新型的商业模式不但要升级还要转变，才能符合时代的要求，顺应社会发展的需要。城市综合体的更新换代，在短短数年内不断蜕变和升级，体验式商业的产生是顺应自然发展的需求，而不是还是同行业竞争的加剧，是一种由营销为主的引导型销售模式向体验型的消费模式的转变。地产商或房企是以销售为目的，以卖房子为目的，这无可厚非。而当下多数转变的体验式商业地产的产品，归根结底只有一个目的，就是激发人们的消费热情。这其实就是一种促销手段，只不过在地产上增加了一个或几个卖点，在引导中更加直接化、鲜明化，但目的是不变的。然而新型模式的商业综合体不是以销售为主，而是以经营为主，随着社会发展需要、消费理念转变、电商对零售企业的冲击以及市场的国际化深入，跨行业多产业经营、跨区域多渠道经营已成为必须，再加之营改增的推行，大型地产项目的转变势在必行，据统计，消费者在超市逗留的平均时间是45分钟，而真正的体验购物中心的消费者逗留时间约为2.5~3小时。这说明在体验式购物中心，购物已不是人们的主要目的，消费者将更多的时间花在了购物之外，体验式业态对于一个商圈的成熟度具有更大的促进作用。源于体验式商业综合体不仅仅是传统商业模式的高度重组，更多是传统商业的再开发、再促进，同样也是区域化商业圈的再提升，是一种传统买卖销售关系向参与体验消费享受关系的转变。初级体验模式就是购物＋餐饮＋娱乐，它主要强调的是业态的组合，对物业（建筑）特色方面要求不高。典型的就是万达广场，基本是购物街（百货）＋餐饮店集群＋影院（歌城）的业态组合模式，物业形态没有很多特色可言，全国基本一样，但它基本能够满足一般消费者的初步体验的需求。中级体验模式是在初级体验模式注重业态组合的基础上，大规模地增加了建筑形态的变化、内部装饰的变化，使业态组合与物业形态有了有机的融合，更多地激发起消费者参与的热情。比如朗豪坊的通天梯、天空咖啡屋、未来感的建筑装饰及雕塑等；还有西九龙购物中心的中庭顶部设置的室内过山车，南京的水游城，武汉的汉秀，云南西双版纳项目等等，通过物业形态的变化刺激消费者的感官，从而增加滞留时间，达成促成更多消费的目的。高级体验模式不仅将视觉、触觉、味觉都融入其中，而且还会使消费者感受到一种文化的东西，通常情况下以主题化的面貌出现，它是最能使人感觉到愉悦的全方位参与的购物行为方式。比如澳门的威尼斯人酒店、迪士尼乐园等，吃喝玩乐、旅游、休闲、文化、购物充分融入。迪士尼乐园除了使人们享受到视觉的冲击、游玩、美食外，还给你带来了美国文化特质的东西——“快乐、自由、梦想”。在这方面，永泰城就构想做一个室内“迪士尼”式的主题乐园。未来中国发展中最强劲的三大产业为旅游、文化、体育，房地产即将退出历史舞台，传统地产商业产品开发也将逐步成为过去，转变已成为必然。体验式消费功能的核心，是增加人们购物过程中的愉悦感、享受感，或者说是享受、愉悦中购物。电商给传统零售业带来了一定的冲击，同时也是体验式商业开始大行其道的原因之一，正因为电子商务在便捷性方面与传统商业相比显得优秀，所以比较之下，传统商业的另一特性就凸显出来，这就是体验性。你可以网购，但只限快消品，你不能用电商看电影，不能唱K，不能打电玩，不能吃美食虽然可以网购一些票券，但是终究只是一种途径，而不是终极体验，这就是实体店的魅力所在，也是未来实体店与电商抗衡的资本。赢盛中国商用地产集团总裁李健说过：“电商无法给客户体验，实体商业不会死，只是需要转变。”网购会导致终端市场的变化，但是零售消费总量的增长，也会同时带动体验式消费总量的增加。在整个消费产业链中，实体商业仍在消费体验及品牌展示上有着巨大的市场需求。体验式的商业要关注顾客感受，涉及很多方面，有的项目虽然有业态多、品牌，硬件方面非常漂亮，但是功能定位杂乱，给消费者的感受就不好。建筑特色化、设计精细化和人性化十分重要，垃圾桶的设计、卫生间的设计都要充分考虑其舒适性，让顾客充分感受人性化服务。调研发现，一个孩子在儿童职业体验馆体验一次大概是4个小时，家长们在这里停留时间平均达到5.4个小时，可见体验式商业为购物中心带来了多大的客流。据仲量联行1月15日发布的2012年北京房地产市场报告显示，由于购物中心体验式消费功能日益突出，2012年餐饮和娱乐对购物中心物业的吸纳比例显著上升。咖啡和甜品连锁品牌在第四季度积极扩张，星巴克、spr、Costa、Godiva巧克力等均有拓展新店。电商如京东和易讯也借助购物中心的体验平台，为顾客设立实体产品体验门店。中经联盟秘书长陈云峰认为，随着人均收入的增加，人们的消费习惯也正在发生巨大改变，把购物放在第二位，把消费者的心理体验放在第一位，通过第一目的来引导第二目的的消费，才能在商业地产的道路上走得更长远。目前体验式业态目前主要包括电影院线、冰场、健身会所、电玩城、KTV、美容美体、儿童体验、儿童游艺、美食等业态，此类多为被动式，即由提供给方提供固定的一种或几种消费形式来给人们选择，而非自编自导自演，未来发展势必会体现出更多的以参与性、娱乐性、互动性为主的集娱乐运动消费为一体的新型模式。